從三鹿毒奶粉事件看媒體報道的“失”與“得”

劉祥平

（貴州民族學院傳媒學院 貴州 貴陽 550025）

中國奶粉業的龍頭老大三鹿企業生產的三鹿牌嬰育兒奶粉中含有化工原料三聚氰胺，導致全國數千例嬰兒患病，數名嬰兒死亡。這雖已過去一段時間，但仍值得我們深思。以三鹿為主的諸多國內奶粉企業，何以在眾多的食品安全事件中不但不汲取經驗教訓，反而為了自身的一點蠅頭小利，惘視社會公德和企業道德，視人命于不顧呢？這里面首要的原因是對中國奶粉企業缺乏行之有效的社會監督，這種社會監督主要包括質量監督和媒體監督。本文以此次三鹿奶粉事件為例，對該事件中媒體的責任以及媒體報道的“失”與“得”進行剖析與論述。

一、三鹿奶粉事件媒體報道之“失”

大眾傳媒最重要的功能就是監測環境和對社會各部分的協調。監視環境即用“新聞”不斷向整個社會及時報告環境的變動與危害。在現代社會里，大眾傳播活動被認為是社會的“守望犬”，在危機的潛伏期，媒體的預警功能對于個人、組織和社會都非常重要，是其它任何傳播形式都無法取代的。

中國媒體在三鹿事件中最大的遺憾是缺乏媒體應有的預警與監督職能。雖然《東方早報》記者簡光洲率先點名揭露報道三鹿毒奶粉問題，但依然難以掩飾媒體在整個三鹿事件預警與監督期間的集體“失語”問題。因為早在簡光洲報道之前，新西蘭地方政府已經開始就毒奶粉問題向河北地方當局進行交涉，然交涉無果。而且離記者報道揭發之日，三鹿毒奶粉已經危害了數千名兒童的健康并致數名兒童死亡，可見毒奶粉在社會上銷售流通了相當長的時日。在此漫長期間，國內媒體尚無一家揭露出三鹿奶粉的質量問題，明顯喪失了預警與監督之功效，作為社會公眾的大眾傳媒，這不能不說是中國媒體的深深遺憾。

國內媒體監督失靈的原因主要有以下幾點：

1.職業道德意識不強，媒體與記者缺乏獨立調查精神。美國報業大王普利策說，倘若一個國家是一條航行在大海上的船,新聞記者就是船頭的嘹望者,他要在一望無際的海面上觀望一切,審視海上的不測風云和淺灘暗礁,及時發出警報。可見媒體行業與記者職業確實不同于社會上的其他行業與職業，它具有特殊的行業規范與職業操守，肩負著很重的社會責任。

誠然在中國，眼下媒體的生存處境非常艱難，記者也充滿了風險與挑戰，然而這一切都不是逃避社會責任的理由，媒體理應擔負起信息通達、監督社會的重任，做好船頭嘹望者的角色。三鹿毒奶粉流通禍害社會那么長時間，絕大多數媒體對此無以察覺，這歸根到底還是媒體職業道德意識差，職業操守欠缺的原因。從而未盡到嘹望者角色的職責。

2.媒體行業利益使然。今天的中國媒體，是事業化管理，企業化經營，加上市場競爭日益激烈，媒體生存倍加艱難。媒體生存的主要途徑之一便是社會上的企業廣告收益。在如此情境下，如果處處與諸如三鹿等大型廣告企業主們為難，無疑是媒體自斷生路，因此在監督社會特別是企業上，很多媒體羞羞答答、反應相對遲鈍。

此外，中國的新聞法制還不完善，媒體與記者的利益難以得到法律的有效保障。中國至今尚無一部完整的新聞法，對于新聞報道的各種規定都散見于各類法律條文或政策指示當中，對于媒體及其從業者的權利與利益保護非常不利。特別是在與強勢公眾人物或強大的企業對壘時，記者常常處于劣勢并坐在被告席上。例如2006年，《上海第一財經日報》兩記者報道深圳富士康公司壓榨員工，遭富士康公司狀告并巨額索賠。在此次三鹿事件報道中，最先揭露三鹿毒奶粉事件的記者簡光洲在報道發表后寫了一篇博客，說在報道發表的當晚，他緊張得無法入眠，怕萬一自己報道錯誤，就要吃官司。

3.公眾利用媒體傳達訴求的意識淡薄。在互聯網等新興媒體崛起之前，信息傳播權主要掌握在傳統主流媒體手中，媒體掌握著信息把關和議程設置的權利，公眾很難有自己的信息發布通道。然而新媒體誕生后，互聯網使得人人得以成為傳播者，這種自媒體特性為公民的信息訴求提供了一個極大的便利途徑。加之新媒體傳播迅速、覆蓋范圍廣，個人的信息很容易引起極大的社會關注。

