李寧營銷策略與創新

邢臺學院 王志麗

1 研究背景

李寧，中國最優秀的體操運動員，曾經的體操王子，在漢城奧運會后退役，創建了李寧體育用品公司。經過20年的發展，如今已牢牢占據著中國體育品牌第一位的寶座。隨著經濟全球化的進一步深入，一方面，國際知名的體育用品品牌加強了中國市場的營銷力度，憑借著它們的技術與經濟實力在中國市場攻城拔寨，對國內品牌的生存產生巨大威脅；另一方面，加入WTO后，自主體育用品品牌要發展壯大，不可避免地要進入國際市場，進行全球布局與競爭。探尋李寧品牌的發展史，不難發現，創業者李寧的“名人效應”，特許經營和專賣體系、產品設計開發、領先于同行的營銷網絡和高素質的管理團隊，都為李寧品牌的成功奠定了基礎。當前，針對國內國際兩個市場的競爭，如何在前期成功的基礎上進一步加強營銷策略，進行國際營銷，顯得至關重要。加強李寧品牌營銷的研究，提出新時期創新李寧營銷策略的建議，對于李寧品牌的發展和中國體育用品品牌的壯大都具有重要意義。

2 李寧品牌的營銷現狀

2.1 “一切皆有可能”豐富品牌的社會價值

“一切皆有可能”，這是最近幾年來李寧品牌的主打廣告詞，突出了李寧品牌運動時尚的發展方向，是李寧品牌20年來不斷積累和完善的成果。在這一廣告詞主打的所有廣告中，通過回憶年少時的美好時光，通過各種比賽的畫面，傳達出李寧品牌對運動的理解：運動是無處不在的，從而更好地突出李寧品牌“一切皆有可能”的體育精神。通過“一切皆有可能”的體育精神的發布與推廣，帶動了李寧公司的轉變，即由單純地宣傳體育用品生產商轉向一個傳遞積極的人生信念、優秀的生活品質和更高的思想境界。這一轉變，為李寧品牌豐富了社會與精神價值。

2.2 專業化定位

李寧公司成立之初，營銷目標停留在中低端市場。隨著體育用品市場的專業化與高端化的日益明確，李寧公司抓住這一市場特點，適時提出了“品牌專業化”的營銷理念。在這一營銷理念的帶領下，李寧公司將主要的資金用于產品的研發與設計，配以東方元素，成功的推出了系列足球、籃球、網球專業運動鞋以及“飛甲”系列籃球鞋，很好的詮釋了李寧品牌專業化的營銷理念，取得了巨大的成功。

2.3 國際化步伐堅定

2004年的雅典奧運會上，有一幕讓廣大國人特別是籃球迷眼前一亮，站上籃球領獎臺的西班牙國家隊穿的是中國李寧品牌的運動服。這正是李寧通過與國際著名運動團隊以及重大國際賽事從而建設國際品牌地位的重要步驟。與此同時，李寧公司還與CCTV5合作，由中央電視臺5套工作人員佩帶李寧的標志，通過他們，在體育節目的播放中，把李寧品牌傳播到每一位體育愛好者。擴大國內市場的占有，加強國際化的步伐，李寧品牌在國際化的道路上堅定前行，并已取得不錯的成績。

2.4 品牌定位較準確

在李寧品牌建設的過程中，也曾有過一些彎路。90年代末，有研究表明，耐克、阿迪達斯、李寧這些在中國營銷比較成功的品牌中，李寧牌的忠誠用戶60% 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有出入。為改變這一現象，李寧公司聯系李寧本人的形象，推出重塑李寧品牌形象工程，打造 “親和性、民族的、體育的、榮譽的品牌內涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象， 將核心消費人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運動、追求時尚的群體。通過這一品牌營銷活動，李寧品牌實現了準確的市場定位，進一步提升了品牌形象和市場占有率。

3 創新李寧市場營銷策略的建議

3.1 壯大企業核心競爭力

企業的核心競爭力以企業的技術能力為核心。通過戰略決策、生產創造、市場營銷、組織管理等的整合而使企業獲得持續競爭的強大能力。具有實用性、協同性和延展性等特征。全球著名的體育用品品牌都有自己所擅長的主打產品，耐克因籃球而生，也在籃球領域中發展壯大，所以最強的是籃球運動產品；阿迪達斯通過與國際足聯和多個足球強隊的合作，牢牢占據著足球運動產品；同樣，看到網球天王費德勒，就必然看到了威爾勝的品牌，這一網球運動領域第一品牌。李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業核心競爭力的發展方向，必然也要通過準確的市場定位，與某一運動領域的結合而實現。

