蜘蛛俠談電影網絡營銷

劉虔瑋

說到電影,我整個人就興奮起來了,因為我是個超級電影迷,每每看完電影后我都會幻想自己就是電影中的男主角,也因此我的收集里慢慢的出現了一些很奇怪的東西,尤其是對蜘蛛俠特別感興趣。

說到互動營銷我也是全身的細胞都跳躍起來了,互動之所以好玩,是因為她結合了各種不同的新科技、新觀念、新思維與永遠無限大的發揮空間,這也是讓我對這行業又愛又恨了13年的最大動力。

但說到電影的互聯網營銷卻是讓我整個情緒跌到谷底,因為早在2003年,就發現內地的電影行業對于網絡營銷的力度與創意簡直是少到幾乎為零的狀況,直到今年《花木蘭》、《人在囧途》等電影熱映,才慢慢發現有人在關注電影網絡營銷并開始執行真正所謂的電影網絡營銷,不過也是剛起步,電影的網絡營銷手段竟然還停留在網絡公關炒作、門戶專題頁這些無聊又無趣的手法當中,比起現在很多不同的汽車、3C產品或快速消費品在網絡上的推廣手段,遜色很多。原因是電影的制作費用與宣傳費用往往不成比例,而電影宣傳費用中的網絡營銷經費大概連30%都不到,因為大部分的電影網絡營銷都是與門戶網站進行資源互換式,如電影里有大牌明星,門戶網站需要娛樂新聞,在這樣達成互換協議后,產生的就是電影不需要花錢就可以進行網絡宣傳,門戶網站不需要找內容就可以擁有第一手的電影官方信息。其實這樣也沒什么不好,反正媒體與廣告主達成協議就OK啦!只是兩方面都沒有仔細想過消費者要什么?

反觀國外的電影網絡行銷手段,不難發現,為什么國外可以玩得這么屌?可以投入大量的預算進行網絡宣傳,可以讓消費者在還沒看電影時就期待電影的上映。

過去有部驚悚電影《連鎖信》,利用電影公司內部的員工發了一封名叫“我想看到鬼”的電子郵件,點選郵件里面的“我覺得很幸運”,讓你體驗故事里的可怕經歷。

網友點擊后進入一個看似詭異的博客當中,在博客的最新文章里赫然發現關于自殺潮的文章,在這文章中有段影片,當你緊張地點擊影片后,萬萬沒想到影片中要自殺的那個人竟然是你的朋友,當你看完影片后,以為一切都結束時這其實才是惡夢的開始,影片畫面中的人像會突然轉過頭看你,他不但知道你的名字,還會透過電腦喇叭嘶吼地呼喚著你!

電影里描述鬼魂如何利用新科技接近人類,并且逼著人類走上自殺的道路,整個網站利用電腦的攝像頭,電子郵件等互動數字營銷的方式來達到一百多萬的瀏覽人次,4000多個的博客鏈接、15萬封的郵件轉寄,讓這些原本以為早被嚇大的觀眾們,更真實地體驗到網絡互動力量的可怕。

整個電影宣傳的重點與國內宣傳的重點有很大的不同,讓我們來比較看看。

1.宣傳策略上

國內電影宣傳策略注重在卡司身上,所以才會都是以電影發布會或是明星的娛樂新聞方式來進行傳播。

國外的電影宣傳則更加注重劇情本身引發的話題與討論。

2.宣傳節奏上

國內的電影宣傳在節奏上通常在電影上映的前一個月才開始有些新聞的出現。

而國外的電影宣傳則在電影開拍中,就以有計劃的方式不斷地吸引觀眾慢慢地進入營銷高潮期。

3.創意宣傳人員的把握

由于國內的電影宣傳方式大部分都還是打硬廣為主,所以真正所謂的宣傳,無非是做海報、做公車廣告,多半關注在視覺上的呈現與媒體上的曝光。而電影海報圖片的提供可能還都是電影公司的工作人員,自己拍攝的,有種隨意、寫實到不行的質感。

而國外的創意宣傳人員在電影開拍前期就參與進劇組看過劇本,了解整個實際拍攝的狀況后,擬定傳播的主軸與話題的引導方向、在拍攝過程當中將影片中最具吸引力的話題點進行擴大與發散,利用現在各種互動技術手段來達到與消費者接觸的目的。

熱門災難電影《2012》成功地為電影的網絡營銷造下一頁不可思議的記錄,電影在還未上映期間就因為“地球將在2012年毀滅”這樣的恐怖信息造成了全球的恐慌,甚至因為各種謠言、揣測讓許多科學家、學者紛紛跳出來對這樣的信息進行討論,加上地球的各種變化巧合,讓人們不得不因為恐懼而相信這樣的謠言是真實的,也是因為這樣有很多奇怪的組織與活動相應出現如人類生存協會Institute for Human Continuity或是2012年后新領導人的選舉,這些網站里都充斥著2012這個數字,這無非是一個看似簡單但卻縝密復雜的電影行銷活動。

拿2012來看我們就不難發現,影片的宣傳主軸就是利用“人類對于未來的恐懼與無知”來記住“2012”這個關鍵字,在引導的過程中將各種不同的留言散布網絡中如“西藏僧侶的末日預告”或是“一群專家的聯合研究”甚至連某地區的道路斷層圖片都展示出來,最后才發現原來都是電影劇本中的一部分,而也是因為行銷人員有意引導讓觀眾認為2012是世界末日,又由行銷人員創立出前面有提到的(人類生存協會Institute for Human Continuity)網站,并且讓網友在上面報名,并讓這些報名的網友有機會在地球毀面時先行離開,在借由舉辦的2012年后新領導人的選舉讓更多的網友有機會一探世界遺跡瑪雅文化之旅。

未來,電影的網絡行銷還有很長遠的路要走,廣告的本質就是希望能夠得到更好的利益與效果,如果電影商、媒體或廣告代理公司還一昧將電影的網絡宣傳放在最陰冷的角落里不去正視她,還希望利用明星效應來進行廣告資源的互換以節省成本,我想那會有很多很好的電影無聲無息地消弭在中國的電影市場中。

(作者系梅森麥喆互動創意行銷執行創意總監)