基于客戶價值的中間商客戶關系模式分析

保定市交通局出租汽車客運管理處 和曉霞

生命周期被廣泛應用于解釋一個主體從開始到結束的發展過程，一個生命周期通常包括誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段。將生命周期理論引入客戶關系的研究可以清晰地洞察客戶關系發展的動態特征。正如陳明亮認為客戶關系的發展是分階段的，不同階段客戶的行為特征和為公司創造的利潤不同。根據資源外取理論將中間商作為企業的客戶，那么，企業和中間商的客戶關系階段劃分同樣也是研究客戶關系生命周期的基礎。

Ford(1980)將客戶關系分為預備、早期、發展、長期意向和終極關系五個階段；Dwyer等人(1987)強調了渠道關系的發展是一個具有明顯階段特征的過程，認為買賣關系的發展一般要經歷認知、考察、擴展、承諾和解體五個階段，這個認知最重要的貢獻就是認為客戶關系是一個連續的交易過程。Jap和Ganesan(2000)參考Dwyer五階段模型，將供應商和零售商之間關系的發展劃分為考察、形成、成熟、退化和惡化五個階段。

1 將客戶關系劃分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段

王澤華認為，采用交易額或利潤作為劃分指標刻畫關系生命周期階段可能扭曲和放大關系發展實際狀態。其意義在于這種標準比交易額/利潤更準確的描述客戶關系發展狀態。考慮到中間商會產生客戶價值，中間商客戶價值指的是企業在當前階段期望從中間商客戶處獲得的一組價值收益，包括貨幣收益價值和職能貢獻價值，職能貢獻價值指得是中間商客戶在滿足企業需求和客戶需求的過程中所產生的職能貢獻，其產生的價值包括產品價值、服務價值、品牌價值、情境價值、資源價值及和諧價值。由此可知，客戶價值是長期收益和短期收益的結合。因此，論文將以客戶價值為依據劃分客戶關系發展階段和模式。

2 關系生命周期階段劃分指標的確定

企業選擇與中間商建立客戶關系的前提是該中間商客戶潛在價值較高。如果潛在價值較高，企業感知到中間商客戶會給企業帶來較大價值，中間商客戶認為企業也能給自身帶來收益，那么雙方建立客戶關系。隨著客戶關系的發展，雙方學習和交易成本降低，雙方感知到的價值內容越來越豐富。但因企業和中間商客戶之間存在著利益分配、渠道沖突等方面問題，所以它們之間的關系不可能一成不變，而是隨著時間的推移而變化。筆者將企業從開始考察客戶價值到感知客戶價值低于預期而終止客戶關系所經歷的生命循環過程稱為中間商客戶關系生命周期。客戶關系生命周期可以通過中間商客戶當前價值和潛在價值的變化規律進行解釋。

2.1 生命周期各階段客戶價值變化分析

(1)考察期。考察期是客戶關系的孕育期，在這個時期，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關系雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。企業感知到如果和中間商合作會給企業帶來價值，中間商客戶認為企業也能給自身帶來收益。在感覺到對方是有價值的合作伙伴后，開始接觸洽談，進一步了解對方，評估對方是否符合自身當前階段的戰略要求，是否適合與對方建立持久的客戶關系。這個時期的任務主要是考察中間商是否具有較高潛在價值，稱為“考察期”。

這個階段只存在著考察關系，中間商客戶還沒有致力于新產品或業務的營銷，其潛在價值的判斷要依靠其在其他領域的表現而確定，這種情況一般是針對新用戶的。對于老客戶再恢復客戶關系來說，考察期的當前價值雖然是負值，但是因為雙方有過合作經歷互相了解比較深，所以獲取成本要相對于新客戶來說少的多，其潛在價值的判斷會以客戶以前的表現為基礎，再加上新增價值要素為輔綜合考察。可以觀察到在實際的中間商客戶市場中，獲取新客戶才是主流，老客戶流失是因為雙方感知到獲得收益價值太小，所以再次恢復關系的可能性較小。本文研究的中間商客戶關系，主要指和新中間商客戶的關系。對于新客戶來說，考察期的潛在價值主要是定性判斷。

(2)兒童期。客戶關系剛剛建立，中間商客戶在產品、市場、服務等方面的能力價值還處于初級階段，對行業特點、行業競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，類似于人成長過程中的“兒童期”。

(3)成長期。是客戶關系的快速發展期，雙方在這一階段，從關系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值和履行其在關系中擔負的職責，中間商對用戶特點的把握比較明朗，市場需求增加，創造的客戶價值增值，企業和中間商雙方間的信任增加，并且隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加。雙方決策人在特定的管理情境下感知到的客戶價值獲得高速提升。

(4)成熟期。是客戶關系發展的最高階段，雙方感知到來自對方的價值都高度滿意，包括對利潤價值的滿意和未來創造利潤潛能的滿意，雙方為了增進關系并和諧發展而投入的人、財、物資源逐步減少并穩定下來，雙方的信任和滿意度水平達到整個關系發展過程中的高峰階段，雙方關系處于一種相對穩定狀態。偶爾發生的芥蒂會在總體美好的感受中被忽略，雙方對所獲得的客戶價值保持滿意，因此命名為“成熟期”。

