信息共享對圖書供應鏈中“牛鞭效應”的影響研究

江蘇經貿職業技術學院工商管理系 丁天明

信息共享對圖書供應鏈中“牛鞭效應”的影響研究

江蘇經貿職業技術學院工商管理系 丁天明

本文在“牛鞭效應”研究的基礎上，分析圖書供應鏈中“牛鞭效應”產生的原因，得出減少“牛鞭效應”的主要方法之一是圖書供應鏈企業之間的信息共享。通過對信息共享價值、障礙的研究，提出實行授權的信息訪問控制、共建信息調查小組、設計適當的契約、建立行業監督評估機制的圖書供應鏈信息共享策略。

信息共享 圖書供應鏈 牛鞭效應

供應鏈中需求信息的扭曲就是我們所熟悉的“牛鞭效應”現象，它是指零售商向供應商的訂貨量與其實際的銷售量不一致。一般地，發給供應商訂貨量的方差大于售給買方數量的方差[1]，即需求扭曲，這種扭曲以方差變大的形式向上游蔓延。

迄今為止，已經有相當多的文獻研究“牛鞭效應”的產生機制以及減少“牛鞭效應”的方法。20世紀60年代初期，系統動力學創始人FORRESTER采用系統動力學原理，并用案例證實該效應的存在[2]。20世紀90年代初期，美國麻省理工學院的STERMAN教授主持了一項以啤酒為對象的供應鏈庫存管理動態模擬試驗，即所謂的“啤酒游戲”，也證實了“牛鞭效應”的存在[3]。國內的宮敏麗通過模型研究了供應鏈中有無信息共享對“牛鞭效應”的影響[4]。楊紅芬等從“牛鞭效應”等角度分析了供應鏈管理中的信息風險，利用信息技術促進企業間信息共享[5]。

1 圖書供應鏈中“牛鞭效應”的成因

1.1 供應鏈的不穩定性

目前，圖書供應鏈錯綜復雜，我國圖書業尚未形成穩定的供應鏈。每一個出版社、批發商和規模稍大一些的零售點都同時參與幾條供應鏈，缺乏有效合作和約束機制，穩定性較差，強化了“牛鞭效應”。

1.2 需求預測的扭曲性

零售商在圖書訂購時，出于最大效益、最低風險的考慮，除了預測需求量之外，還要設定一個“安全庫存”。出于同樣的考慮，批發商也會擴大訂購量。出版社基于批發商的訂購信號和自己本身的樂觀態度，加之還要考慮圖書損壞、贈送樣本等情況，出版社就會更改預測，擴大圖書印制數量，層層夸大的訂貨量把整個供應鏈卷入到“牛鞭效應”的漩渦之中。

1.3 圖書發行體制的不完善性

目前，實行“完全退貨制”的圖書發行體制，沒有賣出的圖書全部退回給出版社。出版社從經濟、高效、快捷角度出發，要求銷售商按量或按期訂貨，這樣，訂貨率的“泡沫”假象給出版社造成一種錯誤的判斷，這就是有很多書第一次印刷出版銷量很好，而重印之后卻賣不動的重要原因，這種訂貨策略和發貨策略也導致了“牛鞭效應”。

1.4 庫存責任失衡

根據“完全退貨制”的要求，圖書供應商需在結算之前將下游銷售企業的圖書訂貨安全、及時、準確地配送到位，費用由供應商承擔，如配送的圖書有損壞或供給過剩的情況，還要負責調換、退貨，因此，供應商承擔全部庫存責任，而下游處于有利地位；其次，在下游銷售企業資金周轉不暢時，會利用手頭的大量存貨與上游易貨，或不顧約定，低價出貨，加快資金回籠，脫離困境；還有，下游銷售企業會利用掌握的大量庫存與上游博弈。正因如此，供應鏈下游企業普遍傾向于加大訂貨量掌握主動權，從而必然導致“牛鞭效應”。

1.5 信息不對稱

在供應鏈管理環境下，圖書企業間信息的不對稱和信息的不完全都會產生“牛鞭效應”，這是無法避免的。供應鏈的節點企業往往從自身利益出發將相關信息當作商業秘密加以封鎖，不愿與上下游共享，以至于各企業內部的信息系統形成一個個“信息孤島”，因信息不對稱和信息流阻塞客觀存在，“牛鞭效應”隨之產生。

一般地，“牛鞭效應”是不能根除的，但可以減輕其效應所帶來的負面影響，主要方法之一是供應商或制造商和零售商之間的信息共享[6-8]。

2 信息共享價值

信息共享，使得供應鏈把握市場需求的能力和反應速度加強，供應鏈企業間交流密切，并使決策過程更加公開和優化，有效地抑制“牛鞭效應”，主要表現在：

2.1 時間延遲縮短

信息共享后，供應鏈上企業的經營信息都是透明的，所有企業共用一個庫存，減小了信息與物流延遲的問題，企業加快了對客戶需求的變化，這樣，各節點企業不必保持較多的庫存量，“牛鞭效應”也相應減小。

