尊崇與戲謔:國家領導人“代言”廣告分析＊

宋玉書

(遼寧大學文學院,遼寧沈陽110036)

尊崇與戲謔:國家領導人“代言”廣告分析＊

宋玉書

(遼寧大學文學院,遼寧沈陽110036)

廣告通過國家領導人與產品關聯的闡釋,將國家領導人特有的符號意義和符號價值傳遞到產品上,為產品及其品牌重新定義,以實現權力和價值的移植。權力崇拜文化和后現代主義文化潮流為此類廣告提供了傳播溝通的語境,廣告中對權力和權者的尊崇與戲謔構成一道政治文化景觀,折射出社會文化的豐富多元。但此類廣告也易引發政治性摩擦,存在游走于法律邊緣的風險。

國家領導人;廣告代言;意義傳遞模式;權力崇拜;法律風險

國家領導人的地位、權力、盛名、氣派等使他們成為商品經營者心目中最重要的V IP、最具影響力的品牌代言人和消費意見領袖,因此他們的名義、形象頻頻被廣告征用編碼,與商品同構繽紛廣告鏡像,賦予商品和品牌高超的市場價值和符號意義,讓“物品形式、使用價值、交換價值和符號價值以一種復雜的、能描述政治經濟學的最一般形式的模式聚集于它身上”[1](P81),為消費者的選擇提供了極具說服力的理由。但此類廣告中對國家領導人既有尊崇,也有戲謔,既透射出積淀很深的權力崇拜文化,也閃耀著后現代文化潮流的波光,形成一個有趣的文化現象,讓我們從中看到豐富多元的社會文化語境和異彩紛呈的政治文化景觀。

一、國家領導人的代言價值

利用國家領導人的名義和形象做廣告,其實就是常見的名人廣告策略。與其他的名人代言廣告不同的是,國家領導人的廣告代言多是“被代言”。因為國家領導人的政治理性使之輕易不會受雇于廣告主為其產品代言,有些廣告主及其廣告代理就在未經授權的情況下擅自將國家領導人的名義、形象用于廣告中,讓他們充當產品代言人。但在國家需要的時候,國家的領導人則會接受邀請代言,美國前總統布什、日本前首相小泉純一郎等都曾為推動國家旅游事業出現于電視廣告中。如此一來,國家領導人的廣告代言就出現了被動代言和主動代言兩種情形。

名人以其知名度和個性魅力而備受關注。“名流的在場展示的是他或她作為明星所代表的價值,并且試圖將這種價值傳遞給產品。”[1](P133)國家領導人的特殊性,使得他們參與其中的廣告所產生的傳播效果具有超越一般名人代言廣告傳播效果的可能。美國福克斯新聞報道:美國Weatherp roof制衣公司未經授權就將奧巴馬總統身穿黑色外套站在長城上的照片制成廣告,樹立在紐約時代廣場。公司總裁解釋說:“我們一直想提升品牌形象,有什么比美國總統穿著我們生產的外套更有效的方法?”①此言清楚地闡釋了國家領導人的代言價值,說明展示國家領導人與商品的關系,通過廣告實現權力和價值的移植,是提升品牌領導地位的捷徑。

依照品牌代言人價值的三項指標,即經濟性因素指標、社會性因素指標和氣質匹配度指標來衡量國家領導人的代言價值[2](P16-19),可以發現他們的代言不僅符合溢價效應等經濟因素指標,而且在知名度、跨地域影響力、輿論關注度等社會性因素指標和客觀性匹配、品牌號召力等氣質匹配度指標方面更為突出,可被利用的商業價值和社會價值可能更高一些,表現出國家領導人代言的特有價值。

(一)地位與權力賦予的名氣、魅力和新聞效應

消費的權力之塔由名氣和聲譽建構,名人代言廣告比其他類型的廣告能更有效地攔截受眾的注意,產生更大的號召力、影響力。但司空見慣的當紅演藝明星、體育明星代言廣告易令受眾失去新鮮感,減損廣告的注意度。明星的多重代言、過度曝光還可能造成品牌稀釋的結果,甚至出現名人的耀眼光芒避遮品牌的“吸血”效應。不同形象或個性的差異乃至是沖突,也會引發受眾對名人的信任危機。國家領導人不會濫用名氣和聲譽隨便接拍廣告,更不會不負責任地夸大其詞而引爆信任危機,然而他們一旦在廣告中出現,受眾會倍感新奇,格外關注。更重要的是,國家領導人的身份、地位、權力和所承擔的經國濟世大業,以及他們在管理國家和處理國際事務上的杰出表現,賦予其獨特的氣質與風采,使之具有與一般的名人迥然不同的魅力,從而創造了超高人氣,贏得了眾多人喜愛、擁戴和崇拜。無論是商業廣告還是公益廣告,國家領導人特殊的魅力都是擊中眼球、提升廣告效果的重要因素。人們對他們的特別關注,為他們個人魅力所吸引,對他們的崇拜和信任,會使廣告產生非同一般的效果。他們的消費行為,他們對產品的贊譽都可能成為消費者選擇購買、夸示性消費的重要依據,給消費者帶來莫大的心理滿足。

