新醫改背景下的醫藥第三終端市場發展趨勢探討

屈 伸，陳玉文

（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

新醫改背景下的醫藥第三終端市場發展趨勢探討

屈 伸，陳玉文

（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

該文根據新的醫藥衛生體制改革(以下簡稱新醫改)政策分析了新醫改對醫藥第三終端市場的影響，并探討了新醫改背景下醫藥第三終端市場的發展趨勢。

醫藥衛生體制改革；醫藥第三終端市場；發展趨勢

2009年1 月21 日國務院常務會議審議并原則通過的新的醫藥衛生體制改革(以下簡稱新醫改)方案確定了到2011年的階段性目標，這些目標旨在提高基本醫療衛生服務的可及性，有效減輕居民就醫負擔，切實緩解“看病難、看病貴”問題。為了實現這些目標，國家加大了對基層醫療衛生機構基礎設施建設的投入，這將為醫藥第三終端市場（以下簡稱第三終端市場）帶來近千億元的市場擴容。如何調整現有第三終端市場的市場策略，有效開拓第三終端市場，已成為新醫改背景下醫藥企業必須思考的問題。筆者根據第三終端市場的現狀及新醫改方案，采用實證研究和案例研究相結合的方法探討了第三終端市場的發展趨勢。

1 醫藥第三終端市場的概念及特點

1.1 概念

第三終端市場是指除醫院藥房、藥店之外的，直接面向消費者開展藥品銷售的所有零售終端市場。其主要范圍為廣大農村和一些城鎮居民小區的醫療機構，如鄉鎮衛生院、社區衛生服務站，農村的個體診所、衛生室，企業和學校的醫療保健室、醫務室，鄉村醫生的小藥箱，農村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等。

1.2 特點

第三終端市場的特點與第一終端市場、第二終端市場截然不同。第一終端市場產品多通過掛網招標等形式采購，藥品價格相對較高，市場份額巨大，是各類醫藥企業的必爭之地。第二終端市場以現場買贈促銷活動以及店員帶金銷售為主要銷售手段，高中低檔藥品齊全，品牌藥、高毛利藥共存，消費潛力巨大，企業競爭激烈，各種名目的宣傳促銷手段層出不窮。而第三終端市場沒有確定的開發費用，但對人員的付出要求更高；配送網絡復雜，網點分散，配送效率較低；單點規模較小，布局分散，渠道忠誠度低；對價格非常敏感，但對利潤高的產品主動銷售的積極性高，銷售力強，不易發生退貨；無固定程序，藥店老板一人說了算，利潤為其主要的考量因素，容易受銷售人員及產品推廣會影響，易借力銷售；監管較薄弱，促銷環境比較寬松，可實施多種促銷手段。

2 新醫改對醫藥第三終端市場的影響

在新醫改中，國家重點推出了5項改革，即加快推進基本醫療保障制度建設，建立國家基本藥物制度，健全基層醫療衛生服務體系，促進基本公共衛生服務均等化，推進公立醫院改革。在這幾項改革中，值得醫藥企業關注是以下幾方面：1）2010年各級財政對城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療的補助標準提高到每人每年120元，同時提高了報銷比例和支付限額；2）2009年公布了國家基本藥物目錄；3）從2009年起政府舉辦的基層醫療衛生機構全部配備和使用基本藥物，其他各類醫療機構也都必須按規定使用基本藥物，所有零售藥店均應配備和銷售基本藥物；4）2009年人均基本公共衛生服務經費標準不低于15元，到2011年不低于20元。其中，第1項和第4項表明國家對人均醫療經費投入力度大幅增加，第2項和第3項表明國家將著力推廣基本藥物制度[1]。

新醫改背景下第三終端將迅速崛起，理由是醫療補助標準的提高將極大地推動老百姓有病就醫的積極性，為第三終端市場提供了巨大的市場空間。

3 新醫改背景下醫藥第三終端市場的發展趨勢

3.1 市場容量將大幅增加

國家將加強基層醫療衛生機構基礎設施建設，到2011年將重點扶持2 000所左右的縣級醫院（含中醫院）的建設，使每個縣至少有1所縣級醫院基本達到標準化水平，并在完成2.9萬所鄉鎮衛生院建設任務的基礎上，再支持5 000所中心鄉鎮衛生院的建設；支持邊遠地區村衛生室建設，實現每個行政村都有衛生室；新建、改造3 700所城市社區衛生服務中心和1.1萬個社區衛生服務站；完善基層醫療衛生服務網絡。這將使第三終端市場容量大幅增加。

