電子商務(wù)時(shí)代家電企業(yè)的適應(yīng)性策略研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院 那琳 沙艷榮 周麗

電子商務(wù)時(shí)代家電企業(yè)的適應(yīng)性策略研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院 那琳 沙艷榮 周麗

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，我國家電行業(yè)面臨更加激烈的市場競爭。本文分析了我國家電行業(yè)與電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，提出了家電企業(yè)開展電子商務(wù)過程中的適應(yīng)性策略以供探討。

家電企業(yè) 電子商務(wù) 策略

1 我國家電行業(yè)發(fā)展形勢

家電行業(yè)是我國耐用消費(fèi)品龍頭行業(yè)之一，2007年美國次貸危機(jī)最終引發(fā)了席卷全球的金融危機(jī)，我國家電行業(yè)也受到比較嚴(yán)重的影響。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整期，2009年度家電行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，據(jù)中國家電協(xié)會(huì)的分析數(shù)據(jù)顯示，2009年家用電器行業(yè)累計(jì)產(chǎn)值為7433億元，同比增長6.7%；全行業(yè)銷售產(chǎn)值為7043億元，同比增長3.3%；全行業(yè)產(chǎn)銷率為94.8%。在進(jìn)出口貿(mào)易方面，情況不容樂觀，2009年家電累計(jì)進(jìn)出口總額為329.6億美元，比去年同期下降13.1%。其中：出口308.1億美元，比去年同期下降13.2%，占全國出口總額的2.56%；進(jìn)口26.7億美元，比去年同期增加10.6%，雖然美國仍然是我國累計(jì)出口額最大的國家，但比去年同期下降了8.9%，歐盟的累計(jì)出口額也比去年同期下降了19.3%。出口比例較大的家電，如家用空調(diào)器和微波爐等，因國際市場需求減少，在“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)中農(nóng)民消費(fèi)者對其購買意向不高，出現(xiàn)了較大程度銷量萎縮，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

目前我國家電銷售主要以家電連鎖賣場為主，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)通過并購等方式擴(kuò)張，并向二、三線城市挺進(jìn)。家電連鎖賣場的優(yōu)勢是采購成本低、銷售規(guī)模運(yùn)營成本低，依托品牌售后網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者在享受低價(jià)的同時(shí)擁有完善的配送和售后服務(wù)。據(jù)專業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，我國家電零售市場規(guī)模2010年將突破10000億元，蘇寧、國美為代表的家電連鎖企業(yè)所占市場份額在25%左右，可以說家電連鎖企業(yè)是不可能壟斷中國家電零售市場的，外資家電連鎖、超市、電視直銷和網(wǎng)絡(luò)商城等都在覬覦著巨大的市場。

2 我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

我國的電子商務(wù)雖然開展得較晚，但后勁十足。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，居世界第一位，而且依然保持快速增長，網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長4000萬人，半年增長率為13.4%；2009年中國電子商務(wù)市場交易額超過3.5萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到8788萬。政府很重視電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，國務(wù)院總理溫家寶在十一大作政府工作報(bào)告時(shí)提出，要加強(qiáng)商貿(mào)流通體系等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極發(fā)展電子商務(wù)。可以說中國電子商務(wù)市場的前景是十分廣闊的，未來幾年內(nèi)必將會(huì)保持高速發(fā)展態(tài)勢。

我國家電產(chǎn)品電子商務(wù)銷售目前主要是B2B、B2C、C2C三種模式，B2B電子商務(wù)交易額占全部交易額的85%以上，是電子商務(wù)的主力，國內(nèi)B2B電子商務(wù)市場主要被阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、網(wǎng)盛生意寶、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)等5家巨頭瓜分，占據(jù)80%以上的B2B市場份額；C2C電子商務(wù)呈現(xiàn)淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的格局，以小家電銷售為主；B2C電子商務(wù)還沒有出現(xiàn)巨頭瓜分市場的局面，在家電銷售方面以京東商城和新蛋等購物網(wǎng)站為代表，由于B2C平臺(tái)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后等環(huán)節(jié)上較C2C平臺(tái)有優(yōu)勢，漸有替代C2C成為網(wǎng)購主流的趨勢。

3 家電企業(yè)開展電子商務(wù)的適應(yīng)性策略

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，人們越來越喜愛和習(xí)慣在網(wǎng)上購物，電子商務(wù)發(fā)展程度高的歐美日等國家，網(wǎng)絡(luò)家電銷售份額越來越大。隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及率和居民生活水平的提高，物流配送、電子支付等方面的不斷完善，家電行業(yè)開展電子商務(wù)的發(fā)展趨勢是不可阻擋的。

3.1 大家電的電子商務(wù)營銷策略

大家電的特點(diǎn)是體積和重量較大、零售價(jià)高和運(yùn)輸費(fèi)用高，一般消費(fèi)者購買大家電喜歡到家電連鎖賣場親自挑選比較，在網(wǎng)上查看產(chǎn)品圖片和描述就直接購買的消費(fèi)者，目前來說比例很小。因此，結(jié)合我國居民收入、品牌影響力和產(chǎn)品售后服務(wù)等情況，目前大家電終端銷售還是應(yīng)該采取傳統(tǒng)銷售與電子商務(wù)結(jié)合的方式。

