傳播領域的新變化

張敏

傳統的依靠廣告生存的模式也正在被新媒體侵蝕，流量等新的計量方式也正在成為廣告的投放新考量標準。

廣播電視行業一直沒有遇到大的變局，現在不同了，它遭遇了移動互聯網的狙擊，遇到了大的危機。現在遇到的局面可以說必須要從根基上來動手術才能脫胎換骨地重生，有人可能覺得這樣說有點危言聳聽，畢竟是國家的喉舌，如果那樣認為，那就真是沒有真正地理解這次技術發展可能帶來的巨變。

移動互聯網的發展越來越快，受眾消費習慣有了大的變化，幾乎快要做到了人手一部移動手機的程度，手機從功能上也快要成為個人名片的一部分，手機占用了個人的大部分時間，所以能夠分配給電視屏的時間越來越少。所以傳統電視的觀看方式已經和現在受眾的觀看方式發生了嚴重的偏離。

電視是撒網式播放，只要你開電視，聲音無孔不入，只要你睜開眼，畫面也是撲面而來。對于受眾來說沒有很好的選擇，我只能選擇看或者不看。所以廣告的原則也是只要把一句話重復轟炸很多次，受眾會被洗腦的，就像當年的“腦白金”廣告，“送禮就送腦白金”成了多少人送禮的首選，其實可能對腦白金有什么好都沒有了解呢，這就是傳統的電視的傳播方式。而到了現在移動互聯網時代，所有的節目都變成了一個用戶可以點擊的選項，選擇的權力給了受眾，受眾也分化成了很多細分的特定群體。所以節目的制作一定是針對特定市場的特定人群，要像一個節目針對所有的人就是不切實際的空想。

傳統的電視有沒有上衛星的權力好像對他們發展的制約很大，主要是市場的范圍不同，所以能爭取到的廣告投放會不同。但今天這樣的劣勢對沒有上衛星的電視臺不存在了，融媒體的出現已經打破了這樣的地域的概念，只要網絡到，你的節目就可能到達那個地方，甚至跨越國界的概念。對過去已經上星的電視臺這樣的變化對他們來說沖擊較小，因為他們較早地有了跨越地界的概念，而對于城市電視臺來說，這還是一個較難跨越的思維障礙，因為他們的思維一直只在本地域思考，心理上還沒有外面的世界很精彩這樣的準備。面對這個新的市場意味著要重新學習市場，和開拓新的市場。

傳統電視的生產要素都是圍繞時間序列來進行的，時間的連續性是生產中的一個重要指標，廣告的投放方也是按照時長來考量的。市場的增量則是靠增加頻點（增加臺數）來實現，但增加的頻點會對原來的電視臺造成沖擊，所以構成了矛盾的兩個方面，而到了新的融媒體和智媒體時代，所有的節目都是按照空間來排序的，大大擴充原來的生產要素空間，理論上來說變得無窮大，市場變成了要更加關注特定的人群，讓這些人群形成粉絲，節目要具有粘連度。這對于傳統的廣電行業的從業人員是一個大的挑戰。時間向空間的轉化，意味著原來的那一套傳播學的理論都需要重新來。很難想象現在哪個節目里放個“送禮就送腦白金”那樣的廣告，還能見效，不等放完就用戶被關掉了。所以即使是廣告也要研究怎么打動受眾的心弦。傳統的說教可能要被說理來取代，人們需要研究怎么才能說動別人。

傳統的依靠廣告生存的模式也正在被新媒體侵蝕，流量等新的計量方式也正在成為廣告的投放新考量標準。傳統媒體人要快速找到自己在新市場中的位置。

從技術的角度來看，傳統的電視是一個頻點一個頻道，全國每個省，每個市，甚至到縣都有電視臺，占用了大量的頻率資源。而現在的移動互聯網，則采用多個頻點組網的方式，同時兼顧電話和網絡，網絡可以完全實現原來頻點式電視臺所實現的功能，從后臺的技術支撐體系維護來說，網絡的方式也更加經濟。所以整個電視行業的后臺支撐體系發生大的變化近在咫尺，想依靠原來的體系慢慢維持的想法都是不切實際的。唯有順應新的技術發展的趨勢才能涅槃重生。家庭娛樂中心化會加速這個進程。

國家層面也看到了這個趨勢，提出新領域、新陣地、新生態的概念，就是在告誡從業人員要立足變化的新起點，要有而今邁步從頭越的勇氣，想出辦法讓自己浴火重生。