由貼牌生產自主品牌轉型的難點對策

許建民

中國現在已經成為全球OEM的生產基地,名副其實的“世界工廠”。但在市場國際化和經濟全球化的背景下,國際品牌企業開始分散產品供應,各國代工廠競爭加劇,以及許多產品逐漸邁入成熟期,這種長期依靠勞動力低成本和以價格維持競爭的生產方式,已給我國企業的出口帶來極大的困難,這也決定了貼牌生產的產業模式不適應我國經濟的可持續發展要求。目前,我國各類進出口企業中擁有自有商標的不到20%,出口產品中擁有自主知識產權品牌的不到10%,國際市場上名牌所占比例不到3%,其現狀令人堪憂。自主品牌作為一種重要的無形資產,是企業核心競爭力的最主要表現,更是企業生存和發展的需要。我國企業只有努力創建自主品牌,才能在日益激烈的國際競爭中立于不敗之地。

一、 中國企業產品貼牌進入國際市場的不良影響

貼牌生產流行于歐美等發達國家,它是國際大公司尋找各自比較優勢的一種游戲規則,伴隨著市場經濟的發展,特別是中國加入WTO之后,貼牌生產的方式在我國企業中已十分普遍,已經為我國廣大企業所采用。總體上看,貼牌生產為中國企業在特定時期的發展提供了機遇,但從長遠來看,這種生產模式注定是一種中短期行為,尤其對中國貼牌產品進入國際市場造成不利影響。

1.貼牌生產使企業喪失核心競爭力。現在越來越多的國際大型企業為了更好地集中和利用資源以便能更加專注于核心業務、保持和提高核心競爭力,紛紛實行外包戰略,轉而集中投入研發和營銷等高附加值的領域。然而,中國大多數企業尤其是民營企業在品牌、技術、資金、規模等方面都處于劣勢。貼牌生產、R&D(研究與發展)投入過少成為珠三角企業出口品牌發展的阻礙。采取貼牌生產方式是當前企業在競爭加劇的情況下,降低成本的一條有效途徑,珠三角大部分出口企業靠貼牌生產的方式出口,貼牌生產使得珠三角出現品牌數量不少,但真正自主品牌較少的狀況。其結果是,企業無法通過貼牌生產獲得核心技術,從而喪失了核心競爭力,在利潤微薄的情況下,不利于企業的長期發展。

2.貼牌生產不利于企業獲得核心技術。跨國公司的獨資化趨勢,逐漸表明貼牌生產核心技術獲取的難度。企業的核心競爭力是技術,尤其是尖端技術。貼牌企業由于跨國公司嚴密的技術鎖定不可能獲得一流技術,而所獲得的二、三流技術也是為貼牌生產服務的,沒有自主使用權。不少跨國公司已通過收購合資企業中的中方股份,把合資企業轉變為獨資企業,這種獨資化趨勢預示企業在貼牌生產中取得優勢技術的希望更加渺茫。以企業發明專利申請量為例,在向我國專利局申請發明的專利中,國外申請數量的比例高達60%以上,而國內的專利申請大多為實用新型外觀設計。據統計,我國仍有70%以上的國有大中型企業、95%以上的中小型企業尚無專利申請。

3.貼牌生產容易導致知識產權糾紛。中國企業同國外品牌商定牌生產的過程中,依據是否授權和注冊地等標準,可能同已經在中國注冊的相同商標產生爭議。在實際操作中,中國企業在接到訂單時,也因為生產交貨時間緊,而無暇顧及涉及到知識產權的問題。因此,同國外品牌商合作,容易產生知識產權的糾紛與爭議。慈溪某軸承企業為美國一知名公司貼牌加工軸承已有10多年時間,卻在2006年以侵犯商標權理由被起訴。這家企業覺得非常無奈,因為在為美國公司貼牌加工前,確認過其在美國擁有該產品的商標所有權。發生訴訟爭議后,該企業才得知美國公司的商標1999年已經被原告中國企業在中國注冊了,兩者在爭奪東南亞銷售市場時發生了沖突,它則成為了商戰中的犧牲品。

4.貼牌生產給國內資源環境帶來了很大的損失。事實上,世界制造業向中國轉移固然有我國勞動力成本低廉、制造業加工環節利潤低等因素,但更多的卻是源于跨國公司本國的環境保護壓力與日益嚴厲的制裁。由于在很多行業我國的生產環保標準都比歐美發達國家低,一定程度上吸引了眾多跨國公司將高污染項目轉移到中國。我國的貼牌生產企業絕大部分都處于國際產品分工的低端,是制造業中消耗勞動力、土地、能源、原材料和環境等資源的最密集部分。在消耗國內大量資源的同時,使生態環境和人居環境加速惡化。例如,源潭工業園隸屬于清遠高新技術開發區,是珠三角陶瓷工業的一個大規模集中轉移地。目前已經落戶工業園的陶瓷生產企業有9家,陶瓷原料3家,皮革企業3家,共有陶瓷生產線43條,工人1萬多名。考慮到對環境造成的破壞,佛山南莊陶瓷大量搬遷到清遠、四會等地。現在隨著能源和原材料價格的提高及人們環保意識的覺醒,這種生產模式將難以為繼。

