第四次中國互聯網絡品牌認知消費行為及滿意度調查報告

中科三方

從互聯網進入中國到逐步影響人們的生活,越來越多的網絡服務出現在了互聯網上,同時在各網絡服務領域也涌現出了很多優秀的網絡服務品牌。在互聯網上,品牌認知度不僅僅存在于網民從接觸品牌到認可品牌以及使用品牌的過程中,而且使品牌與網民的接觸更加密切,并發展成為網民上網的第一落點。成功的品牌,離不開對客戶消費行為的持續把握,也只有客戶滿意的品牌才有可能帶給企業長遠的發展。

網民資訊獲知渠道和網絡認知

過九成的網民將互聯網作為主要資訊來源,這一比例遠遠高于電視、報紙等傳統媒體。此外,無線互聯網發展迅速,有超過三成的網民通過無線互聯網獲取資訊。

通過對應分析可以看出,電視仍然是網民獲取新聞資訊非常重要的渠道,而互聯網憑借其時效性和互動性等優勢,成為財經信息和汽車信息的主要渠道,另外仍然有相當比例的人群通過報紙獲取房產信息。

網民對傳統互聯網的滿意度最高,遠遠領先于其他媒體;廣告主形象評價方面,傳統互聯網和無線互聯網廣告主形象較為接近,但在傳統互聯網投放廣告的廣告主形象更傾向于科技含量高、時尚、引領潮流,無線互聯網的廣告主形象更年輕有活力、發展速度快且富有創新精神。電視的廣告主形象包括權威、值得信賴、有實力、知名度高、大品牌。網民把報紙的廣告主形象評價為傳統、守舊。

網絡視頻

網民通過瀏覽器收看視頻的比例高于通過安裝客戶端的方式,相應優酷、土豆這兩個通過瀏覽器收看的視頻品牌,在品牌認知及使用情況方面,均高于PPS和PPTV。

網民訪問視頻網站的頻率較高,九成的網民平均每周至少訪問一次視頻網站,其中每天都訪問視頻網站的網民高達38.6%。他們瀏覽視頻網站主要為了收看影視劇節目,尤其是電影。另外,新聞事件、綜藝節目所占比例也較高。而網友自拍類內容的瀏覽率較低,這在一定程度上說明,目前視頻網站紛紛放棄Youtube模式,追隨Hulu模式,迎合了目前的市場現狀。

盡管通過瀏覽器收看的方式最普遍,但通過安裝客戶端收看視頻的用戶卻最滿意。調查顯示,PPS和PPTV的滿意度表現,明顯優于優酷網和土豆網。

迅雷憑借其強大的搜索下載功能以及迅雷看看播放器和在線播放雙管齊下的運營模式也獲得了廣大網民的高度認可,在品牌認知度、使用率以及滿意度方面均有不俗表現。

另外,視頻用戶的需求已經不僅僅滿足于查找并收看自己想看的視聽節目,他們還希望獲得視頻節目的其他相關信息,如電影海報和壁紙、明星介紹等資料。這意味著,視頻網站不僅要提供視聽節目和交流平臺,還要為用戶提供影視知識,以及回味和自我標榜的空間。(詳見表1)

網絡購物

網絡購物正在被越來越多的網民所認可,有接近七成的網民每周都會瀏覽購物網站,網絡購物單筆支出金額主要集中在101～3000元之間,而網民購買最多的商品類型是服裝飾品和數碼家電。(詳見表2)

網民對購物網站比較滿意,且表現忠誠、樂于向他人推薦,但保持指數不高,用戶未來品牌轉換可能性較大。淘寶網在各項重要指標對比中表現優異,堪稱網絡購物行業標桿。京東商城在滿意度指數、忠誠度指數、保持指數以及推薦指數四項均有不俗表現,超越拍拍、當當和卓越,位列第二。

通過CSI模型分析,我們發現口碑好和有社會責任感等品牌表現方面對網絡購物滿意度指數影響較大。對于購物網站來說,要想提高滿意度,吸引更多的忠誠用戶,樹立一個良好的企業形象至關重要。(詳見表3)

通過綜合分析購物網站關鍵屬性的滿意度和重要性,我們發現消費保障是制約網絡購物行業發展的主要因素,而B2C類購物網站在誠信度高和有消費保障兩個重要指標方面要明顯優于C2C類購物網站。