國家領導人的顯著性及其代言廣告的新聞價值,還能使代言之事和代言的廣告同時成為新聞報道的對象。新聞傳播是營銷的另一通路,新聞效應配合廣告傳播所形成的整合效果,能夠達到事半功倍的效果,不僅使廣告在新聞的聚光燈下得以放大,而且產品或品牌亦因新聞的推波助瀾、新聞炒作的熱爆而迅速提升知名度和銷售量。即使是惡搞國家領導人形象的廣告,也能成為新聞熱點、網絡話題,創造很高的網絡點擊率。所以,國家領導人代言的廣告幾乎總是與新聞同行,新聞則成為廣告的同謀和推手,制造出更大的傳播效應。

(二)國家領導人符號價值與領導品牌符號價值的匹配

消費社會里,符號消費代替了商品消費,“符號價值現在就是使用價值”[1](P137)。現代廣告的一個重要作用就是賦予產品符號意義,突出其符號價值,闡釋符號價值與身份地位的關系,“把消費者整合到一張充滿復雜的社會身份和符號意義的大網里”[3](P4)。名人廣告是闡釋符號價值、刺激符號價值追求的策略之一。商品經營者無不希望借助于位高權重之人的名義或形象突出其品牌地位,用他們的符號價值彰顯品牌的符號價值,在受眾心目中設置符號價值的標桿和符號消費的標準。國家領導人是出類拔萃,卓爾不凡的精英人才,處于國家最高位階,代表著國家的最高權力、最高地位,某些人甚至是霸權的符號。廣告將國家領袖人物的符號價值與品牌的符號價值相匹配,暗示兩者符號意義的一致性、重疊性,就可以通過二者的匹配及其整合效果,清晰地闡釋品牌的符號價值,建立起領導品牌的市場地位。派克鋼筆廣告通過羅斯福、布什、葉利欽、戈爾巴喬夫使用派克筆簽署關系世界和平的重要協議的事件,借用兩個大國領導人之手揭示派克筆的符號價值和使用派克的儀式意義,突出派克品牌的“資格”和派克筆的特殊用處,致使重要的簽字儀式上幾乎總是派克鋼筆一枝獨秀。受眾則通過對國家領導人符號價值的解碼,完成了商品品牌符號價值的解碼,并依據其國家領導人與品牌的關系和品牌的符號價值,確認了品牌的市場位序和自己的選擇次序。

(三)國際營銷傳播中的巨大影響力

在國際營銷傳播中,名人的國際知名度和美譽度能夠為產品登陸清除認知的障礙,突破國家和民族的界限,加快國際營銷的進程。比較而言,國家領導人尤其是那些在國際事務中非常活躍而又舉足輕重的國家領導人,頻頻出現于各國的主流媒體上,在國際社會的認知度一般都高于其他行業的名人,這顯然有利于快速提高廣告的注意度和品牌的認知度;他們又是國家的形象大使,他們所領導的國家形象和他們本人良好的國際形象、突出的國際地位,有助于塑造國際品牌的形象,提升品牌的國際地位;他們的國際影響力對別國消費者的影響作用也可能更大一些,對高端品牌消費者的態度和購買意向的正面作用尤為明顯,政、學、商等各界精英對政治領袖的關注多于對演藝、體育明星的關注,認為政治領袖的消費取向對自己的消費更具參照價值。中國的企業邀請美國前任總統克林頓、英國前首相參與商業宣傳活動,實際上就是利用他們的國際影響力和他們所代表的消費層級,引導高端消費者。盡管政治的復雜性、敏感性以及政治與經濟的微妙關系決定了國家領導人代言未必都會產生積極的效果,但是國家領導人的國際影響力仍被視為國際經貿活動的強勁推動力。

