基于顧客讓渡價值理論的銷售能力培養

梁輝煌

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額，是世界著名營銷專家菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等，包括貨幣成本、時間成本、精力成本等。從經濟學投入產出的角度上看，顧客希望自己所購買產品或服務要能夠物有所值，甚至物超所值，希望投入成本能夠獲得較大收益。商家提供產品或服務的顧客讓渡價值的多少，很大程度上取決于顧客在購買過程中銷售員所傳遞的價值或成本的多少。

一、運用FABE模式培養銷售員展現產品價值的能力

在銷售培訓中經常會聽到這樣的話，“顧客購買的不是產品本身，而是產品能給顧客帶來的利益”。也就是說，顧客在選擇產品時首先要知道該產品的價值高不高，能否充分滿足其自身的需求。顧客往往不是專家型購買，對產品價值的理解往往來源于銷售員對產品的介紹。因此，在產品介紹環節，銷售員要運用一定的技巧，將產品價值進行充分展示，如FABE模式就是有效的方法。FABE模式由特點、優點、利益、證據4部分組成，即首先找出產品的特點，然后分析每個特點有什么樣的優點，在分析這一優點能帶給顧客什么利益后，再找出證據，證實產品確實具有這些利益。

1.詳細介紹產品的特點

產品特點是指產品的特質、特性等最基本功能，特性是自己品牌所獨有的。銷售員應該選擇顧客最感興趣的產品特點，這樣才能打動顧客。

2.充分分析產品的優點

優點是由特點所產生的，是與同類產品相比較，得出的比較優勢。該步驟要求銷售人員針對第一步中介紹的特點，尋找出特殊的作用，或者是某項特點在該產品中扮演的特殊角色，具有的功能等。

3.列出產品給顧客帶來的利益

利益是指優勢帶給顧客的好處，通過強調顧客得到的利益、好處激發顧客的購買欲望，這是費比模式中最重要的步驟。顧客關注的利益主要有產品利益及差別利益兩種。銷售人員既要善于根據產品屬性和顧客的特殊要求去總結和推銷產品利益，又要善于向顧客提供競爭對手所沒有的利益即差別利益才能滿足顧客不同層次的需求。企業界流傳這樣一句格言：一個銷售人員在與競爭對手競爭的時候，如果找不出三條以上競爭對手沒有的差別利益，就很難在競爭中取勝。

4.以證據說服顧客

證據要具有足夠的客觀性、權威性、可靠性和可見證性，銷售人員應用最真實的數據、案例、實物等證據解決顧客的各種疑慮，促使購買。

以冰箱的省電作為賣點，按照FABE模式體現產品的價值可以這樣介紹：這款冰箱最大的特點是省電，也就是說3天才用一度電（特點）。以前的冰箱每天用電都在1度以上，現在的冰箱耗電設計一般是1度左右（優勢）。假如0.8元一度電，一個月就可以省15元（利益）。這款冰箱為什么那么省電呢？它的輸入功率是70瓦，用了最好的壓縮機、最好的制冷劑、最優化的省電設計，所以省電。這款冰箱銷量非常好，你可以看看我們的銷售記錄（證據）。如果合適的話，我就幫你試一臺冰箱。

二、運用推銷方格理論培養銷售員服務顧客的能力

推銷方格理論是美國管理學家羅伯特·R·布萊克教授和J·R·蒙頓教授根據管理方格理論的要旨，并著重研究了推銷人員與顧客的關系而率先提出來的，它是推銷學基礎理論的一大突破。推銷人員向顧客推銷的過程實際上是雙向的溝通與交流，由于購銷雙方的立場不同，看問題的角度各異，因而對推銷和購買產品會產生不同的認識。同時，交往中的雙方彼此產生一定的印象與看法，會形成各自不同的心理態度，從而直接地影響推銷效果。推銷方格理論分為推銷人員方格和顧客方格兩部分。推銷人員方格是研究推銷活動中推銷人員的心理活動狀態；顧客方格則是研究顧客在推銷活動中的心理活動狀態。實踐表明，要做好產品推銷工作，就必須深入了解顧客和推銷員雙方的心理。

三、正確處理價格異議從心理上降低顧客購買的貨幣成本

價格異議可以說是銷售工作中最為重要的和最為常見的異議，推銷人員能否處理好價格異議，直接關系的交易的成敗與利益的得失。由于購買者的價格心理與價格策略是大不相同的，因此，推銷員在處理價格問題之前，首先必須了解顧客的價格心理與價格策略。從心理學的角度分析，顧客的價格心理大致有以下幾種類型：價值心理、需求心理、預測心理、質量心理、參考心理、折射心理、制度心理、方案比較心理、砍價心理、降價懷疑心理等。面對如此多的價格心理，銷售員在處理價格問題時就應該注意好以下幾個原則，讓顧客從心理上感覺到降低了貨幣成本，提高了顧客讓渡價值。

四、運用5S服務理論降低顧客的時間與精力成本

5S服務理論是最具代表性的服務文化創新，不僅具有人性化十足的時代特點，還具備相當的可操作性。5S是指“微笑（SMILE）、迅速（SPEED）、誠懇（SINCERITY）、靈巧（SMART）、研究（STUDY）”五個詞語英文首字母的縮寫。其目的就是為爭取客戶、留住客戶，使客戶盈利率達到最大化。顧客購買產品是一個從產生需求、收集信息、判斷選擇、決策購買、實施購買，以及購買后感受的全部過程。在購買的各個階段，均需要付出一定的時間和精力。5S服務理論致力推進情感營銷和情感服務。通過個性化、情感化和便利性的服務，不斷提升顧客讓渡價值，與客戶建立起融洽和諧、相互忠誠、牢固而長久的關系。

1.微笑（SMILE）

指適度的微笑。銷售員要對顧客有體貼的心，才可能發出真正的微笑。微笑可以體現感謝的心與心靈上的寬容，笑容可以表現開朗、健康和體貼，可讓顧客在購買過程中感覺到身心愉快。

2.迅速（SPEED）

指“動作迅速”，它有兩種意義：一種是物理的速度，即工作時盡量快些，不要讓顧客久等；二是演示上的速度，銷售員誠意十足的動作與體貼的心會引起顧客滿足感，使他們不覺得等待時間過長，以迅速的動作表現活力，不讓顧客等待是服務好壞的重要衡量標準。這樣可以通過降低時間成本來提高顧客讓渡價值，增強顧客的滿意度。

3.誠懇（SINCERITY）

銷售員如果心存盡心盡力為顧客服務的誠意，顧客一定能體會得到。以真誠不虛偽的態度工作，是銷售員的重要基本心態與為人處事的基本原則。

4.靈巧（SMART）

指“精明、整潔、利落”。以干凈利落的方式來接待顧客，以靈巧、敏捷、優雅的動作來包裝商品，以靈活巧妙的工作態度來獲得顧客信賴。

5.研究（STUDY）

銷售員要時刻學習和熟練掌握商品知識，研究顧客心理以及接待與應對的技巧。平日多努力研究顧客的購物心理、銷售服務技巧，多學習產品專業知識，就不僅會在接待顧客的層面上有所提高，也必定會有更好的成績。