上海市蘆潮港鎮海鮮產業的品牌化經營探析

牛沙沙，韓興勇

（上海海洋大學經濟管理學院，上海201306）

現代社會已經是一個商品品牌無所不在的社會。大到飛機、汽車、電器，小到方便面、手紙，只要是同類商品中具有選擇彈性的，人們就愿意將其“貨幣選票”投向那些具有相當知名度的品牌。市場營銷專家Philip Kotler認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的互相組合，是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別[1-2]。蘆潮港歷來是上海的門戶，因其通航普陀山的客運碼頭和物美價廉的海鮮，在上海市區及周邊地區饒有知名度，海鮮產業一直是其傳統產業。但其海鮮仍是小規模、散亂、家庭作坊式的生產，一體化經營以及品牌化經營還都未見端倪。

本文對蘆潮港目前海鮮產業現狀進行了深入的調查研究，發現了海鮮產業發展中存在的一些問題，并在此基礎上就如何大力發展蘆潮港海鮮產業提出了若干對策和建議。

1 蘆潮港鎮海鮮產業發展現狀

1.1 蘆潮港鎮海鮮餐飲發展現狀

目前，蘆潮港鎮的海鮮餐飲店主要集中在杭彎路一帶，此處集中了海鮮飯店11家及各類小吃店14家，被稱為“海鮮一條街”。此外，規模較大的其他海鮮酒店還包括位于蘆潮港路上的韶夢酒店、位于漁港路上的迪夢酒店及月岳飯店。從實地調研及走訪的情況來看，這些海鮮餐飲店都以各類海鮮菜肴為主，外加一些當地特色的農家菜，但基本上還處于自發管理、無序競爭的局面，無論是從各店的外部裝潢還是內部的裝飾都未形成自己的特色，海鮮菜品及口味也都大同小異，各店之間還處于低端競爭的階段。

1.2 蘆潮港鎮海鮮交易發展現狀

蘆潮港地區的海鮮交易量比較大，進貨渠道主要依靠嵊泗等舟山的漁場，每天都有漁船從嵊泗送達新鮮海鮮產品。據碼頭提供的數據顯示，每天送達的蝦蟹類產品有50 t左右，魚類20 t左右。通過實地調查統計，蘆潮港鎮漁港路一帶共有海鮮批發、零售店14家，其中“張軍海鮮”、“自發漁業合作社”等規模較大，其余各海鮮店規模相當。據了解，部分海鮮店月銷售額可以達到200萬元左右，主要的銷售渠道為當地的各海鮮餐飲店，同時也有部分海鮮銷往周邊鄉鎮及上海市區。總體來看，蘆潮港鎮海鮮產品交易量較大，貨源充足，品種齊全（包括海蟄、白米蝦等20多個品種），但是，其銷售渠道比較單一，還未形成輻射效應，海鮮產品也主要是各種魚、蝦蟹類，缺少貝類產品。此外，對于海鮮的交易價格還未形成有效的監管，難以讓消費者放心購買。

1.3 蘆潮港鎮漁業發展現狀

捕漁業是蘆潮港鎮的傳統產業。目前，全鎮共有漁船17條，每年在捕鰻魚的季節（12月至第2年6月）會有380多條外地漁船前來停靠，平時也有70～80條漁船。每年的6月22日到8月22日為禁漁期，全鎮有7條船被獲準可以出海捕魚，其中4條為捕魚船，另外3條為捕海蜇的漁船。蘆潮港鎮2008年4—11月份的海產品捕撈量（每年的12月至第2年3月，除了鰻魚，其他海產品捕撈量幾乎沒有）如圖1所示，除禁漁期外，其余各月的捕撈量相當，可以為市場提供穩定的貨源，但總體而言，捕撈量偏小，同時呈現周期變動的特點，與市場需求量之間仍存在一定的缺口。