二、國家領導人“代言”廣告的意義傳遞及其文化語境

國家領導人的代言價值是達成代言效果的前提,那么國家領導人代言廣告發生效力的深層原因又是什么?麥克瑞肯的意義傳遞模式提供了研究工具,從此類廣告的意義傳遞以及受眾的文化心理,可以得到科學的答案。

意義傳遞模式是從麥克瑞肯的消費的意義基礎模式上發展而來的。依照消費的意義基礎模式,商品世界完全是一個文化構建,商品是記錄和傳達文化含義的重要工具,使無形的文化含義得以具象化。廣告有效地承擔了文化含義的傳遞溝通,讓消費者能夠了解商品的文化含義。麥克瑞肯將消費的意義基礎模式嫁接到名人廣告的背景中,提出了意義傳遞模式。據此模式,每個名人都有一套獨一無二的文化含義體系,這些含義來自于他的人格類型,文化背景,扮演的角色,以及關于他的所有故事。在代言某種產品時,一個名人將他所擁有的符號意義帶入廣告中,與此同時,他的身份、階層、性別、年齡、個性以及生活方式等都被解碼并傳遞到被代言的產品上。當消費者購買被賦予了含義的產品時,這些含義就傳遞到了消費者那里。在此階段,名人通過在廣告中重構的自己向消費者展示了可效仿的、理想的消費者形象。消費者在使用產品時將其內含的意義再次轉移到自己的生活中,借此重構自身以及他們眼中的世界[4]。

運用這一模式研究國家領導人代言廣告,可以發現此類廣告將國家領導人特有的文化符號意義和符號價值傳遞到商品上,在國家領導人與商品關聯的闡釋中完成文化意義的移植,用國家領導人“獨一無二的文化含義體系”重新定義商品,通過國家領導人形象、名義等的編碼進行市場定位,使本來平凡無奇的商品有了非同尋常的價值。如同派克筆的廣告常用總統的圖片一樣,寶璣表的品牌歷史介紹總要說到某些總統、首相常與寶璣腕表懷表相伴,通過這些非同尋常的消費者說明寶璣品牌的高貴意義,暗示佩戴寶璣表所象征的高貴身份和高貴生活。受眾通過廣告解讀了商品的文化含義,進而認識商品的特殊意義和特定價值。

但意義傳遞的效果又不完全取決于信源,受眾是否認同商品的文化意義和特定價值是決定其是否接受廣告勸服的關鍵性因素。只有商品的文化意義與受眾的文化意識、價值理念等一致或者接近,兩者才能產生共振,發出共鳴。利用國家領導人的名義和形象發布廣告,希望通過國家領導人“獨一無二的文化含義體系”的意義傳遞取得成效,是因為具備相應的社會文化基礎,權力崇拜文化和后現代主義文化潮流為其提供了實現傳播溝通的語境,使之能夠比較順利地在人們的心靈空間著陸。