3.2 加強自主創新能力，引領市場潮流

貴為中國體育用品品牌第一的李寧，也曾經走過一段模仿國外著名品牌的經歷。而要使企業獲得持續的發展，必須要擁有自己的創新能力。這種創新重點是在產品開發與技術創新方面，而技術創新是核心。一方面，加大研發隊伍建設，不斷開發具有自主知識產權的新產品，以創新的技術持續開發具有特色的產品，完善李寧產品的系列。另一方面，在產品文化元素方面，要擺脫國外品牌的影響，多在東方元素上下功夫，持續開發出體現東方特色的產品，用品牌文化營銷取得單純的產品營銷。“飛甲”、“羽甲”等系列融合東方文化內涵產品的成功就是對這種自主創新的肯定，不僅取得了良好的經濟效益，也極大地豐富了品牌的內涵，是很成功的品牌營銷方案。

3.3 建立科學品牌代言體制

NIKE，當年的小兄弟，現在美國體育用品領先品牌，它的成長與喬丹有著莫大的關系，正是喬丹的代言、飛人23代籃球運動鞋的推出，才使得NIKE與喬丹一起成長為全球知名品牌。和NIKE的這種成功代言營銷相比，李寧在這一營銷策略上談不上成功。近年來，李寧公司開始借鑒NIKE的這種營銷策略，在全球范圍內尋找社會形象好、知名度高的球星做品牌的代言人，通過代言人在運動領域的拼搏與成功，來詮釋品牌的內涵，擴大李寧品牌的社會影響力。簽約NBA巨星大鯊魚沙奎·奧尼爾，代言李寧品牌，與之共同發展“SHAQ”籃球產品系列；簽約撐桿跳女皇伊辛巴耶娃，這都是很好的嘗試。但想建立科學的代言人營銷策略，還需要進一步的完善相關制度，不但要有知名運動員的簽約，還需要前瞻性的簽下一些年輕運動員，通過他們的奮斗歷程，來詮釋品牌內涵，發展品牌的忠誠客戶群，也能省下不菲的代言費。如耐克公司早在2002年簽下當時名不見經傳的劉翔就讓人佩服耐克公司眼光的犀利和獨到的前瞻性，獲利之豐令人咋舌。

3.4 營造企業文化

企業文化是企業重要資源，支撐著企業的持續發展能力。從全球范圍來看，著名的體育用品品牌的企業文化建設都是非常成功的，耐克的“體育、拼搏、自由、灑脫”的運動員精神和個性文化，阿迪達斯的企業文化都在全球體育愛好者中深深扎下根，為企業的營銷打開了一條便捷之道。李寧品牌應加強企業文化的建設，并把企業的文化建設和企業的經營活動結合起來，向全球推廣李寧品牌獨有的企業文化，提升企業形象，促進企業發展，為李寧品牌走向全球成為全球著名的體育用品品牌，取得可持續的發展奠定基礎。

4 結語

一個品牌營銷的成功與否，是由諸多因素決定的，對于一個運動品牌來說，也是這樣，尤其是目前國內外都存在著眾多的同等實力的競爭對手，在這種環境下，中國體育用品品牌要想在市場上生存下來，并逐步發展壯大，一方面要加強自主技術創新，縮小與國際知名品牌的技術差距；另一方面則要學會品牌營銷，下大力氣經營自己的品牌，把品牌做大做強。對于這個品牌來說，挖掘更深入層次的文化內涵是至關重要的，這個品牌要具有它自身的品牌魅力，對于“李寧”這個品牌來說，它本身就是一個運動明星的名字來命名的，這就為它賦予了更強的品牌內涵。注重東方文化“李寧”這個品牌在營銷過程中已經取得了很大的成功，奧運會在中國的舉辦更是為李寧這個品牌的發展帶來新的契機。今后李寧品牌的營銷過程中，應從壯大企業核心競爭力、加強自主創新能力引領市場潮流、建立科學品牌代言體制、營造企業文化等方面著手。只有這樣，才能迎接經濟全球化發展帶來的挑戰，也才不至在于國內國外激烈競爭中失敗，從而取得更大的發展。

[1]姚蕾.李寧品牌自主創新能力探[J].商場現代化,2009,(4).