醫(yī)學(xué)推廣資料的分類與應(yīng)用

劉曉艷，賈 欣

(鄭州大學(xué)藥學(xué)院，河南 鄭州 450001)

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化及醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是國家法律逐漸對(duì)醫(yī)藥行業(yè)推廣行為的規(guī)范，學(xué)術(shù)推廣在處方藥推廣中起著越來越重要的作用。無論采用什么樣的推廣形式，總需要醫(yī)學(xué)推廣資料去承載推廣內(nèi)容，傳遞信息。

1 概念

從字面上看，醫(yī)學(xué)推廣資料中的“醫(yī)學(xué)”是指醫(yī)療學(xué)科，具有一定的科學(xué)性;“推廣”則意味著其與利益息息相關(guān)，同時(shí)具有一定的針對(duì)性，也就是說它有特定的受眾;“資料”是工具及可作依據(jù)的材料。因此，“醫(yī)學(xué)推廣資料”是指醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣過程中使用的資料和輔助工具。

2 分類

醫(yī)學(xué)推廣資料種類繁多，大致可分為以下幾個(gè)類別[1]，見表1。

表1 醫(yī)學(xué)推廣資料分類

產(chǎn)品介紹手冊(cè)(DA):DA是所有推廣資料中最具有典型意義的類型，與產(chǎn)品策略關(guān)系密切，什么時(shí)候需要什么內(nèi)容的DA大有學(xué)問。DA大致可以分成兩個(gè)類型，一種是對(duì)產(chǎn)品綜合介紹的DA，一般是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期以及需要總結(jié)回顧的階段應(yīng)用;另一種類型是介紹特定問題的DA，如對(duì)產(chǎn)品某個(gè)顯著特點(diǎn)的專題介紹，對(duì)產(chǎn)品某個(gè)適應(yīng)證的專門推廣，或者是回應(yīng)市場(chǎng)特定問題、回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特別強(qiáng)調(diào)。

單頁:是DA的一種簡潔明了的形式，它起提示品牌和概念的作用，用以擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度。

處方資料:描述產(chǎn)品的使用范圍、注意事項(xiàng)以及基本使用方法。詳細(xì)完備的處方資料在產(chǎn)品上市前期具有引導(dǎo)醫(yī)生進(jìn)行處方嘗試的作用，在藥品評(píng)估階段可以幫助醫(yī)生正確理解藥品使用之后出現(xiàn)的種種結(jié)果，包括對(duì)副作用或不良反應(yīng)的理解和規(guī)避。

醫(yī)學(xué)文獻(xiàn):具有很高的可信度，是最有力的反駁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工具。應(yīng)用醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)符合公共關(guān)系的原則，即利用第三方(權(quán)威專家)替自己說話。

個(gè)例分析:是一種很好的推廣手段，尤其在老產(chǎn)品的新適應(yīng)證或者新使用方法的開拓上，可以作為投資之前的鋪路石。

會(huì)議紀(jì)要:對(duì)于強(qiáng)化產(chǎn)品概念、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)具有重要的作用，可以傳遞對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)與權(quán)威信息，增強(qiáng)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的信任程度。

患者教育手冊(cè):患者教育的重要性毋庸置疑。患者教育手冊(cè)一般包括以下內(nèi)容，如患者對(duì)疾病常識(shí)的認(rèn)知，患者對(duì)疾病治療手段的認(rèn)知，患者如何配合專業(yè)人士進(jìn)行治療和康復(fù)，患者的營養(yǎng)、飲食、運(yùn)動(dòng)等方面的常識(shí)。

產(chǎn)品培訓(xùn)手冊(cè):其唯一用途是指導(dǎo)銷售代表。它囊括了疾病的基礎(chǔ)知識(shí)、疾病的診斷治療常識(shí)、產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、相關(guān)政策法規(guī)、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品推廣信息、產(chǎn)品特征、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)比較、學(xué)術(shù)活動(dòng)與推廣工具的應(yīng)用指導(dǎo)、品牌形象規(guī)范等方面的內(nèi)容。

廣告:廣告的作用是增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，突出產(chǎn)品定位，擴(kuò)大品牌知名度。

