廣告植入影視,或將不再“混淆視聽”

Susan

編者按/

2010年6月30日下午,我國首個《影視劇植入廣告分析系統》鑒定驗收會在中國電影集團公司通過專家組驗收。中國電影科學技術研究所、國家廣播電影電視總局電影技術質量檢測所、中國電影集團公司、中國電子技術標準化研究所、信息產業部電子第六研究所、北京盛影世紀國際文化傳媒有限公司、中國電子科技集團第五十四研究所、慕威時尚文化傳播(北京)有限公司等8家單位的30余名專家和代表參加了會議。該分析系統的驗收通過與日后的實施,或將改變中國電影植入式廣告市場的諸多“囧”狀,助力其健康順利地發展。

植入式廣告,作為一種新型傳播方式,它是企業整合營銷當中一條較為有效的途徑。植入式廣告傳播成本較傳統電視廣告要略微偏低,同時又不會像傳統電視廣告一樣觀眾可以用換臺的方式避開,具有強制傳播性。一旦載體影視劇熱播,觀眾就會爭相效仿劇中人物造型,宣傳效果自然不言而喻,這便是大家熟知的口碑傳播方式。然而植入式廣告之于中國市場,則呈現出一副叫人“尷尬”的現狀。

“舶來”形式,未“舶來”內容

植入式廣告本是一件“舶來品”,歷經2010年春晚的“過火”表現之后逐漸成了中國廣告市場備受關注的話題。在國外,這種方式其實很普遍,早在上世紀50年代,美國的好萊塢電影中就大量植入廣告,據業內人士透露,這種方式成本不高,但收效甚好,尤其是在國外,植入式廣告植入得“了然無痕”,加上西方消費者消費觀念的開放,此模式并未受到在中國的尷尬遭遇。

但廣告植入不能太過生硬,需要符合劇情發展,這就需要編劇在編寫劇本的時候就設計好劇情。而國內大多數電臺和制片方,為了盡量多地賺取廣告利潤,卻忽略了劇情本身,強制性地在影視劇中植入廣告,便造成了影視劇中植入式廣告泛濫的局面。觀眾的眼睛是雪亮的,自然不會買賬!

由此可見,中國市場在“舶來”此形式的同時,恰恰忽略了它的內容,一味地模仿導致廣告植入失敗,尤其是在電影廣告植入中,有影迷表示,一部電影往往成了“一部長篇廣告宣傳片”,等于是在“廣告中看電影”。

有玩家無規則的“囧”狀

植入廣告,“植”是最重要的,就像種樹,土地選好,坑挖好,樹苗栽下去,還要培土澆水,過一段時間還要再去看看,有沒有被風吹歪,這才是真正的種樹人。用這個道理套在影視劇上,植入廣告就要多角度考慮,看看植入的時機和情節鋪墊是否到位,植入的產品是否合理,最好還能起到推動劇情的作用。使品牌和節目相吻合,才能贏取“市場取向”和“社會取向”的雙豐收。

無論植入式廣告還是品牌娛樂營銷,目前中國市場只是在“口頭上”與國際實現了接軌,現實是這個行業仍然以緩慢和混亂的方式發展著,有專家撰文指出,影視廣告植入的關鍵性問題主要存在兩個方面:一植入的創作形式單一,表現過于直白;二是廣告脫離劇情,內容不符合角色身份。

廣告植入電影目前明顯呈現出了有玩家無規則的“囧”狀,大量的廣告植入,“混淆”了電影觀眾的“視”與“聽”,如何使這片市場健康發展成了眾多圈內人士關注的話題。

規則出臺,或將不再“混淆視聽”

《影視劇植入廣告分析系統》的驗收通過,似乎將改變中國植入式廣告的現狀。它的項目構想于2008年就已經被提出了,歷時兩年的研制開發終于在植入式廣告“水深火熱”的關鍵時刻浮出水面。據負責此項目的研發人員介紹:“該系統在研發過程中綜合應用自然語言處理、數據挖掘、統計學等理論,能夠對影視劇植入廣告賣點的深度進行自然挖掘,并建立了自主的影視劇植入賣點價值價格評估體系,創建了影視劇植入賣點價值價格的評估模式,而且創建了影視劇分析專用數據庫,對電影植入廣告進行數據化的規劃和管理。”

不少專家認為,此系統的研發成功對于改變目前中國電影植入廣告是“廣告植入電影”還是“電影植入廣告”的尷尬現狀提供了電影創作與植入招商的依據,也為中國電影植入廣告的科學、健康發展提供了一個專業的分析平臺。系統的廣泛應用不僅可以為國產影視劇植入廣告樹立起科學的標準,也在電影的藝術性和植入廣告進行自然融合以及中國電影植入廣告邁向國際化的道路上做出了探索,對有效解決電影投資、推進電影的產業化進程有著很重要的意義。

如此來看,廣遭“口水”半年的植入式廣告終于有了一個可以約束和測評的系統來幫助其順利發展。但是正如有些專家所擔心的那樣,植入式廣告關鍵在“度”的把握,測評得再好,也只是一個衡量性的材料,最終需要從效果和消費者雙方來考慮,因而影視植入式廣告未來發展,仍將存在較大變數。