用新聞理念經(jīng)營晚報專刊

李穎

（沂蒙晚報， 山東 臨沂 276004）

新聞性是報紙的根本屬性。專刊與新聞版面共同構(gòu)建成了晚報的整體。專刊做得更多的是與百姓生活息息相關(guān)的內(nèi)容，著重突出的是服務(wù)性，而忽略了新聞時效性。但是作為新聞版面的延伸和拓展，專刊的新聞性也是必不可少的。事實上，讀者在獲取生活類信息的同時，最關(guān)切的是能否從中看到與重大新聞一脈相承的知識。新聞性乃是促使專刊充滿活力與生氣的源泉。

《新民晚報》前總編輯丁法章先生認(rèn)為：晚報專刊“是新聞的補(bǔ)充，它雖然也強(qiáng)調(diào)要緊跟形勢，但指的主要是現(xiàn)實的針對性，要求以獨(dú)特的表達(dá)方式，以文章為主，有的放矢，有感而發(fā)，有求必應(yīng)，主要發(fā)揮著深化認(rèn)識、美化心靈、強(qiáng)化服務(wù)、優(yōu)化生活的功能。”專刊堅持新聞理念，能有效地將編輯的創(chuàng)造性與讀者的需求結(jié)合起來，將觸覺延伸到無限的時間和空間上，把新聞資源所蘊(yùn)含的新聞價值、思想價值和實用價值發(fā)揮到極致，從而獲取最佳的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

強(qiáng)調(diào)專刊的新聞性要在現(xiàn)實針對性上下功夫。專刊的新聞性不同于綜合新聞，專刊是一周一刊或數(shù)刊，時間上相對滯后，不同的專刊，新聞性或時效性的強(qiáng)弱或許有所不同，但所有的專刊都有一定的現(xiàn)實針對性。因為信息時代，日新月異，除報紙外，電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等新的媒體不斷出現(xiàn)，讀者選擇的余地變大；在這種形勢下專刊要想求生存、求發(fā)展，就必然要與新聞走近，從而拉近讀者的閱讀視線。編輯應(yīng)在眾多五花八門的新聞信息中捕捉讀者最為關(guān)心又最有代表性的題目，給予讀者以最及時的反饋、最實用的指導(dǎo)、最全面的分析、最現(xiàn)代的表達(dá)。2008年北京奧運(yùn)會，對中國新聞界來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一般人看來，奧運(yùn)會的新聞屬于體育新聞的范疇，但對于專刊來講，奧運(yùn)會既然是讀者關(guān)注的新鮮事，自然也是專刊關(guān)注的焦點新聞。在奧運(yùn)會前后，《沂蒙晚報》陸續(xù)推出的專刊有《全球時尚握手奧運(yùn)》、《選個平板看奧運(yùn)》、《奧運(yùn)后全國房價將走向哪個方向》、《探訪奧運(yùn)藥庫》、《奧運(yùn)明星有吃啥》、《完整奧運(yùn)一“網(wǎng)”打盡》等系列稿件，涉及時尚、消費(fèi)、房產(chǎn)、健康、美食、網(wǎng)絡(luò)等各個專刊，對于非體育迷的一般讀者來說，既滿足了他們對奧運(yùn)會的好奇心,又從中選出了對自己有用且可用的信息。在劉翔退出比賽的當(dāng)天，《健康時代》專刊特意推出專版，內(nèi)容包括《運(yùn)動損傷專家詳解劉翔退賽》等稿件，并配發(fā)《正確鍛煉防止運(yùn)動損傷》一稿，從普及健康知識的角度對劉翔退賽這一新聞事件加以獨(dú)特的解讀，使讀者既了解了劉翔的傷情，又從中學(xué)到了防止運(yùn)動損傷的知識，這是體育新聞難以做到的。

強(qiáng)調(diào)專刊的新聞性要在主題策劃上下功夫。綜合新聞版次靠前，讀者群多，受到關(guān)注的機(jī)會也多，晚報專刊要想改變“慢一拍”的狀況，更加貼近讀者，就要以新聞規(guī)律為依據(jù)加強(qiáng)主題策劃，在組織文章和版面時，應(yīng)新聞策劃在前，特別是在選擇主題或話題時，要抓住社會熱點、難點或焦點問題，拓展專刊新聞的深度和廣度。專刊的編輯應(yīng)事先對一項活動或事務(wù)進(jìn)行全面的系統(tǒng)的規(guī)劃、運(yùn)籌，并運(yùn)用策劃手段向作者有目的地出題、系統(tǒng)性地組稿，以達(dá)到讓版面出彩、吸引讀者的效果，從而增加報紙閱讀率。“三聚氰胺牛奶事件”發(fā)生后，人們談奶色變，報紙上大多充斥著對不良生產(chǎn)者的斥責(zé)之聲，臨沂的牛奶生產(chǎn)企業(yè)也受到?jīng)_擊。在這種情況下，《沂蒙晚報》專刊部利用《教育專刊》的小記者團(tuán)這一平臺，組織小記者和家長深入本地牛奶生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)場采訪、參觀，使讀者對牛奶的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)安全與質(zhì)量把關(guān)有了真實的體驗和認(rèn)知，不僅讓小記者和家長們增強(qiáng)了對本地牛奶的信任程度，也向大眾傳播了這一信息，從而重新樹立起了對本地牛奶市場的信心，不僅對讀者起到了良好的引導(dǎo)作用，而且密切了牛奶生產(chǎn)企業(yè)與媒體的合作關(guān)系，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

加強(qiáng)晚報的經(jīng)營創(chuàng)收更要在專刊的新聞性上下功夫。當(dāng)前，報業(yè)競爭日趨激烈，大多數(shù)專刊轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營性專刊，要么是簡單地刊發(fā)廣告軟文，要么是純粹的堆砌廣告信息。出于報社增加廣告收入的需要，有些晚報的專刊逐漸演變成了廣告軟文專版，甚至連某些新聞從業(yè)人員也認(rèn)為，只要能為報社帶來可觀的收入，專刊可以完全放棄新聞理念，認(rèn)為只有這樣才能更好地服務(wù)于廣告客戶。其實這是一種短視行為。喪失了新聞性的專刊，沒有可讀性，對讀者沒有吸引力，閱讀率的下降直接導(dǎo)致了商家廣告投放量的下降。所以，將專刊變成廣告軟文專版，是專刊經(jīng)營的大忌諱。經(jīng)營性專刊是在廣告客戶和消費(fèi)群體之間架起一座橋梁，目的是吸引廣告客戶增加廣告收入，其盈利模式是通過對商業(yè)性行業(yè)領(lǐng)域的解釋性報道和大量服務(wù)信息吸引讀者，激發(fā)、引導(dǎo)、促進(jìn)讀者在這個行業(yè)的消費(fèi)和潛在消費(fèi)。從這個意義上說，要想經(jīng)營好專刊，就要根據(jù)“新聞紙”的特質(zhì)，抓住有價值的新聞事件，精心策劃報道、巧妙組織版面，用內(nèi)容上的新聞性和時效性吸引讀者，滿足讀者的信息需求，以產(chǎn)生更好的傳播效果，擴(kuò)大報紙影響力。而唯有深受讀者歡迎的專刊，才會入廣告客戶的法眼。