然而，三鹿奶粉事件直至東窗事發后，并沒先于傳統媒體在網上激起多大風浪，這從某種程度說明了公眾利用媒體特別是新聞媒體進行訴求的意識比較淡薄。2008年5月21日下午2點多，一個網友曾在天涯社區發了一個“這種奶粉能用來救災嗎？”的帖子，質疑三鹿奶粉質量。到了5月31日，此網友又忽然要求版主刪除，版主按社區規則將這個帖子“鎖帖”（指網友不能再回復）。這個帖子在當時并未引起太多網友的關注，很快沉入網海。三鹿毒奶粉事件被揭發后，這個帖子的點擊率在瞬間暴漲，事后發此帖子的網友也非常后悔，因為他也是三鹿毒奶粉的受害者，但由于種種原因他卻沒有在網上堅持揭發和傳達自己的訴求。這個事件從一個側面說明公眾在利用媒體特別是新聞媒體進行信息與利益的訴求方面還僅僅處在萌芽階段，媒體訴求意識仍比較淡薄，這也是導致媒體缺乏監督與社會預警功能的一個重要方面。

二、三鹿奶粉事件媒體報道所“得”

在三鹿奶粉事件當中，雖然媒體的社會預警功能失靈、監督角色缺失，但是從對三鹿奶粉事件揭露及后續報道中，仍然可以看到中國媒體在發展、進步與成熟。這具體表現在媒體報道的公信力、信息傳播的及時與透明及輿論引導方面。

1.媒體的公信力尚存。公信即公眾的信賴與信任。媒體公信力，是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信的內在力量。公信力是媒體自身的品質及外在形象在社會公眾心中所占據的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺。[1]

2003年非典事件報道中媒體初期集體失語，媒體的公信力幾乎喪失殆盡；到2008年的汶川地震，媒體報道多元透明，中國媒體才重新建構起自身的公信力并得到民眾的信賴。其實，真實與責任是媒體公信力的生命所在。從三鹿奶粉事件報道中可以看出，媒體的公信力在民眾中的影響并未喪失且逐步加強。媒體對三鹿奶粉違法企業的早期監督雖有欠缺，但媒體的公德、記者的良心仍在。三鹿奶粉摻毒最后還是在媒體記者的揭露下曝光出來，這顯示了媒體和記者對社會的責任，只要責任尚在，媒體的公信力就不會淪亡。在三鹿奶粉摻毒曝光后，電視、廣播、網絡甚至手機等媒體，對三鹿奶粉事件的后續發展和處置進行全面的真實報道，正是這種報道，在媒體早期監督缺失的情況后仍然維系著媒體在民眾中的強大公信力。

2.媒體信息傳播及時透明。媒體在三鹿奶粉事件報道中延續了在汶川地震報道中信息透明傳播的特點。三鹿嬰育兒奶粉摻毒事件被曝光后，全國媒體都對此事件進行了全面細致的報告。電視、廣播、報紙等媒體分赴各地對受三鹿毒奶粉所害的兒童進行采訪，對三鹿奶粉企業的發展境況、相關官員的處置情況、市場上奶粉的最新檢驗情況及時報告給公眾。網絡媒體上關于三鹿奶粉事件的報道更是鋪天蓋地，事件最初被解開的一個多星期，關于三鹿奶粉事件的報道幾乎都是各大網站主頁的頭條或次頭條新聞。截止到10月1日，關于三鹿奶粉的報道或相關報道，在人民網、新華網、新浪、搜狐及網易等網絡媒體的主頁上仍然處于顯要和醒目的位置。正是媒體這種全面細致、及時和透明的信息報道，穩定了公眾的恐慌情緒，從而也有利于此事件的善后處理。

3.媒體輿論引導能力加強。社會輿論是公眾意志集合的自然形態，是“公眾關于現實社會以及社會中的各種現象問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。”[2]三鹿奶粉事件報道中，媒體最為出色的表現就是對社會輿論的引導。輿論引導是大眾傳媒的基本功能之一。特別是在我國，媒體更是肩負著輿論引導的重要社會責任。正確的輿論導向能促使社會事件更加迅速、高效的解決，對民眾的情緒產生排泄與安慰的作用，從而促進社會的和諧發展。