3 組合應(yīng)用

任何一個(gè)藥品，要醫(yī)生或患者成為它忠實(shí)的擁護(hù)者，都要經(jīng)歷以下階段:知曉品牌→產(chǎn)生興趣→理解信服→嘗試使用→評(píng)估→繼續(xù)使用(或被替換)。根據(jù)推廣目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，產(chǎn)品市場(chǎng)狀況可分為知曉、試用、評(píng)估、繼續(xù)使用和替換5個(gè)時(shí)期。針對(duì)不同的市場(chǎng)狀況，產(chǎn)品的推廣策略不同，選用的推廣資料組合也不同。

知曉:知曉期一般是指產(chǎn)品即將上市或者上市初期。在這一階段，產(chǎn)品推廣的主要策略為促使目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解。選用的推廣資料一般包括廣告、單頁、學(xué)術(shù)會(huì)議紀(jì)要、文獻(xiàn)及DA。通過廣告和單頁使人們對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)概念，學(xué)術(shù)帶頭人的座談會(huì)和討論會(huì)則是利用專家的影響力使醫(yī)生對(duì)其產(chǎn)生信服，而會(huì)議紀(jì)要和相關(guān)文獻(xiàn)資料則可進(jìn)一步增強(qiáng)臨床醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的理解。在這個(gè)階段，DA應(yīng)對(duì)產(chǎn)品作綜合介紹。

嘗試:在臨床醫(yī)生對(duì)藥品有了基本的理解與信服之后，就會(huì)對(duì)該藥品進(jìn)行嘗試性使用。在這個(gè)階段，選用的推廣資料應(yīng)為處方資料、個(gè)例分析。這個(gè)階段的DA就不再是對(duì)產(chǎn)品作綜合性的介紹，而是針對(duì)其重點(diǎn)適應(yīng)證進(jìn)行具體分析和說明。

評(píng)估:醫(yī)生在對(duì)藥品進(jìn)行了一段時(shí)間的試用后，往往會(huì)作一個(gè)評(píng)估[2]，如果認(rèn)為該藥品療效好，不良反應(yīng)少，性價(jià)比高，就會(huì)繼續(xù)使用，否則會(huì)換用別的藥品。在這個(gè)階段，要時(shí)刻注意醫(yī)生與患者的反饋意見，并針對(duì)出現(xiàn)的問題制作對(duì)應(yīng)的DA去進(jìn)行解釋。此外，還應(yīng)通過個(gè)例分析及臨床醫(yī)生的討論，使其正確認(rèn)識(shí)藥品使用過程中的不良反應(yīng)和副作用，并有針對(duì)性地進(jìn)行規(guī)避。

繼續(xù)使用:如果該藥品得到醫(yī)生的認(rèn)可，就會(huì)繼續(xù)使用。在這個(gè)階段，使用一些提醒工具，如贈(zèng)送印有產(chǎn)品形象的一些小禮品、給予醫(yī)生一定的獎(jiǎng)勵(lì)，促使醫(yī)生成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者。醫(yī)藥產(chǎn)品的最終用戶是患者[3]，雖然醫(yī)生對(duì)患者有著重要的影響力，但一個(gè)藥品如果得不到患者的認(rèn)可，肯定也不行。因此，患者教育在醫(yī)生繼續(xù)使用階段就顯得格外重要。

替換:一旦發(fā)生了產(chǎn)品替換，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析原因，此時(shí)就需要權(quán)威人士和第三方也就是文獻(xiàn)資料來說話。在DA的制作中，主要側(cè)重點(diǎn)在于與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較，找出差異性并進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，力爭(zhēng)將市場(chǎng)搶奪回來。

4 結(jié)語

好的醫(yī)學(xué)推廣資料，可以幫助醫(yī)生和患者更好地了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，促使其成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者[4]。應(yīng)用好醫(yī)學(xué)推廣資料，往往能起到事半功倍的效果。

[1]Criteria for Medicinal Drug Promotion[EB/OL].http://archives.who.int/tbs/promo/whozip08e.pdf.

[2]Füsun F.G?nül，F(xiàn)ranklin Carter，Elina Petrova，et al.Promotion of Prescription Drugs and Its Impact on Physicians’Choice Behavior[J].Journal of Marketing，2001，65:79-91.

[3]Coscelli，A.The importance of doctors’and patients’preferences in the prescription decision[J].The Journal of Industrial Economics，2000，48(3):349-69.

[4]John E.Calfee.The Role of Marketing in Pharmaceutical Research and Development[J].Pharmaco Economics，2002，20:77-85.