2 蘆潮港鎮海鮮產業品牌化概述

所謂品牌就是一個名字、術語、標志或者設計，或是上述的集合，從而使自己的產品或服務與競爭對手區別開來，是社會公眾對其組織和產品或服務認知的總和[3]。海鮮產業品牌化是指有目的地通過打造具有知名度和影響力的品牌，凸顯當地海鮮產業的競爭優勢，從而更有效地推出海鮮產品的一種發展戰略。海鮮產業品牌化要求企業或區域把資源優勢轉變為經濟優勢，則必須以市場需求為導向，充分利用當地資源，全面規劃，合理布局，打造自己的品牌[4]。浙江象山的海鮮在這一方面做得就比較好。從普遍意義上來看，品牌具有2種基本的形式，即公共品牌和企業品牌。所謂公共品牌是相對一個區域而言的，它并不為某一個特定的企業所獨占，而是為該地區所有的企業所共享[5]。公共品牌具有公共產品的特性，在一個有良好公共品牌的地區，企業品牌都可以從公共品牌中獲益，而公共品牌的培育需要政府及所有受益企業共同努力。由于海鮮產業的地域性，此地區的公共品牌不可能為彼地區所使用，從這個意義上說，它依然具有排他獨占性。“象山海鮮”就是一個海鮮產業的公共品牌。而海鮮產業的企業品牌與企業利益相聯系，是在地區品牌基礎上的豐富與完善，是公共品牌的個性化，與企業關系更密切。鑒于蘆潮港鎮海鮮產業的現狀，筆者認為起步階段塑造公共品牌是比較合適的。在實地調研的基礎上，本研究分析了影響該鎮海鮮產業發展的內外部因素[6]（表1）。

表1 影響蘆潮港鎮海鮮產業發展的內外部因素

表1從4個方面詳細地分析了影響海鮮產業發展的因素，我們可以借鑒SWOT的分析方法，得到促使海鮮產業更好發展的4個策略，即優勢機會策略、優勢威脅策略、劣勢機會策略以及劣勢威脅策略。優勢機會策略建議我們應該以質優價廉、口味獨特為差異點，注入文化因素于海鮮產品中，提升品牌價值，建立和扶持公共品牌形象；優勢威脅策略需要完善行業規章制度，加大資金的吸引力度以及提供信貸優惠政策，增加海鮮產品的創新點，實行一系列的激勵政策，吸引人才以及加強相關培訓；劣勢機會策略則要求從微觀到宏觀機制協調配合、積極參與，培育產業競爭力以及提升捕撈技術和養殖技術；劣勢威脅策略指導我們應以種類豐富、新鮮為突破口，增加市場份額，樹立品牌形象。

從上面的分析中，我們可以看出4個策略都明確或隱含地顯示出了樹立品牌形象對海鮮產業發展的促進作用，那么就從構造公共品牌的角度入手，提出樹立海鮮品牌的相應措施。

3 蘆潮港鎮海鮮產業品牌化發展的對策[7]

鑒于蘆潮港鎮海鮮產業的現狀，筆者認為，起步階段應著力塑造公共品牌。海鮮產業公共品牌的形成，有一個培育和成長的過程。公共品牌的培育需要所有受益企業共同努力，“眾人拾柴火焰高”。然而由于存在“搭便車”的可能性，加之企業追求利益的最大化，公共品牌的培育如果僅僅依靠企業的力量，最終的結果肯定會成為一塊“公共牧地”，以“荒蕪”告終。只有政府從區域海鮮產業的整體利益出發，才能整合企業或合作社的力量，打破企業或合作社各自為政的局面，形成區域公共品牌構建的合力。因此，實施以政府為主導的戰略就顯得至關重要了。具體而言，政府可采取以下對策來構建海鮮產業公共品牌。

3.1 成立區域性海鮮產業品牌管理委員會

品牌的建設是一個系統的動態過程，包括品牌定位、品牌的培育和創造、品牌創新、品牌管理和品牌營銷，因此需要政府對品牌建設進行系統規劃。政府可以引導、鼓勵相關主體建立區域性的海鮮產業品牌管理委員會，制定政策，編制規劃，進行基礎設施建設投入，引導行業協會的成立和運行，協調區域各單位的發展。在品牌管理委員會的積極引導下，行業協會從維護成員利益、規范成員行為方面進行約定，同時可采取有利于各成員的共同行為。區域性的海鮮產業品牌管理委員會和漁業協會相互配合，共同促進海鮮產業公共品牌的成長壯大。

