后營銷時代的“4W”基點淺論

江西財經職業學院 謝小云 夏敏玲

隨著現代市場經濟體制的不斷發展，特別是融入經濟一體化環境之后，我國國民經濟和國民收入以前所未有的速度遞增，與之伴隨的是現代社會人們的生活觀念和生活方式也發生了巨大的變化。在不斷發展的市場經濟格局中，企業要隨時跟蹤和注意市場需求變化，并根據特定時期市場需求變化的特點，有預見性地判斷這些變化帶來的影響，作出針對性的營銷策略安排，以獲得競爭的相對優勢。筆者以為，在被稱為新經濟時代的21世紀，傳統的資源優勢、靠能源消耗制造產品的優勢，是不能決勝市場的。一個企業在未來是否能在消費觀念不斷創新、消費產品不斷創新的環境里，通過創新知識、創新概念和創新經營方法，并及時將他們傳遞到組織中的每一個成員并被他們真正地理解，轉變為該企業不斷產生新產品、新服務、甚至新創意的動力，使之成為后營銷時代營銷創新的基石，將決定企業能否成為市場上最后的勝者。從經濟發展的歷史進程中我們不難發現，始終是推動歷史進步和創新的源泉，不是所謂的革命，而是不斷創新的知識。創新知識既是對歷史成功經驗和失敗教訓的整合，更是對市場發展規律的科學認識，是合乎邏輯地對未來進行的前瞻性研判。

(1)任何時候(When)都要有新的產品或服務創意，這既是領先市場競爭的必然要求，也是引領市場消費時尚，不斷創造利潤增長點，保持企業生命力的必然要求

傳統的營銷理論多是立足于既有產品或生產者的角度，來思考已經生產的產品和存在的既定需求，抑或是由于生產或需求引起了社會環境等問題，被動選擇多個利益兼顧平衡的營銷方法，來達到企業的經營目的。無疑，這樣的方法是被動的和滯后的。在新經濟概念不斷出現的歷史時期，特別是在21世紀的知識經濟時代，這種利益兼顧的平衡是極其短暫的“時點”平衡。企業決勝市場的關鍵，要靠自身無法為他人模仿的創新能力，來引領新經濟概念的潮流，制造新的“階段”平衡機會，以便在任何時候都能夠主動應對新的市場機會。經濟學的基本原理告訴我們，只有創新型企業才是市場的開拓者。這些企業從創新型研究發展到創新型管理，都始終以創新型知識員工的長期培育作為管理者工作的根本。因為創新型知識員工會自覺重視新知識的學習，重視市場信息的調研，重視市場發展變化的相關因素分析，重視利用并構建全球信息網絡，重視市場戰略研究，在生產經營過程中，注重眼前生產一代、當前儲備一代、著手研究一代、前瞻性地籌劃一代，保障了所在的企業在任何時候都能夠以憂患意識對待市場的各種變化，管理者也以能夠在工作中不斷創新、善于思考“我能夠為企業做些什么”、“怎樣做才能最好” 和“還可以做些什么”等，來衡量企業核心員工真正具有的價值。IBM能夠歷百年而不衰、具有長期競爭優勢的根本原因，這也是許多管理先進的國際型企業能夠始終持久擁有創新力的根源。也就是說，一個企業要持久地占有市場競爭的制高點，只有任何時候都有創新思維和創新戰略，才能保證適應市場“任何時候”的需要。

(2)商品和服務的分銷渠道是否便利顧客的隨時購買，是任何地點(Where)的主要內涵。它關系到企業的市場占有率或產品的市場覆蓋面和輻射面，并以相對最低的購買成本來持續地吸引顧客

現代企業都十分關注分銷渠道的選擇。作為一個重要的營銷戰略，是因為現代社會的快節奏和信息的廣泛傳播，使消費者的生活方式發生了革命性變化，追求便利、時尚和時間節約，是現代知識型消費者的主流生活方式。適應市場這一變化，許多企業都非常重視分銷渠道網絡的建設，保證消費者在“任何地方”都能夠便利地獲得所需要的商品和服務。傳統的分銷渠道建設是盡可能多地鋪設零售網點，或選擇在各個地區有一定實力并且擁有廣泛營銷網絡的經銷商作為銷售代理，以便企業產品的觸角能深入百姓生活的每一個社區，或通過快捷的第三方物流系統迅速地將產品運送到需要的地方，似乎這樣就可以滿足消費者在“任何地方”方便購買的要求。單從商品供應的側面看，這樣的網點布局只是在形式上提供了可能的便利而已，如果將前面的“任何時候”結合起來考慮，還應當有準確及時的信息傳遞渠道和快捷通暢的物流送達渠道作為保證，以解決消費者商品需要的及時性和便利的可獲得性。網絡營銷在經濟較為發達的地區近些年來的快速度發展，就是為了滿足消費者在“任何時候”產生了特定的需要，都能在“任何地方”得到及時的滿足。