3.2 開發第三終端市場的企業將越來越多

新醫改提出，基本醫療保障制度將全面覆蓋城鄉居民，3年內城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療參保（合）率均要達到90%以上；城鄉醫療救助制度覆蓋到全國所有困難家庭；以提高住院和門診大病保障為重點，逐步提高籌資和保障水平，2010年各級財政對城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療的補助標準將提高到每人每年120元，同時將提高報銷比例和支付限額。國家3年內投入的8 500億元中，將有1 300多億元用于城鎮基本醫療保險和新型農村合作醫療，這將為第三終端帶來近千億元的市場擴容，誘人的餡餅將使開發第三終端的企業越來越多，這勢必會引起醫藥企業在第三終端的激烈競爭。

3.3 第三終端市場的開拓手段將有所創新

目前開發第三終端市場的3大主流模式是縣級市場訂貨會、兩網定點醫藥公司配送、大物流快批等。在這些模式進一步發展的同時，其他創新模式必將出現。可以預測的模式有：1）制藥企業自建隊伍開拓第三終端市場。基本藥物將成為基層醫療機構的必備藥物，這對擁有大量基本藥物的普藥企業是個新的契機，企業可以借此充實自己的第三終端隊伍，將基本藥物全部納入第三終端開發的目標產品中，并實施聯合營銷規劃。2）企業聯合開拓市場。第三終端市場容量的膨脹必將引來更大的競爭，由此帶來的第三終端開發成本也將居高不下。為降低成本，未來可能會出現沒有競爭關系的企業聯合起來開拓的兩個或多個產品的第三終端。3）新藥普藥聯合推廣。一個企業單純以普藥開拓第三終端市場的成本較高，若將適應市場需求的高毛利產品也推向第三終端市場，并與成熟的普藥企業進行聯合促銷和推廣，則可在提高第三終端占有率的同時降低開發成本。4）承包制。新醫改對鄉鎮衛生院的扶持必將引起基層醫療機構的藥品采購需求大增，有能力和實力的醫藥公司將借此以各種方式承包鄉鎮衛生院的藥品供應。

3.4 營銷競爭將體現在細節上

新醫改后，很多企業將對第三終端躍躍欲試，競爭取勝的關鍵在于營銷細節。企業要將第三終端市場進行劃分，產品重新整合，人員及工作重心作出相應調整，還要制訂完整的營銷規劃。比如對于第三終端市場的訂貨會，企業就必須準確把握邀請客戶的時間、地點等；針對終端客戶的促銷活動，要根據市場開發所處階段不同，區分為開發空白終端及穩固已有市場，在促銷過程中要加強跟蹤，及時根據活動的效果進行調整，對無效或走樣的促銷要立即叫停等。企業只有把每一件事情百分之百地執行到位，才能達到預期的效果。

3.5 會議營銷的效益將會遞減

目前，企業開拓第三終端市場的主流模式是工商聯合開展各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會、培訓會等。這一模式也將出現以下新的變化：1）開會企業越來越多。無論是生產企業還是商業公司，大家都會使用這一方法，紛紛通過訂貨會搶占第三終端。2）訂貨量越來越少。由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。3）會議攔截愈演愈烈。由于會議數量增加，不同企業訂貨會的競爭成為必然，會誘發更多的會議攔截。隨著訂貨會、推廣會的增多，營銷的效率必然會遞減[2]。

[1]謝 劍.新醫改對醫藥行業影響幾何[N].中國醫藥報，2009-04-16（B03）.

[2]李從選.2006年第三終端的五大趨勢[N].中國經營報，2006-03-06（C16）.

F407.7；F713.56

A

1006－4931(2010）08－0002－02

陳玉文（1969-），男，在讀博士研究生，副教授，碩士研究生導師，副院長，研究方向為藥事管理，（電話）024-23986541（電子信箱）cywwyc@163.com；屈伸（1979- ），男，碩士研究生，上海延安醫藥洋浦有限公司員工，研究方向為藥事管理，（電子信箱）qushen2001@hotmail.com。

2009－09－29；

2009－12－29）