SNS的傳播模式、特征及問題檢視：以“開心網(wǎng)”為例

燕山

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒體發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430000）

什么是SNS

SNS是Social Network Service的簡(jiǎn)稱，又叫社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它依據(jù)六度理論，以認(rèn)識(shí)朋友的朋友為基礎(chǔ)，擴(kuò)展自己的人脈，并且無(wú)限擴(kuò)張自己的人脈，在需要的時(shí)候，可以隨時(shí)獲取一點(diǎn)，得到人脈的幫助。個(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)我們稱為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（SNS網(wǎng)絡(luò)）就是基于這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想之上的。SNS網(wǎng)站起源于2003年的美國(guó)，短短幾年時(shí)間已迅速發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)上一支不可忽視的力量，也是互聯(lián)網(wǎng)的投資熱點(diǎn)。現(xiàn)在許多WEB2.0網(wǎng)站都屬于SNS網(wǎng)站，如網(wǎng)絡(luò)聊天、交友、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、音樂共享等。SNS網(wǎng)站是根據(jù)某一元素所推動(dòng)的，一般來(lái)說，可分為以下三類：第一，話題推動(dòng)，很多網(wǎng)友就某一話題或多個(gè)話題產(chǎn)生共鳴，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行討論，久而久之變形成了BBS社區(qū)；第二是志趣相投的推動(dòng)，網(wǎng)友們擁有共同的興趣愛好，既而走到了一起，比如國(guó)外火熱的Myspace就是讓獨(dú)立制作樂隊(duì)來(lái)引領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)音樂，大家因?yàn)橄矏垡魳肪墼谝黄穑坏谌褪瞧髽I(yè)的產(chǎn)品推動(dòng)，現(xiàn)在一些大公司網(wǎng)站開始了一些SNS應(yīng)用，推薦自己的產(chǎn)品，如國(guó)內(nèi)的豆瓣網(wǎng)、螞蟻網(wǎng)就是基于網(wǎng)友對(duì)音樂、電視、電影、書籍等文化產(chǎn)品建立起SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。而一些垂直領(lǐng)域的行業(yè)站點(diǎn)也開始了SNS的嘗試，并且效果不錯(cuò)，例如以華人視覺藝術(shù)家為目標(biāo)用戶群體的蜂巢網(wǎng)。SNS網(wǎng)站應(yīng)用范圍廣，并推行實(shí)名制，使得人們能在交流過程中說其所想，很快認(rèn)識(shí)熟人的熟人，擴(kuò)展人脈關(guān)系。而且SNS網(wǎng)站如今推出的項(xiàng)目功能也越來(lái)越豐富，如：網(wǎng)上相冊(cè)、記錄、網(wǎng)盤、測(cè)試等，而越來(lái)越多的游戲項(xiàng)目出現(xiàn)在SNS網(wǎng)站上，漸成亮點(diǎn)。

SNS用戶關(guān)系像一張無(wú)形的大網(wǎng)，這張網(wǎng)絡(luò)可以容納全世界的人，形成一種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)（蝴蝶效應(yīng)），當(dāng)這張網(wǎng)絡(luò)中的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)（用戶）產(chǎn)生一個(gè)動(dòng)作，就會(huì)傳遞給他關(guān)系網(wǎng)絡(luò)周圍的其他節(jié)點(diǎn)（用戶），如果其他節(jié)點(diǎn)（用戶）有所反應(yīng)，就會(huì)不斷擴(kuò)散到這些節(jié)點(diǎn)（用戶）的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)周圍的其他節(jié)點(diǎn)（用戶），如此下去，就會(huì)不斷擴(kuò)散到整張網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行無(wú)線循環(huán)，永無(wú)休止地進(jìn)行傳播，也就是說用戶關(guān)系為信息傳播提供渠道基礎(chǔ)。

SNS，分享朋友之間的人力資源并且富有直接的指向性，在建立社會(huì)關(guān)系的過程中完成或解決具體的應(yīng)用問題，更加側(cè)重商務(wù)應(yīng)用。我們通過使用SNS可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人數(shù)據(jù)處理、個(gè)人社會(huì)關(guān)系管理、可信的商業(yè)信息共享，可以安全地對(duì)信任的人群分享自己的信息和知識(shí)，利用信任關(guān)系拓展自己的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成更加有價(jià)值的溝通和協(xié)作。最終，人們的社會(huì)資本通過SNS完成積累，這樣的體系如果服務(wù)于各種社會(huì)活動(dòng)，將帶來(lái)巨大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。