對于今后大家電銷售模式的預(yù)期，本文認(rèn)為大家電銷售在B2C平臺(tái)上將獲得井噴式增長，理由如下：

(1)我國居民收入的不斷增長。目前消費(fèi)者選擇在賣場購買大家電的主要原因是相對于一般消費(fèi)者的收入而言售價(jià)較高，購買后希望產(chǎn)品的工作年限在10年以上，所以貨比三家是自然的。可以預(yù)見的是，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，社會(huì)保障體系不斷完善，居民收入肯定會(huì)進(jìn)一步提高，價(jià)格因素的影響會(huì)逐步降低。

(2)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷優(yōu)化，支付手段的多樣化趨勢。目前我國網(wǎng)民數(shù)量居世界首位，但網(wǎng)絡(luò)普及率居世界第87位，網(wǎng)絡(luò)購物在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中僅排第10位，使用率為26%，可以說我國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未發(fā)揮；另外支付方式也呈多樣化趨勢，其中手機(jī)支付用戶增長最快，我國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已達(dá)到1.55億人并呈迅速增長的勢頭，半年內(nèi)增長了32.1%。3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行使手機(jī)上網(wǎng)速度加快，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用內(nèi)容增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用增長較快，半年增加的用戶數(shù)達(dá)到2371萬人，其中大部分是青少年。可見，網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快將改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物群體將持續(xù)增長。

(3)家電生產(chǎn)企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變。家電市場經(jīng)過多年的競爭已比較成熟，目前各大家電生產(chǎn)企業(yè)都具有較強(qiáng)的整體實(shí)力，加之品牌價(jià)值都被各企業(yè)認(rèn)同，所以大家電產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，售后服務(wù)較完善。各大家電企業(yè)都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨大商機(jī)，已經(jīng)通過不同形式開展了電子商務(wù)工作，部分廠商自行建立電子商務(wù)平臺(tái)；大多數(shù)廠商通過著名的B2C網(wǎng)上商城開展電子商務(wù)，網(wǎng)上銷售額在逐步走高。

3.2 中小家電的電子商務(wù)營銷策略

隨著居民生活水平的提高，中小家電以其體積小、價(jià)格低、功能貼合消費(fèi)者需要等優(yōu)點(diǎn)得到人們的青睞。相對于大家電市場而言，中小家電是新興的市場，用戶需求量大，但還處在發(fā)展期，市場格局不明朗。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國市場上中小家電品牌有數(shù)百個(gè)之多，生產(chǎn)企業(yè)超過千家，市場競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。由于中小家電具有適合電子商務(wù)的產(chǎn)品特性，所以在終端銷售方面，除了幾個(gè)大品牌還把部分精力放在傳統(tǒng)銷售模式上，基本上全部的中小家電企業(yè)都在積極開展電子商務(wù)。在生產(chǎn)營銷策略方面，本文有以下幾點(diǎn)建議：

(1)樹立品牌觀念。中小家電由于生產(chǎn)門檻較低，價(jià)格因素對消費(fèi)者影響較大，市場監(jiān)督機(jī)制不健全，因此市場上充斥了大量的“山寨”、“貼牌”產(chǎn)品，部分產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證。隨著消費(fèi)者觀念的改變和居民收入的提高，品牌效應(yīng)會(huì)逐步顯現(xiàn)，大家電市場發(fā)展過程可以說明這一點(diǎn)。

(2)注重產(chǎn)品功能品質(zhì)的提升。中小家電廠商應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，注重新產(chǎn)品、新功能的研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，避免“功能很全，效果很差，壞得很快”的情況發(fā)生。

(3)在B2C平臺(tái)做大做強(qiáng)。盡管目前C2C市場中小家電產(chǎn)品交易火爆，但也伴隨著投訴量的劇增，不少消費(fèi)者吃了“啞巴虧”。家電廠商在制定適合的價(jià)格策略的基礎(chǔ)上，完善物流網(wǎng)絡(luò)，再配合人性化服務(wù)，B2C平臺(tái)將給中小家電企業(yè)帶來可持續(xù)的發(fā)展。

綜上所述，電子商務(wù)市場具有巨大的潛力，在國家良好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，家電企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后體系的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展電子商務(wù)，必將在今后的市場競爭中占據(jù)有利的地位。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2009,7.

[2] 2009家電行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體形勢.中國家用電器協(xié)會(huì),2010,2.

[3] 2009年家電進(jìn)出口形勢.中國家用電器協(xié)會(huì),2010,2.

[4] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].清華大學(xué)出版社,2004,10.

[5] 斯雷沃斯基.B-to-C電子商務(wù)[EB/OL].中國人民大學(xué)出版社,2003,8.

F272.9

A

1005-5800(2010)08(c)-097-02

那琳(1977-)，男，河北秦皇島人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院教務(wù)處講師，主要從事電子商務(wù)研究。

沙艷榮(1959-)，女，吉林省吉林市人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系副教授，主要從事電子商務(wù)與旅游管理研究。

周麗(1979-)，女，河北唐山人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館館員，主要從事電子商務(wù)研究。