堅持內(nèi)容為王 提高信息質(zhì)量——手機報發(fā)展思路初探

何萬明

（惠州報業(yè)傳媒集團，廣東 惠州 516001）

手機報，顧名思義，就是以手機為載體的報紙，而不是平常我們接觸到的把新聞稿件印在紙張上的報紙，它是由報業(yè)集團、移動通信商和網(wǎng)絡運營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺，用戶可以通過手機瀏覽到由移動通信商最后發(fā)送過來的新聞。手機報具有攜帶方便、接受閱讀快捷和保存自由等優(yōu)點，成為傳統(tǒng)報業(yè)繼開辦網(wǎng)絡版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措。

自2004年第一家手機報《中國婦女報·彩信版》誕生以來，我國報界掀起一股辦手機報的熱潮。然而，從整體上看，手機報發(fā)展并不盡如人意。究起原因，主要是不重視手機報的內(nèi)容生產(chǎn)，沒有在提高手機報內(nèi)容質(zhì)量方面下足功夫，另外宣傳推廣方面也有些欠缺。本文擬就手機報內(nèi)容采編、經(jīng)營策略和手機報發(fā)展思路略作探討。

內(nèi)容同質(zhì)化是發(fā)展“死穴”，手機報必須“內(nèi)容為王”

世上沒有無果之因，也沒有無因之果。綜觀近幾年全國手機報的發(fā)展狀況，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管手機報有著諸多優(yōu)于其他媒體的特點，但其發(fā)展并不盡人意，究其原因，固然有手機技術、人們的閱讀習慣短時間難以改變等客觀因素制約，目前能夠收發(fā)多媒體短信的手機，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，而一個版面的報紙通常在5000字左右，要想完整看完一張報紙，讀者需要翻閱幾十頁，閱讀起來十分麻煩。另外，人們已經(jīng)習慣了寬屏和瀏覽式閱讀，而對狹窄視覺范圍內(nèi)的頻繁翻頁閱讀還需要適應過程。但這些客觀因素短時間內(nèi)是沒辦法改變的，所以手機報的發(fā)展必須揚長避短，以其他優(yōu)勢來克服這些不利因素，如提高內(nèi)容質(zhì)量等。

然而，目前來看，手機報的經(jīng)營者似乎沒在內(nèi)容這方面下功夫。手機報發(fā)展緩慢，最主要原因在于沒有樹立“內(nèi)容為王”的意識，換句話說就是不少報業(yè)集團沒有把自己的手機報看作一回事，只管開通，不管經(jīng)營。

據(jù)了解，不少手機報缺乏自主健全的采編體系和運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍等，有的報業(yè)集團僅僅是為開通手機報而開通，編輯工作沒有專人負責，只是晚間編輯隨便挑選幾條新聞稿發(fā)送到手機報平臺就萬事大吉，所有業(yè)務運作，包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)報紙或互聯(lián)網(wǎng)，嚴重缺乏創(chuàng)造性和針對性。

在強調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時代，內(nèi)容同質(zhì)化無疑是手機報發(fā)展的死穴。在市場消費日趨細化的今天，手機報作為一種新產(chǎn)品必須具有自己的拳頭產(chǎn)品，只有揚長避短，充分發(fā)揮自己的特有優(yōu)勢，打造受眾歡迎的內(nèi)容，手機報才有出路。

那么，手機報怎樣才能改變目前這種從屬地位的不利局面呢？其實，說起來很簡單，做起來也不困難。

首先，建立獨立的采編隊伍，創(chuàng)新新聞內(nèi)容，增加信息資源的價值。報業(yè)集團領導對手機報也要像報紙一樣把它看作是一個獨立的媒體，也需要建立其獨立的采編隊伍，這樣在手機報的內(nèi)容生產(chǎn)方面就有比較多的創(chuàng)新和回旋空間。

其次，增強與受眾的互動，了解掌握受眾的需求和愿望，針對不同的目標用戶發(fā)展個性化的服務，也就是所謂的產(chǎn)品適銷對路問題。手機報便捷的即時反饋、互動功能使它能夠在第一時間內(nèi)通過手機報用戶反饋的信息掌握最新的事件。不過，這需要像報社對待新聞報料人一樣，要設置相應的激勵機制，如給予物質(zhì)和金錢獎勵等，以便調(diào)動廣大讀者的積極性，擴大新聞線索和素材的來源。在得到線索后，手機報的記者編輯應當及時進入采寫階段，通過進一步核實，采訪相應的群眾、政府部門和有關專家等。新聞采寫核實完畢后，可以打破每天早晚發(fā)送信息的慣例，根據(jù)需要在第一時間發(fā)送給手機報用戶。