三鹿奶粉事件，媒體從報道伊始，就十分注重對公眾的輿論引導。只是在引導過程中，傳統媒體和以網絡媒體為主的新媒體對輿論的導向側重點有所不同。以電視、廣播、報紙等為代表的傳統媒體，報道的重點是如實報道各地受三鹿毒奶粉之害的兒童患病情況及對此事件的處理結果。其輿論的重點是引導民眾對嬰育兒及其自身健康的關注，引導公眾注意毒奶粉的處理結果并因此引起一場官場的問責風暴。在強大輿論壓力下，三鹿奶粉董事長被拘押，石家莊市市長和市委書記被免職，國家質量監督局局長李長江也引咎辭職，顯示了輿論的強大力量。網絡媒體則把輿論導向更深層次的問責機制，即政治體制改革。三鹿毒奶粉事件曝光后，網絡媒體在鋪天蓋地的信息報道之后，用網絡評論、博客評論和各大網絡論壇評論把網絡輿論推向高潮。網絡對三鹿毒奶粉事件的導向具有鮮明特點：問責與政改。人民網發布了一系列人民時評，如《從三鹿奶粉事件談責任的承擔》、《從三鹿奶粉事件談政府“危機預防”》、《國家免檢產品資格何以成了遮羞布》，光明網發布評論《徐迅雷：奶粉“地震”與政改之本》，新加坡聯合早報網發表《中國應學習新加坡的食品安全監控》等，把輿論導向事件發生的本源、食品安全事件屢屢發生的根本原因歸結于政府監督體制的不合理，把輿論導向政治體制改革層面。可見相對于傳統媒體，網絡媒體的輿論導向更為大膽和深刻，對社會的監督與民主促進作用更大。

三、三鹿事件所帶來的媒體反思

通過反思媒體在三鹿事件報道中的“得”、“失”，可以看出媒體信息及時透明傳播所起的巨大作用，社會的和諧發展離不開媒體的監督與信息溝通功能。要讓媒體充分發揮出其監測社會環境與信息溝通的功能，必須做到如下兩點。

1.建立信息預警系統。危機管理的重點就在于預防危機，而不在于處理危機。為了預防社會突發事件以及公共安全事件，學者們普遍認為，最佳的方案是建立一個危機預警系統。在這系統中，處于核心地位的依然是信息的透明和自由流通。美國學者彼得·圣吉就認為建立危機預警系統和危機管理組織結構框架主要由三部分組成，一部分是信息系統；第二部分是決策系統；第三部分是運作系統。[3]因此，結合我國現實情況，預防危機的最佳途徑就是建立信息預警系統，充分發揮信息在危機預防當中的核心作用。

建立社會信息預警系統，在充分發揮媒體公開、及時與透明報道基礎上，最要緊的是及時做好政府與媒體的信息溝通，建立穩定的信息交換機制。這種信息溝通與交換機制主要體現在如下三個方面：其一，社會平穩運行期，政府應該利用大眾媒介這種公共資源，客觀、真實、及時、全面的把政府信息傳播給廣大民眾；其次，政府部門應該主動與媒體進行信息溝通，了解社會各方面情況并接受媒體監督，防患于未然；其三，在社會發生突發事件或公共安全事件后，要加強政府的公關意識，積極同大眾媒體溝通，使信息得以暢達流通，并加強輿論引導，以期事件能得以快速、平穩、順利的解決。

2.完善立法，擴大媒體的報道權利。當前，媒體之所以在一些重大事件報道或社會監督中瞻前顧后，最主要的原因是新聞法制不完善，媒體自身的權益得不到法律的充分保障。目前我國還沒有一部完整的《新聞法》，政府對傳媒的管理主要還是以行政手段為主，這種管理方式隨意性很大，媒體的報道權利和自由得不到充分保障。加之社會多重利益的糾葛與誘引，媒體很容易喪失自己的職業操守，成為社會發展痼疾的旁觀者。

因此，三鹿事件對社會的啟示是，要充分發揮媒體的信息溝通與社會監督功能，就必須完善新聞立法，給予媒體充分、自由和獨立的新聞報道權，特別是網絡媒體的新聞報道權，把大眾媒體的一切報道活動都納入到正常的法制軌道上進行。只有這樣，媒體才能真正成為監督社會、保障民生權利的國之公器。

[1]崔俊影.拿什么來構建媒體公信力[J].記者搖籃,2008,(8).

[2]陳力丹.從輿論導向視角看輿論的基本要素[J].新聞大學,1999,(7).

[3][美]彼得·圣吉著，郭進隆譯.第五項修煉——學習型組織的藝術與實務[M].上海:上海三聯出版,1998:24.