理論依據(jù)：六度關(guān)系理論

六度關(guān)系理論是美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆(Stanley Milgram)于20世紀(jì)60年代最先提出的，簡(jiǎn)單的說，就是在在人際脈絡(luò)中，要認(rèn)識(shí)任何一位陌生人，這中間最多只要通過六個(gè)朋友就能成功認(rèn)識(shí)結(jié)交此人。2002年哥倫比亞大學(xué)Watts教授開展了“小世界研究計(jì)劃”，驗(yàn)證了“六度分隔”不僅在物理世界,而且在虛擬世界同樣適用。SNS網(wǎng)站的建立就是基于六度關(guān)系理論之上的。

我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中結(jié)交朋友，多是通過他人介紹，朋友介紹的朋友多了，便形成朋友圈，每個(gè)人不需要認(rèn)識(shí)所有人，只需要通過自己的朋友或者朋友的朋友的介紹，便能相互認(rèn)識(shí)。然而在現(xiàn)實(shí)生活中這樣的交友模式成本比較大，形成朋友圈要通過聚會(huì)交談等形式認(rèn)識(shí)了解，時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本都比較高。而把這樣一種交友的模式放在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，避免了一般網(wǎng)絡(luò)交友的不可靠性，朋友圈內(nèi)關(guān)系非常可靠，真實(shí)度高，并且通過建立在SNS社區(qū)之上的交流，只用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本都比較低。

以“開心網(wǎng)”為例，探討SNS傳播模式及特征

我們知道，人類傳播方式分為四種，即自我傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播。而SNS網(wǎng)站傳播是旨在把人際傳播網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的人際傳播。人際傳播是個(gè)人和個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，是一種最典型也是最基本的社會(huì)傳播活動(dòng)。人際傳播歷史悠久，在所有傳播方式中是最普遍的，因?yàn)槿耸巧鐣?huì)的細(xì)胞，無(wú)論人際傳播的方式隨著時(shí)代發(fā)展如何演進(jìn)，人際傳播都是社會(huì)生活中最常見、最普遍、最直觀的傳播現(xiàn)象。人際傳播有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是傳播形式的多樣性。大多數(shù)人際傳播是面對(duì)面進(jìn)行的，不僅可以通過語(yǔ)言進(jìn)行傳播，而且還能夠運(yùn)用眼神、動(dòng)作等非語(yǔ)言手段來(lái)傳達(dá)信息，不僅能通過有形的物質(zhì)媒介（電話、信件）進(jìn)行信息交流還可以用聲音、圖像等傳播信息。二是傳播內(nèi)容的豐富性。傳播內(nèi)容可以根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行傳播，不受限制，既可以是有用信息的交流也可以是傳者之間感情的溝通。三是傳播過程的雙向性。人際傳播通常是一對(duì)一的，雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)程度高。因?yàn)镾NS網(wǎng)站的傳播模式跟人際傳播模式極為相近，才使其在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)。

開心網(wǎng)是近幾年在SNS網(wǎng)站中發(fā)展最快、最引人注意的一個(gè)代表性網(wǎng)站，它成立于2007年11月，由原任新浪服務(wù)副總經(jīng)理的程炳皓帶領(lǐng)同樣從新浪離職的技術(shù)工程師、營(yíng)銷、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)共同打造，從目標(biāo)著眼于北京白領(lǐng)到占領(lǐng)全國(guó)的白領(lǐng)市場(chǎng)，開心網(wǎng)僅僅用了不到一年的時(shí)間。截至到2009年9月，開心網(wǎng)注冊(cè)用戶已經(jīng)超過5400萬(wàn)，頁(yè)面瀏覽量超過10億，每天登陸用戶超過1200萬(wàn)。由Alexa全球網(wǎng)站排名調(diào)查顯示，開心網(wǎng)位居中國(guó)網(wǎng)站第十位，居中國(guó)SNS網(wǎng)站第一名。目前，開心網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的、最受歡迎的SNS社交網(wǎng)站，引發(fā)了全民“今天你開心了么？”的交友模式熱潮。