數千年積淀下來的權力崇拜文化、皇權至上的殘余氣息迄今還沒有被完全清除出社會的價值系統,仍潛伏于民眾的集體意識之中。權力崇拜是權力欲望的表達,是一種人性的訴求。英國思想家羅素在其《權力論》中指出:“在人的各種無限欲望中,主要的是權力欲和榮譽欲。”[5](P3)“權力欲,從它極廣的意義上說,是一種希望能對外界,無論是人的或是非人的,產生預期影響的欲望。這種欲望是人性的主要組成部分,在有能力的人身上,則是極大的并且重要的組成部分。”對權力的追求、敬畏、崇尚、仰慕、迷戀、臣服等等形成了權力崇拜的社會文化心理,即使在政治文明不斷提升的今天,公民意識、公民權利、民主思想等成為主流意識形態,權力崇拜文化依然是根基殘留暗香浮動,只是權力崇拜的形式有所改變。權力崇拜文化不僅以權力作為謀求社會利益資源的基本手段,而且以權力作為衡量人的價值實現程度的基本尺度。而物品是地位、權力的一種表征或標識,消費是表達權力欲望的一種形式。被權力欲望支配的消費必然會選擇那些能夠表征權力地位的商品,看重“御用”的標簽。但“當追求商品的欲望離開權力和榮譽兩種欲望的時候,這種欲望也就有限得很了,只需要適當數量的財富就能完全使它滿足。真正所費不貲的欲望并非來自對物質享受的愛好”[5](P3)。誠然,現代人已經能夠比較理性地看待國家領導人的權力地位,但國家領導人的位高權重以及由此而獲得的盛名榮耀等等還會令人艷羨不已,成為很多人心中的英雄、偶像、楷模,他們的事業、生活乃至個性特征都會成為媒介與人際傳播的議題。盡管他們也常遭詬病和反對,然而對他們個人的評價和支持率的降低并不意味著權力崇拜文化的顛覆和消弭。讓他們充當廣告代言人,實質上就是用權力崇拜文化調控消費文化,引領消費體驗,用商品消除欲望世界和現實生活之間的距離,讓人們將自己對權力的興趣、欲望通過消費得到虛幻的滿足。以中國為例,中國的企業總是處心積慮尋找機會讓國家領導人使用一下自己的產品,然后借機大肆宣傳。某些廣告高調推薦產品的高貴出身、御用故事,給產品冠以“中南海”、“釣魚臺特供”等光環,或請人扮演古代帝王、國家領袖,這些做法都是在利用權力崇拜文化的霧靄誘導消費,通過廣告給予商品至尊的身份,用與國家領導人“共享”的迷人之光引領受眾完成向消費者的身份轉換,從而實現廣告傳播的最終目的。當然,不僅是廣告,當下很多文學作品、影視劇乃至一些日常生活現象,也都透露出權力崇拜的社會文化信息,暴露出當代人對權力的崇拜、迷戀和依附的文化心理。這說明,在以市場經濟為軸心的時代,權力仍然是獲得經濟利益和心理利益的一種強有力的手段,商品拜物教的甚囂塵上不但沒有使權力崇拜退場,反而鏈接得更為密切。商品拜物教與權力崇拜文化的互文不僅成為文化產業的一個普遍現象,也成為屢見不鮮的社會現象。

但是,沒有任何不遭遇反抗的權力關系,權力和權者不會總是舒服地享受著權力崇拜文化,尤其是在后現代主義的文化潮流中,挑戰權威,解構既定的等級秩序已成為普遍的現象。后現代主義文化潮流也催生了廣告創意的后現代現象,致使一向光環縈繞備受尊崇的國家領導人也不能幸免被惡搞。具有后現代主義特征的作品摒棄深層的意義或永恒的價值,用價值顛倒、視點位移、規范瓦解等修辭手段對秩序、權力等級進行無情的顛覆和解構,用反諷和玩笑抽空意義、矮化崇高、剝離嚴肅莊重的外衣,揭穿精英、權者虛假可笑的一面,體現了無主體、無中心、反傳統、反權威的特點,表達了游戲的、調侃的態度,與大眾文化消解精英文化及其無深度、平面化和游戲性的特點相契合。追逐著后現代文化潮流的廣告,也會擺出一副反叛的姿態,通過調侃、嘲弄、丑化等方式惡搞國家領導人,利用他們可笑的形象來擊中眼球,從而強化廣告的傳播效應、娛樂效應。例如美國的頭痛藥廣告和邦迪創可貼廣告以美國式幽默調侃因緋聞而狼狽不堪的克林頓總統,令總統的道德外衣更加襤褸。德國電視臺推出的廣告讓美國總統奧巴馬、國務卿希拉里身著舞蹈服裝跳起了恰恰舞,把法國總統薩科齊變成了冰舞選手,另一則內衣廣告給德國女總理穿上比基尼成為性感女郎。這些“雷人”的另類廣告,用滑稽可笑的形象制造出強烈的娛樂效應,在創造關注度的同時,解構了他們長期以來精心打造的國家領袖形象,改寫了關于國家領導人的美麗神話,使久已形成的刻板印象發生顛覆,成為審視國家領導人的另一面鏡子,鏡中之像為受眾對國家領導人的認知提供了另一種文本。這些后現代文化潮流的浪花,嘻嘻哈哈地沖涮著權力崇拜,撕扯下領袖尊崇,順勢把商品推到消費者的眼前,在與權勢者的嬉鬧中完成了廣告的使命。受眾則在接受產品信息的同時,享受國家領導人另類形象帶來的新鮮刺激之感,如同搭載著搞笑的廣告進行了一次短暫的娛樂之旅,把信息接受變成消遣的、輕松的、有趣的一次性消費。

廣告中對國家領導人的尊崇與戲謔、對權力的崇拜與嘲弄、正向的信息傳播與另類的廣而告之的同存共生,呈現出國家領導人代言廣告的豐富多元,折射出社會對權力和權者的不同價值取向,反映了社會文化的豐富多元,以及當下的政治文化景觀。