二、中國企業自主品牌(ODM)難于進入國際市場的原因

1.培育時間短,品牌缺少強勢效應。自主品牌是企業自主開發、擁有自主知識產權的品牌,是實現企業價值的核心能力,也是行業發展水平的重要標志。國外的品牌都是歷經波折和探索才形成強大的品牌影響力和品牌價值,如美、德、日等具有知名汽車品牌的國家,他們所擁有的汽車品牌無一不是經過長時間的市場競爭后逐漸形成的。再如電子產品,韓國的三星其品牌培育時間都已長達30年,而我國培充成功的家電,如海爾、長虹、格蘭仕等,與其世界品牌相比,其市場份額和品牌效應仍有較大差距。

2.核心技術缺乏支持,突破遭遇瓶頸問題。由于缺乏自主品牌,“中國制造” 大多處于制造業價值鏈的低端,核心技術不足,缺少自主知識產權的專利和技術標準的產品。企業產品的出口長期依靠來圖、來料、來樣加工,如今,隨著市場競爭的加劇,很多產品已經遭遇了合資品牌的重圍。

比如,我國的新能源汽車,現在已逐漸形成了“三縱三橫”的技術路線格局。據悉,截至目前,國內已經有24家企業、47種新能源汽車產品列入中國生產企業和產品公告,這其中包含了電動車、混合動力車等,但國內汽車企業的新能源技術并不先進,關鍵技術上的“卡殼”,使國產新能源汽車產業化的滿腔熱情難以轉化為現實生產力。工信部副部長苗圩近日在一次論壇上指出,國內電動車面臨著電池、電機、電控系統等關鍵核心技術上的瓶頸問題,而我國目前尚無一家企業具備生產占新能源汽車電池成本約30%的隔膜,全靠進口,生產動力電池隔膜的技術和裝備都列入了西方對我們限制出口的清單。他推測,在2020年以前新能源汽車的銷售只會占整個銷售量很小的比例,大約在10%到15%。

3.自主品牌的營銷策略不成熟。品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值、管理客戶關系的一系列過程。長期以來,中國多數企業主要以產品和價格的策略來參與并贏得國際市場競爭,而忽視了品牌營銷的策略,其方式是不但與國外當地的生產企業競價,而且諸多中國企業在參與同一市場競爭時也經常火并殺價。最典型的例子就是,在廣交會館,許多無牌的五金制品的價格已經殺得跌無可跌,即使這樣,許多企業也難于接到訂單。

4.疏于管理,影響品牌形象。作為被貼牌企業來說,固然有坐收漁利之樂,但因為疏于對貼牌企業的管理,導致貼牌產品質量不過關或貼牌企業經營管理不善,從而影響被貼牌企業品牌形象的事情并不少見。最近兩年來,尼康、美能達、柯達三巨頭頻繁召回數碼相機的舉動就暴露了貼牌生產的弊端,三家公司的相機生產均采用的是部分貼牌的形式,由于某些軟件、硬件和配套元件是委托其他公司設計、制造的,因此各部件之間匹配性、兼容性不一定很好,才使得產品質量不能得到合理的控制。而且無序的貼牌生產還影響到了產品的售后服務,現在一些家電品牌擁有者根本不自己生產產品,所有的配件、模具都是由其他制造商自行采購生產。如果在合同中沒有明確規定,生產者不會多采購配件,甚至連生產的模具也都不會留,這樣在售后維修上,配件就會緊缺,甚至根本就沒有配件,這直接影響了產品的形象。

5.資本與人才投入不足。研發費用的增加無疑是最直接、最有效的自主品牌技術創新支持方式。我國汽車廠商的研發資金來源一個是企業自主投資,一個是政府投入專項資金進行扶持。2003年我國汽車行業的研究開發費只占汽車工業銷售總額的1.28%,而我國2004年全年汽車行業的銷售額不過680億美元。如果按照這一比例計算,我國整個汽車行業積累的研發費用尚不足國外開發一輛新車型所需的資金投入。作為行業龍頭,福特汽車的年度研發費用預算是80億美元,超過強生公司和微軟。然而,德國戴姆勒公司的年度研發預算為73.4億美元。此外,由于國家缺少對汽車產業所需各類人才培育的規劃,使很多汽車企業深感缺乏高水平的技術開發人才和研究力量。我國汽車工業的研發人員只占從業人員的3.56%,從事研發的人員仍然只占勞動力的較小部分。

三、中國企業實施自主品牌營銷的策略

胡錦濤總書記在2007年10月召開的黨的十七大報告中指出:“提高自主創新能力,建設創新型國家,這是國家發展戰略的核心,是提高綜合國力的關鍵,要把增強自主創新能力貫徹到現代化建設各個方面。”目前,實施自主創新,建設自主品牌的重要性已成為全社會的共識。但現實告訴我們,真正讓自主品牌在市場競爭中占有一席之地,我們需要采取更有力的措施,有效推動我國自主品牌市場的長足發展。

