網絡營銷模式的研究

廊坊職業技術學院 陳立強

1 網絡營銷模式發展與現狀

近十年來隨著網絡的飛速發展與相關技術的成熟，各類企業開始嘗試網絡營銷，且營銷模式不斷更新，迅速成熟。因此越來越多的企業意識到了網絡營銷的獨特優勢，并著力使企業營銷模式快速轉型，擴張式搶占網絡營銷市場。

上世紀90年代，電子商務引入我國，但起步階段發展緩慢，而進入21世紀，卻經歷了井噴式的發展。據統計，我國2008年共實現電子商務交易額3萬億元人民幣，同比2007年增長了43%。電子商務正迅速改變著傳統商業條件下的采購、新產品設計、管理、銷售等商務活動，市場營銷管理也從傳統的、物化的營銷模式變革到以電子技術和網絡為主要手段的營銷活動。經濟與網絡的緊密結合，推動了市場營銷進入嶄新的網絡營銷時代。

國家B2B研究中心相關調查的數據顯示，截止到2009年上半年，國內規模以上電子商務網站總量已經達12282家。其中，B2B電子商務服務企業有5320家，B2C、C2C及其他非主流模式企業達6962家，進入2008年后呈現出高速增長乃至井噴之勢，年增速在13%以上。有關專家認為，這與金融危機下網上購物省錢的消費觀念有著密切關系。其中，行業B2B電子商務網站是目前企業電子商務應用的主要模式，是我國B2B電子商務規模化、專業化發展的“生力軍”。

近幾年，網絡營銷企業營業收入呈快速增長態勢，主要原因是隨著企業逐漸認識到網絡營銷的優勢，網絡支付手段的普及、成熟和安全，越來越多的企業開始借助第三方電子支付平臺，及第三方電子商務平臺，實現企業產品的網絡營銷。同時，居民網上購物理念的普及，網上購物用戶的增加，也是電子商務企業收入快速增長的重要原因。2009年上半年電子商務企業營收累計達到75.3億元人民幣，年均增長幅度在30%以上，國家B2B研究中心預測，2009年全年電子商務服務營業收入有望突破150億元關口，將迎來我國電子商務發展的“新高峰”。

2 網絡營銷模式優勢

網絡營銷具有更簡單的操作模式、單一營銷的特征。企業運作成本低，網絡營銷企業與用戶之間互動性強，具備傳播面廣、迅速，用戶人群相對穩定等特點。

由于互聯網可以自由連接，隨時隨地可以上網，信息流動不受限制，入網費用低廉，并具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能，網絡營銷具有與傳統營銷方式無法比擬的優勢：

(1)跨越時空交易。目前網絡營銷不再受時間、地域的制約，客戶每天24小時可隨時隨地的在網上選購商品，完成交易，而營銷企業則24小時為老顧客及潛在用戶提供商品的查詢、展示及采購，交易簡單、快速順暢。銷售過程不需要復雜的合同，營銷企業不需要到處招商、洽談，只需簡單的網絡成本，消費者也不需逛商店。產品銷售信息傳播范圍廣、速度快。

(2)消費群體信息庫。互聯網絡不僅可以把商品及商品的信息展示給客戶，而且還能實現和客戶互動、雙向溝通，為企業收集反饋的意見、建議，進而改進產品結構，提高服務質量。網絡營銷活動中企業順便可以收集用戶的信息資料，建立龐大的客戶群以及發現潛在的客戶，從而更能發現、滿足用戶的潛在需求，可以實現有的放矢的個性化服務，更便于與消費者建立長期良好的供求關系。

(3)商品展示多媒體化。互聯網絡上的產品信息，不再局限于文字，聲音、圖像、多媒體等都可在互聯網上演示，產品信息交換可以以多種形式進行，策劃人員可以充分發揮個人的創造性和主觀能動性，最大程度地借助計算機多媒體技術展示商品信息，吸引消費者的眼球，打動消費者。

(4)企業營銷成本最低化。網絡營銷與傳統營銷模式最大的區別是不需要銷售店面，沒有店面租金成本，dmj 只需要一臺網絡服務器以及與互聯網連接的網絡設備就可以了。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化、多媒體的形式存在，可以以極低的成本發布，并能隨時根據需要進行更新，巨額的促銷費用因此得以節省。資金流得到了更好的保障，使貨源更集中，甚至從生產廠家直接給用戶發貨，實現網絡營銷企業零庫存的最佳狀態。