三、劍走偏鋒的政治風險與法律風險

此類廣告無論對國家領導人表現的是尊崇還是戲謔,都隱含著一定的風險。如果不能正確認識國家領導人名義與形象的特殊性、重要性,缺乏政治意識和風險意識,廣告傳播很可能會與占主導地位的政治文化發生沖突,造成不良的政治影響;為了追求廣告傳播效應而劍走偏鋒,無視相關制度規范,同樣會因擅闖紅燈而承擔法律責任。

(一)引發政治性摩擦的風險

商業廣告看似與政治很遠,其實二者之間并無避免政治風波的絕緣體。政治的敏感特性決定了爭議的易發性。盡管政治元素的調配使用是為了廣告創意,但畢竟為廣告添加了政治色彩,可能帶來“觸雷”的風險。況且,廣告沾染政治并不完全是無意識的行為,廣告文本有時也夾雜著政治訴求,透出廣告活動主體的政治感情和政治傾向。

國家領導人是國家的標識,國家領導人的個人形象緊密關聯著政府形象、國家形象和國家利益,各國政府無不高度重視國家領導人的形象保護,一般都制定了關于使用和維護國家領導人名義、形象的規則,力避國家領導人的形象危機出現。但各國政治文化存在著差異,在關于使用國家領導人名義、圖像的問題上常常表現出不同的態度。在某些國家戲謔國家領導人似乎成為一種社會文化,惡搞國家領導人的圖片、視頻司空見慣;某些國家則嚴禁此類現象發生。使用國家領導人的形象與名義做廣告,特別是使用不當而損害了領導人形象或名譽的情形,無論是稍有不慎還是故意為之,都可能引發文化沖突,產生政治性摩擦,制造不該有的麻煩。智利街頭曾出現一則畫有美國總統布什擁吻委內瑞拉總統查韋斯的廣告,被激怒的委內瑞拉政府通過大使館向發布該廣告的公司提出了抗議。俄羅斯一則廣告詞為“黑人在白宮”的冰淇淋廣告,利用美國總統奧巴馬的膚色制造宣傳亮點,被批評為“帶有種族主義色彩”。政治麻煩還會影響商務活動,直接造成經濟利益的損失。2008年初西班牙媒體刊登的雪鐵龍公司廣告輕慢了毛澤東主席的形象,引起了當地華人的抗議和中國國內民眾的憤慨。《環球時報》報道此事后,雪鐵龍公司總部致信表示已要求西班牙媒體停止該廣告的刊登,并“向所有被該廣告傷害的人表示歉意”。②但新浪財經的調查結果顯示,被調查的 36 502人中有57.3%的人認為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領導人是故意行為,超過56.72%的人認為即使雪鐵龍公司道歉也不能諒解,67.44%的表示以后不會購買雪鐵龍的汽車。對于此類廣告事件,政府也不能視而不見,必會通過外交途徑進行交涉,維護本國領導人的形象和尊嚴,維護民族和國家的形象與尊嚴。

諸如此類的廣告事件提示,無論是廣告人還是廣告主,不能不警惕廣告的政治風險,不能不注意廣告創意的安全界限,進行廣告策劃創意需要保持高度的政治警覺,使用國家領導人形象更要站在政治的高度上,遵守維護國家與民族尊嚴和利益的原則,規避可能出現的政治風險,盡量避免把一次廣告活動演變為一起政治事件。

(二)游走于制度邊緣的風險

美國Weatherp roof制衣公司的廣告牌立起來之后,白宮發言人立即聲明:白宮長期以來的政策一直是不贊成將總統的名字和相關事物用于商業目的。白宮律師辦公室與Weatherp roof公司進行了接觸,正式要求該公司撤下廣告牌。除了像美國一樣制定相關政策規定之外,有些國家通過立法禁止在商業廣告使用國家領導人的名義和形象。《中華人民共和國廣告法》規定,商業廣告中不得出現國家機關和國家機關工作人員的名義和形象。中國工商行政管理總局發布的《關于禁止利用黨和國家領導人的形象做商業促銷宣傳的通知》進一步明確:“禁止在商品及其包裝物上使用和出現黨和國家領導人 (包括已離職或已故黨和國家領導人)的形象、題詞以及任何涉及黨和國家領導人名義的表現形式;禁止企業利用黨和國家領導人的名義和形象進行任何形式的商業宣傳促銷活動,不得使用黨和國家領導人 (包括已離職或已故黨和國家領導人)的形象、題詞,或利用特型演員以領導人形象推銷產品或者服務。”法律規章的紅線明確了商業廣告傳播的禁區,違規犯禁必然要被追究責任。

