廣西建筑設計企業的營銷策略選擇

□廣西譚 國

廣西建筑設計企業的營銷策略選擇

□廣西譚 國

一、廣西建筑設計市場的發展趨勢

1.受固定資產投資拉動，廣西的建筑設計市場未來幾年還會保持平穩較快增長勢頭。據2010年廣西經濟工作總體要求和總體目標：力爭實現全社會固定資產投資8000億元，同比增長40%以上，其中新開工重大項目1157項，總投資6865億元，年度投資911億元。同時，在黨中央關于廣西“保增長、保民生、保穩定，保持廣西發展良好勢頭”的指示精神下，實現“到2015年，人均地區生產總值達到西部地區中等水平；2020年，人均地區生產總值達到全國中等水平”目標。因此，預計未來幾年，廣西固定資產投資還會保持較快增長。受此拉動，廣西的建筑設計市場未來幾年還會保持平穩較快增長勢頭。

2.廣西公建項目建設浪潮會往縣級市或縣一級行政區轉移，且會重點投入在文化、教育、醫療、衛生環保等領域。公共建筑方面，經過近幾年的投資建設，廣西重要地級市的公建項目建設熱潮已過，且大多都過了設計階段，未來幾年，廣西公建項目建設浪潮會往縣級市或縣一級行政區轉移，且會重點投入在文化、教育、醫療、衛生環保等領域。

3.廣西房地產市場仍處于快速增長勢頭，除非泡沫被捅破。商品房方面，從全國層面看，目前房地產價格普遍虛高，潛伏泡沫，根據最近的統計數據顯示，2009年全國的房價均價為4600元/平方米。2009年12月，美國著名雜志《福布斯》評出的七大近在眼前的金融泡沫，其中中國的房地產市場位居第二。根據最新的住房和城鄉建設工作會議決議，2010年廣西房地產業投資力爭達到1130億元，同比增長38.9%左右，新增廉租住房2.2萬套以上。

雖然為遏制部分城市房價過快上漲勢頭，中央最近相繼出臺了一系列調控政策，包括加強土地出讓收支管理、個人住房轉讓營業稅征免時限由2年恢復到5年、國11條等。廣西也出臺相關措施遏制房價。不過，在廣西經濟增長基礎依然薄弱、政府對房地產投資仍倚重的背景下，政策調控在短期內市場可能出現調整，但不會持續較長時間。因此，預計未來幾年，廣西房地產市場仍處于快速增長勢頭，除非泡沫被捅破。

二、廣西建筑設計企業的營銷策略選擇分析

廣西建筑設計企業可根據其業務量、客戶關系資源、品牌影響等要素在各個區域市場的分布情況，把區域市場劃分為核心型、發展型和突破型等三大類，結合市場發展趨勢，制訂針對性的營銷策略。

1.核心型區域市場營銷工作的重點在于客戶關系的維護。廣西建筑設計企業首先在對核心型區域市場的客戶進行分類，總體可分為大客戶和一般客戶，執行不同的維護標準。對于一般客戶，企業重點在產品和服務質量進行維護。對于大客戶，企業則重在情愿方面進行維系，具體做法：①建立核心型區域市場的大客戶信息檔案，其信息來源可由各個生產部門根據企業的《大客戶管理辦法》相關規定對客戶進行篩選；②對大客戶進一步分類，可劃分為企業級和專業院級，并指定專人對其進行管理。對于企業級大客戶，制定企業高管定期走訪機制，為各個生產部門的營銷工作提供攻關支持；③創新內刊內容，建議每一期刊物都會圍繞一個既定的主題，如舊城改造、商業地產開發等與城市建設或與大客戶利益息息相關的主題，定期向大客戶發放內部刊物。

2.發展型區域要加大品牌宣傳力度，進一步提升企業的知名度。品牌是質量的保證，是客戶選擇不同產品的重要依據。企業如果擁有良好的品牌，就可以利用品牌效應以較小的代價來開拓市場，同時還可以大幅度提高客戶的忠誠度，從而更容易同客戶建立長久的關系。因此，在發展型區域市場，廣西建筑設計企業要加大品牌宣傳力度，提升企業知名度。具體做法如下：①利用當地每年的“房博會”和“住交會”，展示企業的優秀設計作品，從消費者角度反向推動開發商，使其主動尋求與企業進行合作；企業也可獨立舉辦自己的歷年作品展示會；②針對企業的精品項目或具有重大社會影響力的項目，與業主協商，設立設置統一的企業標志，擴大品牌影響力；③贊助支持當地的希望工程、包村扶貧等社會公益事業，樹立良好的公眾形象；④包裝在相關領域具有一定影響力的技術人員，進行“名人”營銷。