開心網(wǎng)的主體是個(gè)人與個(gè)人之間的人際傳播，筆者將在哈羅德·拉斯韋爾的5W模式基礎(chǔ)上，分析開心網(wǎng)的傳播特征。

Who：傳者因素

作為一種非群體化的傳播模式，個(gè)體成為傳播的起點(diǎn)和終端。以自組織為中心，個(gè)人與個(gè)人之間，個(gè)人創(chuàng)造的內(nèi)容與內(nèi)容之間，以及個(gè)人匯聚的群體與群體之間，都是以不同的自組織方式構(gòu)型。簡(jiǎn)單地說，開心網(wǎng)的傳者來(lái)自全國(guó)各地，他們沒有相互商量的選擇在開心網(wǎng)上傳播自己的信息，沒有組織化，以個(gè)體為中心，在任何一個(gè)開心網(wǎng)用戶中都能傳播信息，形成交流。

What：內(nèi)容

微內(nèi)容是人際傳播的主體內(nèi)容,學(xué)者Cmswiki把微內(nèi)容定義為“最小的獨(dú)立的內(nèi)容數(shù)據(jù)”在開心網(wǎng)上人們就是通過這些微內(nèi)容進(jìn)行交流，如:發(fā)布一篇日志、上傳一張照片或是通過開心網(wǎng)的消息功能與朋友進(jìn)行聊天交流的內(nèi)容。開心網(wǎng)通過這些微內(nèi)容的交流逐漸形成了一個(gè)討論傳播的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上人不僅可以就生活小事進(jìn)行討論，還可以就公共性事件發(fā)表自己的觀點(diǎn)，由于互動(dòng)功能強(qiáng)大，往往可以起到比大眾傳播更好的效果。開心網(wǎng)提供的參與互動(dòng)討論的方式很多，如：轉(zhuǎn)帖、投票、真心話互動(dòng)等，多種互動(dòng)模式也吸引了更多的白領(lǐng)加入其中。

Which:媒介

作為SNS的代表，開心網(wǎng)融合了各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于一體，如：游戲、博客、播客等，使其成為一種文本、音視頻于一體的集大成的媒介。盡管字符仍然是人們?cè)赟NS網(wǎng)站上交流的主要手段，但游戲、視頻的出現(xiàn)更好的輔助了人們的網(wǎng)絡(luò)交流，彌補(bǔ)了缺失肢體語(yǔ)言的缺陷。值得一提的是開心網(wǎng)迅速發(fā)展起來(lái)的一個(gè)重要因素就是其游戲插件，特別是買房子送花園的游戲軟件讓眾多白領(lǐng)們愛不釋手，人們通過種菜偷菜進(jìn)行網(wǎng)上的原始積累，當(dāng)資本達(dá)到一定程度時(shí)便可以買大房子好家具，只要你勤奮，天天蹲在網(wǎng)上，一個(gè)星期便可發(fā)家致富。有網(wǎng)友這樣說到：“如果現(xiàn)實(shí)生活中買房買車這么容易就好了。”人們?cè)陂_心網(wǎng)上通過游戲緩解壓力結(jié)交好友，在這里獲得開心，是開心網(wǎng)成功的一大重要原因。

Whom:受者

在新媒體領(lǐng)域中，受者的概念已有不同。在SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，受者也可以是傳者，傳者也可以是受者。受者獲取信息的主動(dòng)性和能動(dòng)性都有提高，他們可以選擇自己關(guān)注什么樣的事件，可以選擇接受想要接收的信息，可以隨時(shí)發(fā)布信息和參與傳播，受者擁有充分的能動(dòng)性。開心網(wǎng)的受者基本上是以白領(lǐng)、大學(xué)生為主體，他們的價(jià)值觀和世界觀有著高度的一致性，能夠更好的促使交流效果的實(shí)現(xiàn)。正因?yàn)檫@樣，大量針對(duì)白領(lǐng)、大學(xué)生的產(chǎn)品廣告植入在開心網(wǎng)的游戲或是頁(yè)面中，成為商業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。當(dāng)你在開心網(wǎng)上打工的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)你能選擇當(dāng)DOVE沐浴系列產(chǎn)品的推銷員，擁有這個(gè)職位能為你在游戲中賺取更多的錢，慢慢對(duì)新產(chǎn)品的印象就深入腦海中。不能不說，有的產(chǎn)品廣告真的做的恰到好處。