2.2 需求預測更準確

信息共享可以降低供應商預測誤差的波動，從而降低供應鏈上游企業的安全庫存，提高供應鏈的管理水平。

2.3 短缺博弈行為消失

信息共享可以免除下游企業對貨源是否充足的擔憂，按正常需求量進行訂貨，而不必夸大訂貨量來保證正常需求。另一方面，下游企業按正常需求訂貨，也能避免上游企業對市場需求量產生過高估計，避免過量生產和供大于求的現象。

3 圖書供應鏈中信息共享障礙

人們在提高供應鏈信息共享的同時往往想到的是它的諸多優勢和積極影響，而忽略了供應鏈上下游企業間具有合作、競爭的雙重關系，皆以自身利潤的最大化為目標，導致供應鏈企業之間進行貿易活動時，為了在談判中取得優勢，不愿意與其他企業分享自己的商業信息。主要有下列幾個方面的考慮：

3.1 安全性不夠

供應鏈信息共享，容易造成企業商業機密泄露，帶來額外風險。

3.2 利潤分配不均

信息共享帶來的整體利潤的增加如不能合理分配，則會引起企業的抵觸情緒，甚至導致合作關系的終結。

3.3 信息系統的標準化要求高

如要實現圖書供應鏈上下游企業信息的無縫對接，那么行業、企業必須要有標準化的信息系統作保障，這其中就涉及到了企業投入產出比的問題。

4 圖書供應鏈中信息共享策略

4.1 實行授權的信息訪問控制

信息共享的深度、廣度等是企業在共享時值得注意的切實問題，如何能保護授權企業順利獲取信息卻又能有效控制非授權企業訪問，是供應鏈信息共享領域切實需要解決的一個重要課題。因此，需要控制信息共享的安全訪問，限制信息共享的深度、廣度，確定共享信息層級和訪問權限，查驗訪問系統用戶的授權，確定用戶對某一系統資源進行訪問的類型，根據授權進行信息訪問控制，以確保供應鏈企業的信息安全。

4.2 共建信息調查小組

針對“需求信息”這一至關重要的共享信息，為避免供應鏈企業逐層擴大自己的訂貨量而產生“牛鞭效應”，我們可以讓供應商(出版社)、批發商、銷售商等共同組建一個信息調查小組，全面負責市場需求信息的獲取和跟蹤。該小組由出版企業來領導，其它下游企業根據自己的情況各派出一個或兩個人參加這個小組，共同獲取顧客的需求信息，各組員不僅對小組負責還對自己的企業負責。

4.3 設計適當的契約

設計適當的契約能使得供應鏈企業在契約的約束下自動選擇信息共享。

一是批發價方式，指的是事先在契約中把批發價確定下來，以后訂購產品只能以這樣的批發價格進行。

二是批量折扣方式，依據供應鏈上下游企業參與信息共享的程度，給企業相應的批量折扣，調整利潤分配，有效克服不合理現象，鼓勵供應鏈上下游企業最大限度地相互共享信息。

三是返銷方式，這種方式在報紙行業中較為常見，即允許供應鏈下游以低于批發價的價格將未銷完的產品退給上游企業。

4.4 建立行業監督評估機制

激勵、約束和管理圖書供應鏈企業之間的信息共享行為，除上述幾種策略外，還應建立合乎行業規范的監督評估機制，借助于合理的評價系統定期對企業在信息共享上的行為進行考評，及時發現問題并改進。

5 結語

由于目前圖書發行體制的客觀存在，導致圖書供應鏈中普遍存在“牛鞭效應”，解決供應鏈中的“牛鞭效應”，是提高供應鏈整體績效的關鍵。信息共享存在可能泄露商業機密增加經營風險和利潤分配不均等障礙，因此，有必要建立多種健康、有效的運行機制，激發供應鏈中各企業參與信息共享的信心。

[1] 張欽,達慶利,沈厚才.在ARIMA(0,1,1)需求下的牛鞭效應與信息共享的評價[J].中國管理科學,2001,9(6):1～4.

[2] FORRESTER J W.Industrial Dynamics[M].Cam-bridge,MA:MIT Press,1961.

[3] STERMAN J D.The Beer Distribution Game[C].HEINEKE J,MEILE I, Eds Games and Exercises for Operations Management Prentice Hall,Engle-wood Cliffs,NJ,1995: 101～112.

[4] 宮敏麗.供應鏈管理中信息共享的分析與控制[J].求索,2005,(9):67.

[5] 楊紅芬,呂安洪,李琪.供應鏈管理中的信息風險及對策分析[J].商業經濟與管理，2002,(2):32～35.

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1005-5800(2010)08(c)-253-02