3.2 維護市場秩序，為海鮮產業的品牌建設營造良好的發展環境

由于區域品牌具有公共產品的屬性，創造海鮮產業品牌要有好的管理機制，使各方面有創造品牌的內在壓力和長遠動力。這就需要在政府的領導下，創建良好品牌建設的發展環境。

3.3 開拓資金投入渠道，為品牌建設提供資金保證

海鮮產業的品牌建設需要一定的資金支持，而目前困擾品牌建設的一個突出問題是資金不足，影響了品牌的發展。政府對品牌建設投入不足的原因在于沒有經常性的投入來源，因此，政府可通過收取相關稅收、建立海鮮業發展基金等方法增加海鮮產業品牌建設的資金。

3.4 樹立海鮮產業的整體品牌形象

政府應利用各方面的條件充分展示海鮮產業的品牌形象。政府可有計劃地開展市場調研活動，確定目標客源市場，針對客源市場進行一系列的推介活動，集中宣傳本地海鮮產品信息，整體推介海鮮產業的品牌形象。廣告促銷方面，可根據實際情況量力而行地利用電視、報紙等大眾傳媒進行廣告促銷，同時在主要的交通路口、主要景區、市中心、車站、機場等地設置標牌，投放廣告，確保顧客通過各種渠道獲得和強化海鮮產業的品牌形象信息；公關方面，政府一方面可有計劃地舉辦切合主題的節事活動，對區域品牌進行集中展示，另一方面又可組織代表團積極參加省內外、國內外的展銷團、交易會，進行海鮮產業品牌發展的交流，展示品牌形象，提高知名度。

3.5 深入挖掘海鮮文化，豐富品牌內涵

提出將蘆潮港鎮打造成為海鮮旅游文化鎮的構想，但充分考慮到蘆潮港鎮鎮域面積小、可利用資源少、漁民人數多的特點，且這是關乎全鎮發展的一項重大舉措，所以需要全鎮居民的共同努力和配合。作為海鮮餐飲及銷售的經營戶，應當主動提高硬件條件，提升服務水平，誠信經營，優質服務；作為普通居民，應當積極響應政府號召，充分展現蘆潮港人熱情好客的傳統，熱忱歡迎各地游客，在全鎮營造漁港文化的氛圍，并結合當地的風土人情及自然風光，開發建設有關旅游景點，如“趕海長廊”、“觀海平臺”等。

3.6 提高從業人員素質，維護品牌形象

經營單位應積極推進海鮮產業的規范化、標準化發展，這就要求從業人員的素質很高，需要不斷進行培訓，提升形象，推進層次。比如可以和上海市南匯區旅游局合作，共同對蘆潮港鎮餐飲業的從業人員進行服務、衛生方面的培訓，提高服務水準，保障食品安全。

3.7 創新經營模式，方便品牌延伸

目前，蘆潮港鎮的海鮮產業幾乎都是以店面形式經營，只有2家漁業合作社，1家已申請海鮮品牌。此種現狀對品牌的建立、維護和延伸都不利。為此，筆者認為，蘆潮港鎮應首先成立漁業合作社，樹海鮮品牌，在比較成熟的階段吸引投資，進行一體化經營，這種模式也能更好地解決貨源不足的問題，促進海鮮產業的可持續發展。政府應制定優先發展海鮮產業的方針并以書面形式體現在相關的文件中，從而保證具體實施行為的順利進行。

［1］蔡善柱.試論旅游品牌開發[J].安徽師范大學學報（自然科學版），2004（9）：343-346.

［2］汪明萌.我國農產品品牌建設淺析 [J].山西農業科學，2010，38（3）：74-76.

［3］楊海軍，袁建.品牌學案例教程[M].上海：復旦大學出版社，2009：3-5.

［4］吳建華，鄭向敏.我國鄉村旅游發展存在的問題與對策分析[J].桂林旅游高等專科學校學報，2004（6）：5-9.

［5］王崧，韓振華.關于旅游品牌的深層思考[J].社會科學家，2001，16（6）：43-46.

［6］金俠鸞，過建春.海南省休閑農業的SWOT分析[J].農業科技通訊，2008（10）：20-23.

［7］方世敏，周荃，蘇斌.休閑農業品牌化發展初探[J].北京第二外國語學院學報（旅游版），2007（1）：72-76.