With What Effect：效果

人際傳播的特點(diǎn)之一是傳播具有雙向性、互動(dòng)性，由于SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也具有人際傳播的特性，所以在信息的傳播上，速度極快，范圍極廣。經(jīng)常一個(gè)帖子經(jīng)過多人轉(zhuǎn)發(fā)，也許你所看到的帖子是來(lái)自陌生人，但通過朋友與朋友之間的轉(zhuǎn)發(fā)，你也能快速及時(shí)地了解信息內(nèi)容。以開心網(wǎng)為例，2009年5月份，大部分開心網(wǎng)用戶都收到了名為《菊花行動(dòng)》的分享信息，“5·12就快要到了，我們，為了紀(jì)念那些逝者，為了鼓勵(lì)生者，做些什么吧……請(qǐng)?jiān)?月9日在自己菜地種上菊花，68小時(shí)成熟期，剛好可以在5月12日開放。”這個(gè)信息的傳播速度極快，5月9日，開心網(wǎng)的絕大多數(shù)網(wǎng)友都在自己的菜園上種上了小白菊，以紀(jì)念逝去的同胞。由于在SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，傳者和受者的關(guān)系往往模糊不清，互動(dòng)性高、反饋渠道多并且效果顯著，大多數(shù)產(chǎn)品愿意在SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中做廣告尋找自己的目標(biāo)受眾，并且成功的進(jìn)行口碑營(yíng)銷，達(dá)到良好的廣告效果。

檢視開心網(wǎng)成功背后隱藏的問題

目前，國(guó)內(nèi)所有的SNS社區(qū)都存在著用戶流失量大、長(zhǎng)久黏度不夠的問題。開心網(wǎng)之所以成功的重要一點(diǎn)是它有趣強(qiáng)大的組件功能，但是多數(shù)組建都是開心網(wǎng)借鑒其他組件自行研發(fā)的，沒有其他研發(fā)個(gè)體支持與合作，而Facebook這類全球社區(qū)的插件則大多數(shù)來(lái)自第三方開發(fā)，這樣為網(wǎng)站的發(fā)展提供了持久的動(dòng)力，同時(shí)節(jié)省了企業(yè)的精力與成本。因此，開心網(wǎng)必須尋找與專業(yè)開發(fā)游戲功能組件的公司合作，尋求持續(xù)有效的發(fā)展動(dòng)力，才能長(zhǎng)時(shí)間的立于SNS網(wǎng)站中的不敗之地。

實(shí)名制是開心網(wǎng)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，目前開心網(wǎng)還處于研發(fā)和試運(yùn)行階段，只能通過邀請(qǐng)的方式添加好友，經(jīng)過了短暫的急速發(fā)展之后，我們雖然沒有發(fā)現(xiàn)因?qū)嵜扑鶐?lái)的個(gè)人隱私資料泄露等問題，但是我們又怎能確保以后不會(huì)出現(xiàn)問題，這也是許多不愿加入開心網(wǎng)的網(wǎng)友們所擔(dān)心的一個(gè)問題。開心網(wǎng)還需要注意到，目前網(wǎng)站用戶存在著大量虛假注冊(cè)和重復(fù)注冊(cè)現(xiàn)象。開心網(wǎng)用戶大部分人是真心想交朋友，使用的大都是真實(shí)信息，過多的虛假用戶會(huì)使他們對(duì)開心網(wǎng)失去興趣。

目前開心網(wǎng)聚集了大量的人氣，但如何把“人氣”轉(zhuǎn)化為“財(cái)氣”不僅僅是開心網(wǎng)要重點(diǎn)考慮的問題，也是國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站普遍需要考慮的問題。一般來(lái)說，社交網(wǎng)站的盈利方式主要是通過廣告和向用戶收費(fèi)進(jìn)行的，但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上收費(fèi)方式并不現(xiàn)實(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)上網(wǎng)獲取資源。開心網(wǎng)雖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了驚人的人氣，但盈利模式尚不明確，雖然現(xiàn)在開心網(wǎng)已經(jīng)在游戲軟件上增加了個(gè)別商品的付費(fèi)環(huán)節(jié)，但效果還并不明顯。如果開心網(wǎng)想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如何盈利是擺在開心網(wǎng)面前的一個(gè)問題。

雖然開心網(wǎng)在成功背后隱藏著些許問題，但這些問題仍不能阻擋類似開心網(wǎng)這類SNS網(wǎng)站的發(fā)展腳步，而隨著SNS的影響力也越來(lái)越大，逐漸形成了自己的文化體系和文化偶像。SNS是網(wǎng)絡(luò)人際傳播向傳統(tǒng)人際傳播回歸的代表，促使以興趣愛好等真實(shí)的面貌聚合在一起。我們不知道這種全新的互聯(lián)網(wǎng)方式會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，但我們敢肯定在未來(lái)傳播發(fā)展中，SNS會(huì)逐步改進(jìn)，為人類提供更多的信息和社會(huì)交往服務(wù)。

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