3.突破型區域要重點進行渠道建設，方便區域內的潛在客戶了解企業品牌，提供企業品牌的認知度。針對服務業的特性，總體而言，渠道策略可以劃分為兩種：方便客戶了解企業的渠道策略和方便企業了解客戶的渠道策略，前者的具體做法如下：①建立分支機構或辦事處，加大對該區域市場的輻射力，擴大影響力；②通過合并收購的模式，利用地方設計院的社會關系，進行業務拓展；③戰略聯盟策略，通過考察與磨合，在目標市場上選擇了一定數量的合適的合作伙伴，進行優勢互補，增強企業在該目標市場的競爭力。

后者的具體做法如下：建立一個客戶關系資源共享平臺，通過這一平臺，整合企業的客戶資源。一旦知道項目信息時，通過這個關系資源共享平臺，可以利用企業的所有關系資源去跟蹤這個項目，而不是某一個所長或某幾個人的關系，這樣子項目承接的成功率就會很高。

4.各區域市場確定營銷策略的首要工作是選準市場定位，建立差異化領先優勢。現在廣西的建筑設計產品同質化太嚴重，導致設計企業想在產品方面形成差異難度較大。因此，廣西建筑設計企業在設計流程其他環節尋求差異化，具體可體現以下幾方面：①市場選擇方面，重視縣級區域市場。以前，廣西建筑設計企業都主要集中在南寧、柳州和桂林等市級市場的爭奪，忽略縣級區域市場的資源投入。然而，根據對廣西建筑設計市場的趨勢分析，縣級區域市場未來幾年會有較大的市場空間，因此，必須要給予重視。②產品組合方面，增加產品組合，為業主提供附加值。有實力的建筑設計企業可延伸產業鏈，往項目策劃、工程總承包和項目管理等兩端發展，為業主提供全過程服務。目前，廣西華藍設計（集團）有限公司正加大對項目策劃的資源投資，為業主提供更多的附加值。③設計風格方面，培養獨特的設計風格。企業應有意識地、系統地塑造企業的獨特性。如充分發揮企業的規模及人才優勢，主動應對設計周期普遍趨短的迫切需要，在設計進度上追求快速差異化，以高效率設計占據市場為亮點，吸引開發商一遇緊急事務便主動上尋求合作。④服務方面，在項目的后續服務上也要體現差異性，可考慮對房地產開發商的銷售人員進行技術培訓，使其更了解項目的設計構思或利用與政府的關系，幫業主處理相關行政審批環節。⑤價格方面，對發展型區域和突破型區域的標志性項目和重點項目可以考慮采用低價優質的策略，搶占該地區的高端市場，彰顯企業的品牌實力。考慮到設計產品的不可儲存性，企業在任務飽滿的時候可維持較高的價格；在任務不足的時候又會適當壓低價格。

三、廣西建筑設計企業營銷策略的保障措施

營銷策略的成功實施，不僅是營銷部門的事，而是要求整個企業的每個部門和員工在營銷戰略的協調下共同努力,為顧客創造價值、傳遞價值。因此，為了保障上述營銷策略的有效推行，建議廣西建筑設計企業在組織結構、財務和人力資源上做以下相應的調整：

1.組織結構方面。調整組織結構，促進專業化分工。目前廣西的建筑設計企業基本上都是采用綜合所（設計人員和設計所什么項目都做）的組織模式，建議有條件的建筑設計單位從 “綜合式”的生產模式向“專業式”發展。根據廣西建筑設計市場的趨勢，可成立文教、醫療和環保等工作室，在相關領域進行深入研究，爭取在產品設計方面形成差異化。

2.資金保障方面。繼續開源節支，加強成本精細化管理，提高利潤水平和利潤留存水平，逐步增加自身積累，此外，保持與銀行之間良好的合作關系，還要尋找資金雄厚的合作伙伴，繼續推動進入資本市場。還要靈活選擇多種融資方式，譬如項目融資、以“設施使用協議”為基礎融資、以“杠桿租賃”為基礎融資等。

3.人力保障方面。通過招聘來調整人才結構，主要通過社會招聘吸收經驗豐富、綜合素質高的營銷人才、綜合管理人才和高技術人才。不斷加強員工培訓，以建立“從客戶利益出發”的企業理念和“客戶導向”的經營組織，增加營銷技能、管理方法等專題培訓，制訂關鍵人才職業發展規劃，完善分配機制和薪酬模式，提高關鍵人才的積極性，降低人才流失率。

（作者單位：廣西華藍設計（集團）有限公司）