(3)需求雖然是企業無法創造的，但企業可以通過消費觀念的創新和時尚生活方式的倡導，創造出特定的消費欲望，以特定的欲望來引領所有顧客或者說任何顧客(Whom)的消費需求。

在知識經濟時代，科技發展在客觀上為顧客創造了任何物品和服務的可能，也實際上在改變著人們長期以來習慣了的生活方式和消費習慣。在經濟相對發達的地區，隨著教育普及程度的不斷提高，作為消費者的社會公眾全面提升了自身的文化素質，能夠廣泛利用信息化社會的多種資訊衡量自己的生活消費質量，從而也催生了顧客需求本身的多樣性。而且，消費者的生活情趣認知和消費方式的理解也隨著整體文化素質的提升而日漸成熟和理性，從而使市場進入了所謂的“后營銷時代”。市場的變化，給所有的生產和經營帶來了前所未有的挑戰。美國AMA的相關研究也表明，現代消費品中半數以上是在消費者的建議甚至是抱怨下研發出來的，充分顯示了現代消費者已經脫離了“企業生產什么我就買什么”的時代。有鑒于此，要滿足“任何顧客”的所有需要，就意味著現代企業要認真研究市場發展的變化規律，前瞻性地理解、認識社會經濟發展所產生的新的價值觀念、審美觀，預測知識經濟條件下“后營銷時代”消費者的心理，有意識地、創造性地引導、影響和干預顧客的消費觀念和生活方式，在特定的市場超前進行消費創新教育和消費時尚推進，成為創新市場消費觀念的開拓者。許多世界知名的公司如可口可樂、西門子、本田等，在這個方面已經給我們充分展示了通過生活觀念、生活方式的更新，創造出新的消費欲望，進而引導著市場需求。基于此，如果一個企業只能以市場消費觀念跟隨者的身份立足，那么他就永遠落后于市場需求；如果始終被動地適應市場，不能夠大膽進行創新，是無法滿足“任何顧客”的需要的。要解決滿足“任何顧客”需要的根本辦法，只有將觀念創造欲望、生產創造需求與消費引導生產相結合。

(4)基于提高生命健康、改善生活質量，保護環境和經濟的可持續發展，在這樣的前提下思考產品的創意與設計，是保證消費者關于“任何產品”需求假設的前提。

市場所需要的“任何產品”(What & Which)，一般是建立在理性消費的基礎上，基于提高生活質量和生命健康，并且在可支配資源可持續、環境可持續的假設前提下來考慮的。 “任何產品”所隱含的意義，是指市場產生了新的需求后，企業能對這種需求作出迅速而準確的響應。無疑，它依賴于企業通暢的信息網絡渠道建設，依賴于企業管理者對市場的高度敏感，包括企業能夠隨時調整的產品工藝流程和研發創新能力。當20世紀70年代的中東石油危機使許多能源消耗大國面臨全面經濟危機時，日本創新了低能耗汽車，使汽車產業得以脫胎換骨；我國在20世紀90年代初期重復引進電子產品生產線，使許多企業在快速發展之后面臨危機時，海爾電器也脫穎而出，充分說明了生活中的科學創造，是源于經營者對市場敏銳的觀察，源于對現有產品和消費行為的創造性思考。套用一句俗話，就是“生活中不缺乏需求，缺乏的是發現和感知”。

在后營銷時代，提倡以“4W”作為新營銷的基點，雖然基礎仍然是生產角度，立足點卻是完全不同的：“4W”的內涵所要求的，是企業必須前瞻性地預測市場需求變化，以顛覆傳統消費觀念的革命性膽識，創造性地進行產品研究和創新，屬于“牽引式”生產，類似于“反彈琵琶”；以往的生產則是被動地等待市場需求產生之后，以“跟進式”的后續作業來完成產品生產或服務的提供。“4W”立足于需求滿足的前瞻性，以消費需求變化的細微反應來科學地預測整個市場的需求顛覆，從個體的消費訴求來推定整體的消費訴求，以主動調整生產來引導消費變革。