從張悟本現(xiàn)象看營銷

李東臨

編者按/

最近,有個叫張悟本的神醫(yī)很火,可以說是火得一塌糊涂,火到一塌糊涂的時候就會有人去刨根問底了,最后問出來個庸醫(yī)。在這里對于張悟本到底是神醫(yī)還是庸醫(yī)我們不去討論,我們從張悟本現(xiàn)象看他是如何營銷的。

光環(huán)還是護身符?

看張悟本的簡介,我們可以看到他有12個職位頭銜,每一個分量都非常之重,比如:全國營養(yǎng)改善行動專家組成員、中國健康教育促進委員會講師、衛(wèi)生部微量元素重點實驗室顧問、全國長壽工程首席中醫(yī)養(yǎng)生專家、首席食療保健推廣專家、衛(wèi)生部首批高級營養(yǎng)專家。每一個都是國家級的,更重要的是衛(wèi)生部首批高級營養(yǎng)專家。出身中醫(yī)世家,6歲起隨父學醫(yī),臨床經(jīng)驗二十余載。父親張寶楊是黨和國家領導人的保健醫(yī)生。從這些光環(huán)我們來分析,第一,每一個職位都是國家級別的,可信度自然提高。第二,出身中醫(yī)世家,6歲學醫(yī),經(jīng)驗豐富。我們都喜歡和有經(jīng)驗的人在一起就在這里。第三,其父親是黨和國家領導人的保健醫(yī)生,能夠成為黨和國家領導人的保健醫(yī)生一定是醫(yī)術相當高超的人才有資格的,而這個有資格的人就是張悟本的父親,中國五千年來中醫(yī)都是父子相傳的,由此可見,張神醫(yī)的水平也應該相當高的。因此我們在做營銷的時候,對產(chǎn)品的定位包裝就非常關鍵了,這個產(chǎn)品可以是公司的實際產(chǎn)品,也可以是公司的老板,也可以是公司的工程師。產(chǎn)品定位包裝的唯一目的就是讓你的產(chǎn)品從“人”開始向“神”去蛻變。但不要向張悟本那樣把自己變成了假神。

都是炒作惹的禍

張悟本從一文不值到火的一塌糊涂再到從神壇摔下來,全部都是炒作惹的禍。首先張悟本能夠火,要歸功于傳媒的造星運動,主管部門后知后覺的放任自流以及大眾的盲目跟風,據(jù)說張悟本三上某地方衛(wèi)視,該衛(wèi)視的收視率達到了有史以來的最高點,張悟本不火都不行了。而張悟本從神壇上摔下來也是歸功于傳媒的明察暗訪,才把這個假神的面具揭開。正印證了那句古語“成也蕭何敗蕭何”,在這里就是“成也傳媒敗也傳媒”。因此我們在做營銷的時候,對你的產(chǎn)品要進行炒作,炒作是要有炒作點的,也就是上面說的炒作點的定位包裝,炒作一定要有計劃有步驟地進行,從什么地方開始,到什么地方結束,決不能無休止地進行無限制的放大化炒作。張悟本從神壇摔下來的主要原因就在于他的團隊對他進行了無限制無休止放大化的炒作,最重要的一點他開始“口無遮攔”,這個大叔曾經(jīng)在電視上口吐蓮花:“我要么不做,要做我就做老大;經(jīng)過權威部門調(diào)查,1400多個病例,總治愈率為68%;糖尿病治愈率為94%……我一個人可以頂一個三甲醫(yī)院;15年,我拿下諾貝爾醫(yī)學獎。”就是因為他真的認為自己就是神了,他摔下來是必然。我們做營銷進行炒作,重要的一點就是你不能“無事生非”,“空穴來風”,你的炒作必須是有意義的,有益于國家,有益于人民,有益于傳媒,有益于公司,有益于行業(yè)。你還要能夠把握住炒作的方向,引導你的炒作朝好的方向去發(fā)展。如果你控制不了你的炒作你就等著摔下來吧。

悟本身后的策劃團隊

張悟本能夠火,其實要歸功于在他背后的一個策劃團隊,圖書出版商、某研究中心、某影視文化傳播中心、某衛(wèi)視等,他們把張悟本從一個人變成一個神。把一個連醫(yī)學理論都不知道的人策劃成了專家。因此,我們做營銷,策劃團隊是必不可少的,無論你的這個策劃團隊是企業(yè)內(nèi)部的還是借助外腦的,你要想做好營銷,必須進行策劃。一個好的策劃團隊可以把一個普通的產(chǎn)品包裝成極品,你的產(chǎn)品沒有亮點,陷入同質(zhì)平庸中,就是你沒有去策劃,缺少神來之筆、點睛之筆。但無論如何進行策劃,都要掌握一個原則,不要進行莫須有的杜撰,就像張悟本的策劃團隊一樣,夸大其詞,隨意杜撰,最后只能是“賠了夫人又折兵”。

不懈的學習造就大忽悠

張悟本能夠火,還有一點就是他非常善于學習。原來張悟本對醫(yī)學理論是一竅不通,經(jīng)過他不斷的學習,它能夠?qū)︶t(yī)學理論說得頭頭是道,在節(jié)目上侃侃而談,依然一副專家的樣子。因此,我們在做營銷的時候,必須要不斷地進行學習,要讓自己看起來是個專家,因為只有你像專家,你說的話才會有可信度,才能夠有說服力。如果你看起來都不像專家,你講的東西漏洞百出,錯誤連篇,你怎么讓別人信服。學習、學習、再學習是我們做營銷首先應該去做的事情。

其實,生活無處不營銷,只要你善于觀察,善于總結,作為一個營銷人你的成長速度就會非?？臁?/p>

透過現(xiàn)象看本質(zhì),希望不要再有第二個借助營銷手段火起來的張悟本出現(xiàn)。