3 網絡營銷模式存在的問題

在互聯網和網絡營銷環境下，仍然存在著大量影響營銷活動和營銷績效的因素，不僅對企業有著不容忽視的重大影響，同時對整個電子商務行業也至關重要。例如：網絡信息及資金安全、產品信息的透明、顧客的信任與誠信等，都對企業的健康發展有著極端重要的意義。

網絡營銷企業的誠信及客戶的忠誠是網絡營銷成功與否的關鍵。一次成功的營銷可能有一傳十，十傳百的效果，但偶爾一次不成功的銷售，就不止簡單的十傳百的負面影響，嚴重時甚至可以導致一家網絡企業倒閉，進而影響整個行業的信譽度。因此在網絡營銷模式下，企業的商品質量、服務質量，就顯得極為重要。而企業又要借助自己的商品質量，銷售及售后的服務抓住消費者的消費意識，使之成為終身用戶。而客戶在網絡營銷中更應注重個人的誠信與忠誠，體現在商品的選購環節，商品的接收確認、付款環節，以及后期商品的使用、維護等方面。然而，目前的網絡營銷活動中上述情況及環節時常有這樣那樣的問題發生，由于是虛擬的購物，解決起來非常困難，甚至打官司的事件也偶有發生。

網絡營銷成本低也必然導致大量中小企業，甚至個人進軍這個行業，進而產生大量問題。比如：企業資金流、信譽度，產品質量、虛假宣傳、售后服務等問題，特別是個別企業倒閉善后等問題，都危及行業的管理與長期健康發展。

雖然金融企業及電子商務企業都采取了有效措施，最大程度避免給客戶及企業造成損失，但網絡安全問題依然直接危及客戶個人帳戶資金的安全，網上支付貨款的安全，直接威脅企業商品產銷信息、客戶個人消費信息，特別是網絡企業客戶信息泄露等諸多問題時有發生。網絡環境差經常導致銷售不暢、掉線等影響交易的時效性。同類企業利用網絡的缺陷盜取客戶的信息數據、營銷環節等信息，這些都影響、制約著電子商務的健康發展。但是隨著網絡新技術迎合市場需求的發展，專線及虛擬專用網等技術已基本解決了上述問題。

4 網絡營銷模式發展趨勢

目前，各種網絡調研、廣告、網絡分銷、網絡服務等活動已開始被企業廣泛采用。初期的網絡營銷注重點擊率、廣告覆蓋面、網站推廣速度等推廣環節，而未來網絡營銷注重的是企業和用戶之間良好的合作，用戶購物流程簡單化，虛擬購物安全度更高。

互動營銷，更強調買賣雙方的相互滿足，實現雙贏。在互動營銷概念中，買方能夠及時向賣方傳遞自己的需求，賣方也能通過這些來自消費者的第一手資料，及時調整自身產品策略，開發能夠更加滿足市場、準用戶需求的產品，在互動交流中形成雙贏。

強調營銷方式的多樣性，是網絡互動營銷的另一發展趨勢。這種多樣性首先體現在溝通方式的多樣性上。網絡所帶來的語音、視頻等多樣的交流方式(網上逛虛擬商店)早已為廣大網民所適應，現代營銷，也應該將這些網絡優勢迅速轉化為營銷手段。同時，營銷調研方式也應該多元化。抓住來訪者最關心的信息，實施有針對性的營銷。

關聯營銷或加盟營銷(Affiliate marketing)。這是指營銷合作商將潛在用戶引鏈接到銷售公司的網站上，這種向導主要是通過在加盟網站上放置銷售公司的橫幅廣告或公司標識(Logo)來實現的。這種方式的最大優勢是銷售公司用最低的成本(主要是由此引起的銷售傭金)通過加盟營銷創造了一批虛擬代銷員(網站)。這種營銷合作一般不會是同類公司的加盟，而是互補產品，關聯產品或者一個供應鏈上不同定位的公司之間的聯盟。起到互助互補作用，達到雙贏的目的。目前國內大型電子商務網站都是基于這種模式，如淘寶網、當當網等知名企業。

總之，網絡營銷行業在發展中不斷壯大，并朝著降低成本，方便用戶，企業、用戶互贏的趨勢健康、快速、有序發展。在此，我們預見網絡營銷模式必將取代傳統營銷模式，成為未來市場的主流。