法律還賦予公民肖像權、名譽權等民事權利,國家領導人的公民權利同樣受到法律的保護。國家領導人的姓名和肖像不是可以隨意取用的公共資源,如果廣告傳播隨意使用,甚至以不同程度的戲劇化手段制造娛樂效應,或者惡搞而丑化了他們的形象,損害了他們的社會聲譽,恐怕難以逃避侵權的風險。雖然國家領導人對于此類事件通常表現得比較寬容,但如果他們真的要維權同樣會得到法律的支持。使用本國國家領導人的形象涉嫌違法,使用外國國家領導人的形象也并非安全無事。進行廣告傳播應該確認法律劃定的界限,即使游走于法律的邊緣,也應清醒看到不可逾越的“雷區”所在,不能刻意追求傳播效果而忽略既定規則或甩脫制度約束。未被發現侵權并不意味著沒有權利界限,未被追究責任也不說明無需承擔責任,一旦擅闖紅燈,廣告創意連同傳播效果必會遭到法律責任的徹底否定。廣告策劃創意應該嚴格遵守規范,在廣告傳播活動中自覺維護國家領導人形象,維護國家與民族的形象,用法律觀念、民主思想和理性的消費理念指導廣告創意,建構健康的積極的廣告文化。

四、結 語

綜上所述,國家領導人因其身份、地位、影響力而受邀代言或“被代言”,所代言的廣告亦因代言人的特殊性以及所呈現的社會文化、政治文化景觀而備受關注,既給廣告主帶來了所期望的注意力、影響力效果,也帶來了引發政治糾紛和違背法律制度的風險。國家領導人確有其特殊的廣告代言價值,但國家領導人的名義、形象及其所特有的文化符號意義作為特殊而稀缺的廣告傳播資源,只能在文化、制度允許的前提下少用、慎用,而不能違規濫用、亂用。濫用而使之司空見慣,必然難以引起受眾和新聞媒體的特別關注,難以達到預期的傳播效果;亂用而損害了國家領導人的權威、權利,損害了國家、民族的形象和利益,引發本不應該發生的風波,則要付出違規的慘重代價。況且,廣告代言價值并不等同于代言效果,不能僅僅依據廣告代言價值的理論推定而忽視實際傳播效果。國家領導人代言廣告的效果是否都能達到預期的目標迄今還無法證明,這也提示不應把國家領導人代言作為營銷傳播的常規武器。

[1]羅蘭·巴爾特,讓·鮑德里亞等.形象的修辭[M].北京:中國人民大學出版社,2005.

[2]張亞萍,蘇健.品牌代言人價值指標評估指標解讀[J].廣告研究,2009,(1).

[3]蘇特·杰哈利.廣告與符碼——消費社會中的政治經濟學和拜物現象[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[4]孫瑱.西方名人代言廣告效果研究:歷史回顧與理論探源[EB/ OL].http://academic.mediachina.net/index.jsp,2010-02-10.

[5]伯特蘭·羅素.權力論[M].吳友三,譯.北京:商務印書館, 1991.

注釋:

①參見《奧巴馬登長城照片上廣告牌引白宮不快》,http://www. china.com.cn,2010-01-07。

②參見http://www.sina.com.cn 2008年01月16日13:17新浪財經。

Adoration and Prank:Study of Ads Endorsed by State Leaders

SONG Yu-shu
(College of L iterature,L iaoning University,S henyang 110036,China)

A dvertisements transfer the specific symbolic significance and value of state leaders to p roducts to redefine the p roducts and brands and achieve the transp lantation of pow er and value through the interp retation of the relationship between state leaders and p roducts.Power p rank culture and post-modernism culture p rovide the context of this kind of advertisement.The p rank tow ards pow er reflects the m ultip le features of social culture as a political culture landscape.However,such advertisements,w hich exist in the legal limbo,can also cause political friction.

state leader;advertisement endorsing;mode of significance transfer;power p rank;legal risk

book=0,ebook=58

F713.80

A

1671-0169(2010)04-0088-06

(責任編輯:劉傳紅)

2010-03-18

宋玉書 (1955—),女,遼寧丹東市人,教授,研究方向:傳播學,廣告學。