再次，要在內(nèi)容創(chuàng)新方面多下功夫。手機報應結合自身媒介特點和受眾定位，從文章結構、表達方式、語言風格等方面探索出適合自身的“個性化”的內(nèi)容報道。有的手機報甚至可以采取靈活機制，根據(jù)當?shù)貙嶋H情況隨時推出或取消一些欄目，比如股市、樓市火爆的時候可以開辟專欄提供相關咨訊。《湖北日報手機報》曾在提高內(nèi)容質(zhì)量方面進行了有效的嘗試，如開設《東湖評論》，在早晚報中都配一篇小短評，其內(nèi)容是由荊楚網(wǎng)新聞評論中心提供，屬于原創(chuàng)內(nèi)容，體現(xiàn)了自己的個性和風格。據(jù)了解，此舉效果還不錯，基本上鎖定了一群比較固定的用戶。

營銷推廣對手機報的發(fā)展起著至關重要的作用

手機報的載體是手機，用戶可以隨身攜帶，所以，手機報編輯可以將新聞第一時間發(fā)送到用戶手機上，不受時間、地點限制，只要有信號，手機用戶就可以及時接收到。特別是遇到突發(fā)事件，手機報的這種不受時空限制的接收優(yōu)勢就可以起到很關鍵的作用。比如，2006年夏季，因為臺風肆虐連降暴雨，廣東惠州上游的白盆珠水庫因庫存壓力急需開閘瀉洪，然而情況緊急，通過電視、報紙發(fā)送此消息已經(jīng)來不及，在這個緊要關頭，手機報就充分發(fā)揮了它的功能優(yōu)勢，惠州報業(yè)傳媒集團手機報迅速將水庫即將瀉洪的消息發(fā)送給手機報用戶，這樣一傳十，十傳百，廣大市民就及時獲知了這一消息，立即做好應對措施，避免了損失。

俗話說“好酒也怕巷子深”，如今是信息時代，再好的產(chǎn)品也要廣而告之，否則只能落個“養(yǎng)在深閨人未識”的境地，更何況手機報對大家來說還是比較陌生的新事物。

目前，手機報主要由報業(yè)集團、移動通信商和網(wǎng)絡運營商三方合作，每一方都有各自的分工和職責。而現(xiàn)階段由于手機技術的限制，手機報主要是通過彩信方式發(fā)送給用戶，盈利方式也比較單一，就是對手機報用戶收取包月訂閱費，一般是每月5至10元，這部分收入要在合作三方之間分成，一般是移動通信商占大頭，也就是利潤的4成左右。但是，對于傳統(tǒng)報業(yè)來說，手機報這項業(yè)務有著非常重要的意義，也許在目前還估量不到，但在不久的將來，手機技術取得有效突破后，手機報或許可給報業(yè)帶來可觀的收入。所以報業(yè)在手機報的推廣方面必須主動出擊。

手機報雖然是三方合作，但在實際運作過程中起主導作用的卻是通信公司，因為推廣和收費主要靠它來完成。報業(yè)集團只是充當一個合作伙伴的角色，自主權很少，尤其是部分報業(yè)集團的手機報僅僅與中國移動公司合作，更把自己降到了從屬的地位，筆者所在單位的手機報開通之初就是只與中國移動公司合作，可是不久對方與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)手另外辦了個手機報，我們的手機報發(fā)展受到很大影響，所以后來惠州報業(yè)傳媒集團只好轉(zhuǎn)而與其他通信公司合作。因此，要打破這種被動局面，比較有效的辦法是爭取跟所有只要能具備接收手機報功能的通信公司合作，包括中國移動、聯(lián)通、電信的小靈通等，這樣報業(yè)集團就爭取了主動權。《揚子晚報手機報》就非常明智，開通之際就同時與中國移動和聯(lián)通兩家公司合作。

鞏固和拓展用戶數(shù)量是手機報業(yè)務最需要夯實的部分，訂閱收入的多少直接反映著手機報的受歡迎程度，用戶數(shù)量還是手機報開展其他贏利方式的基礎。因此，在努力提高手機報內(nèi)容質(zhì)量的同時，也要加大力度開展各種營銷渠道，擴大影響。通信公司推廣新業(yè)務常用的方法是讓用戶免費體驗一段時間，手機報同樣可以采用這種方式推廣，使用戶逐漸認識并從心理上接受手機報，可以采用訂閱抽獎、訂閱送話費等方式爭取用戶在免費體驗期結束后繼續(xù)訂閱。

當然，報業(yè)也可以騰出一定的版面宣傳自己的手機報，同樣也可以采取一些激勵措施。

賈士秋.河南手機報的發(fā)展現(xiàn)狀及未來運營模式研究.河南科技.2007年09期

郭旭魁.手機報的未來發(fā)展之路.東南傳播.2007年02期

楊笑.湖北日報手機報的編輯特色及問題探討（人民網(wǎng)—傳媒頻道11月16日）