(5)衰退期。如一方或雙方經歷的累積不滿超過了當前階段的滿意感；產生興衰造成企業和中間商客戶隨之興衰；中間商和企業雙方因為信息不對稱造成自我估計過高，因此感知到來自對方的價值低于自身價值時產生價值分配之間的沖突，造成和諧價值降低，進而關系質量降低；創造客戶價值的努力降低，交易量下降、一方或雙方開始考慮結束客戶關系、開始交流結束關系的意圖等。這是關系發展過程中關系水平逆轉的階段，稱之為“衰退期”。

(6)結束期。關系正式結束，潛在價值也逐漸低于企業預期。

2.2 潛在價值為主當前價值為輔的綜合指標

從以上分析可以發現在客戶關系各階段內潛在價值和當前價值大小有明顯變化，能夠反映關系生命周期發展所處階段。故可以用當前價值和潛在價值作為關系生命周期階段劃分的兩個度量指標。但中間商的貨幣收益價值(當前價值)不僅受到自身經營能力的限制，在競爭日益激烈的市場環境中更可能受到市場規模、政策因素、產業因素等外生因素的影響，呈現出不規則的變化。

總之，采用這種綜合性度量指標的優勢是可以穩定刻畫關系生命周期發展過程。雖然潛在價值計算上有一定困難，但它深刻反映了企業和中間商客戶維持關系的本質原因是潛在價值，是服務價值、產品價值、情境價值、品牌價值、資源價值、和諧價值綜合作用和權衡的結果。

3 基于客戶價值的中間商客戶關系模式刻畫

在關系背景下，中間商客戶價值不是單純以貨幣和產品的交換為基礎的，它是在雙方關系發展過程中隨著時間發展而創造和交付的，可以說雙方關系的發展變化對客戶價值變化產生了影響，這是從客戶關系對中間商客戶價值的作用來分析的。客戶關系是建立在客戶價值基礎上，客戶價值在客戶關系生命周期各個階段呈現不同特點。

3.1 兒童期——早夭模式

兒童期內企業已經和中間商建立了客戶關系，隨著企業對中間商客戶在市場上的表現，企業會進一步對中間商客戶進行考察，其潛在價值可能出現兩種情況，一種是企業發現中間商客戶未來具有較高的潛在價值，即遵循“高→高“變化；另一種是企業認為中間商客戶因為一些不可控外生因素的影響潛在價值不會有顯著增長，此時企業會認為選擇該中間商可能是錯誤的，即感知到其潛在價值較低。企業開始有結束客戶關系的意圖，這時客戶關系直接進入結束期，筆者將其命名為“早夭模式”。無疑這種模式是不可取的，浪費了企業的人財物資源，甚至損害企業的最終客戶價值。

3.2 成長期——突變模式

該時期當前價值增長較快，潛在價值也較高，企業和中間商均對未來充滿了期待，按照客觀世界的生命發展規律來看，它不會直接進入衰退期，比如中間商客戶直接從一個供應商轉向另外一個新的供應商，即突然進入“衰退”期的情況是很少的。當中間商遭遇到不確定性因素從而不能抵御風險則直接導致進入結束期，稱之為“突變模式”。

這些不確定性因素包括：競爭中的不確定外部因素、企業和中間商客戶自身存在的內部不確定性因素、因政府或主導者干預使得游戲規則突變或出現替代性強的產品等。當突變到衰退期，一方或雙方應該考察衰退的原因，看是否有機會采取合適的修補措施恢復客戶關系，識別和考察關系的退化過程以尋找修復關系的辦法。

3.3 成熟期——遺憾模式

穩定期一般會維持一段時間，其時間長短受多重因素影響。比如說當受到市場沖擊力不是很強的替代品沖擊時，中間商客戶無力于改變技術革命的洪流，只能順應技術發展，可能在成熟前期就進入衰退期，其當前價值會下滑，潛在價值也相應減少，稱其為“遺憾模式”。

3.4 衰退期——全程模式

衰退期內中間商客戶交易量下降，創造客戶價值的努力降低，一方或雙方開始考慮結束客戶關系、開始交流結束客戶關系的意圖等。這是一種經歷了關系周期內所有階段的正常形態，其客戶關系生命周期的結束是隨著社會文化、技術等大環境自然發展而產生的，稱之為“全程模式”，

這種關系模式使企業和中間商客戶雙方均獲得滿意收益，企業得到中間商客戶價值最大化，中間商也獲得滿意感受，是企業和中間商客戶所共同追求的最優客戶關系模式。

4 結語

論文分析了中間商客戶當前價值和潛在價值存在著生命周期規律特征，以當前價值為主潛在價值為輔可以穩定地刻畫企業和中間商客戶關系發展的全部過程。按照中間商客戶價值過程、結果與預期之間的差異將客戶關系模式劃分為四種基本模式，包括：早夭模式、突變模式、遺憾模式和全程模式，其中全程模式是企業和中間商共同追求的關系模式。

[1]陳明亮.客戶生命周期模式研究[J].浙江大學學報(人文社會科學版),2002,32(6):66～72.

[2]張梅梅.中間商客戶價值及細分研究——對移動運營商的中間商客戶實證研究:[博士學位論文][D].北京:中國農業大學,2006.