第一,重視品牌意識和品牌定位

品牌意識是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念, 它是一個企業品牌的價值、競爭、發展、戰略和建設等多種觀念的綜合反映。相比之下,品牌定位就顯得尤為重要了,它可以幫助品牌樹立形象,也能體現品牌的個性,它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。如“沃爾沃”的安全, “寶馬”的速度,以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越。這些品牌的定位在迎合了消費者心理需求的同時,也有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。具體到國內企業,以服裝業為例,一直以來我國優秀的服裝企業尤其女裝企業都被南方省份所壟斷,但北方恰恰又有很大的消費群體和能力。1999 年,吉林省井子服飾有限公司結合北方人的穿衣習慣和多年的女裝一線銷售經驗,全心投入到井子苑品牌女裝的建立當中,成功打造了女裝品牌企業吉林省第一家的成績。成功的關鍵,在于企業本身對品牌的形象策劃、把握以及與地域特色完美的結合。因此,我國企業在創建自主品牌的過程中,要做好對市場的前期調查,明確消費者的需求,結合企業的自主技術對產品進行生產原材料的選擇和功能、外形等的開發,形成特色鮮明的營銷網絡,降低企業的經營風險。

第二,適時推動營銷戰略的轉型

在今年的兩會上,汽車產業升級成為代表們討論的熱點問題之一。通過品質提升和結構轉變,做大做強中國汽車產業和汽車品牌。并把促進自主品牌的發展,提升到國家戰略決策的高度。要實現產業升級,就必須全力推動自主品牌戰略的轉型。所謂戰略轉型就是拋棄價格戰,轉向價值營銷,轉向品牌效應,轉向技術、品質、質量領先、服務優秀和國際化。以國產汽車業中的吉利為例,2007年5月,吉利汽車第一次提出了“戰略轉型”的口號。進行產品的更新換代,把企業的核心競爭力從成本優勢轉向技術優勢,從“造老百姓買得起的好車”轉向“造最安全、最環保、最節能的好車”。如今,吉利汽車已經從生產經營型轉向研發、營銷、供應的“三鏈協同”。 2009年,吉利汽車實現33萬輛的銷售,同比增長48%,銷售收入165億元,同比增長28%,資產總值達到230億元,同比增長64%等的良好業績,并獲得“自主品牌營銷創新獎優秀獎”。可以說,吉利的戰略轉型,不僅為自身帶來的實實在在的好處,在整合車市中也形成了“蝴蝶效應”。

第三,發展核心知識產權的技術標準

發展核心知識產權技術,要求我國企業要依靠科技進步,不斷提高自主創新能力,將科技進步和自主創新作為我國企業發展和擴大品牌影響的動力。具體來看,我國企業要從根本上推動核心知識產權技術更上一臺階,必須努力從以下兩個方面努力:其一,加大對自主品牌研發資金投入力度。我國汽車企業每年用于研發的費用只占銷售額的1%至2%,而國外汽車企業一般占到3%至5%。“十五”期間,中國一汽集團年平均年研發投入15億元人民幣,按同期平均匯率折合1.8億美元。然而,2006年日本豐田公司的研發投入為76.7 億美元,研發投入占到當年銷售額的3.7%。因而我們要想提高自主品牌汽車的占有率,首要的是提高自主品牌汽車的品質,增加研發投入,提高產品的技術含量。其二,更重要的一點是國家要加大對自主品牌的支持力度,尤其在發展自主品牌的關鍵環節,即研發環節要加大資金投入量,而且不但要繼續支持汽車等重點行業,也要兼顧對諸如服裝、化妝品等行業自主品牌的支持。

第四,加快推行產品國際論證

大力推行企業品牌產品的國際認證是提升企業形象、擴大市場份額、提高出口產品附加值和競爭力的重要手段。我國企業在推進產品國際論證時既要考慮目標市場的針對性,也要考慮投產的經濟性。因此,最為關鍵的是要保證論證的高質量,即通過國際普遍的認可的機構論證,以便能進入更多國際市場。如:世界各國都有ISO9000 體系論證機構,其中部分發展中國家的機構論證在歐美西方國家中不予以認可,而世界上知名的論證機構,如德國TUV 公司,其論證的ISO/CE/EN,得到世界各國的普遍認可。如今,國內主要的家電生產商品牌營銷的成功在于他們幾乎通過了世界主要市場的國際論證,突破了這些主要市場的貿易壁壘,成功地推銷自主品牌產品。

正如海爾集團總裁張瑞敏所言,沒有自主品牌,容易陷入產業鏈底端。因此,我國任何一個企業都不能急功近利,而是要努力培育自己的自主品牌。雖然現實狀況不容樂觀,但我們有理由相信,在充分借鑒國外知名品牌成功經驗的基礎上,想方設法塑造具有中國特色的自主品牌,就能在日益激烈的國際競爭中立于不敗之地。▲

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