汽車網站

汽車網站的用戶具有較高的黏性,過去半年,網民主要通過汽車網站/頻道了解汽車相關信息,大部分用戶每月至少訪問一次汽車網站。2009年,在寬松的汽車消費政策下,加大了網民對購車的關注,瀏覽過程主要關注的信息為汽車報價、汽車介紹和汽車新聞三個方面。

從網民對汽車網站品牌的認知和使用情況來看,垂直汽車網站略勝綜合門戶汽車頻道一籌,其中汽車之家領跑,各項指標均占優勢。(詳見表4)

滿意度方面,大部分網民對汽車網站現狀表示滿意。其中汽車之家各項指標優勢明顯,新浪、騰訊、搜狐三家綜合門戶汽車頻道和太平洋汽車網緊跟其后。

雖然用戶對汽車網站現狀比較滿意,也比較忠誠,并具有較大可能性向他人推薦使用,但用戶保持指數不高,用戶未來轉移性比較大。

通過CSI模型分析,我們發現質量表現是提升客戶滿意的根本,而網站內容質量的提升,又是重中之重。

通過綜合分析汽車網站關鍵屬性的滿意度和重要性,內容質量、具有創新力、富有社會責任感,這三項指標對滿意度指數貢獻度較大,且當前的用戶滿意度較低,是需要優先改進的方面。

財經網站

經過多年發展,財經網站已經成為網民獲取財經信息的主要渠道。手機作為新興的媒體也已經成為網民獲取財經信息的重要渠道。網民瀏覽財經網站時,最關注的信息是股票,其次是國際形勢、國內政策以及理財知識。除股票外,網民最關注的理財品種是基金。(詳見表5)

在品牌認知度方面,新浪財經作為強勢品牌在未提示第一提及、提示前認知度以及提示后認知度三方面均為第一。其他門戶網站中,騰訊、搜狐、網易的財經頻道也有較為搶眼的表現。垂直財經網站中,東方財富網、和訊網的排名比較靠前。在使用情況方面,與品牌認知基本一致,但 FT中文網在最常使用率方面較為突出,呈現厚積薄發的態勢。

在用戶滿意度方面,各關鍵屬性的滿意度差異不大。研究發現,財經網站的競爭已經從用戶體驗的比拼,進入了品牌建設的比拼。而各家網站在具有創新力和社會責任感這兩個影響品牌形象的屬性上,均有待提高。(詳見表6)

通過CSI模型研究,我們發現無論是滿意度指數、忠誠度指數、保持指數還是推薦指數,東方財富網和和訊網都有不俗的表現,優于各門戶網站的財經頻道。

房產網站

房產網站的用戶也具有較高的黏性,過去半年,房產網站/頻道是網民獲取房產相關信息的主要渠道,超過傳統媒體報紙和電視,大部分網民每月至少訪問一次房產網站。網民訪問房產網站最為關注的是房產政策/新聞以及新房、二手房信息。

從網民對房產網站的品牌認知和使用情況來看,搜房網各項指標均遙遙領先,成為行業內的強勢品牌,新浪樂居和搜狐焦點網分列二、三名。

滿意度方面,從用戶滿意率來看,大部分網民對房產網站現狀表示滿意,其中市場占有率較低的淘房網用戶滿意率領先于行業平均水平,排名第一;而搜房網雖然在品牌知名度和市場占有率方面均占有絕對優勢,但用戶滿意度卻不理想。

通過CSI模型分析,我們發現提高網站質量,加強用戶體驗,是提升客戶滿意度的根本。綜合分析房產網站關鍵屬性的滿意度和重要性,信息仍然是制約行業發展最為重要的因素。質量表現方面——內容質量、信息豐富度、信息準確性、內容更新及時性,品牌建設方面——具有創新能力和富有社會責任感,這六項指標對于滿意度指數影響較大,且當前的用戶滿意度較低,是需要優先改進的方面。

雖然房產網站用戶對房產網站比較滿意,也比較忠誠,并具有較大可能性向他人推薦使用,但用戶保持指數不高,用戶將來轉移性比較大。其中淘房網滿意度指數、忠誠度指數、推薦指數都處于行業較高水平,但保持指數較低,而認知度和市場占有率前三的房產網站,保持指數相對較高。(詳見表7)