國內(nèi)外旅游目的地營銷研究比較及展望?

林 艷,楊效忠,張致云,田 磊

(安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院,安徽蕪湖 241003)

一、引言

目前,旅游目的地競爭日趨激烈,營銷日益成為旅游業(yè)界、政界乃至學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。世界旅游環(huán)境中心于 1992年對旅游目的地做出如下定義:鄉(xiāng)村、度假中心、海濱或山岳休假地、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園;人們在其特定的區(qū)域內(nèi)實(shí)施特別的管理政策和運(yùn)作規(guī)則,以影響游客的活動及其對環(huán)境造成的沖擊;而旅游目的地營銷是在特定空間區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的一種嶄新的旅游營銷方式[1]。國內(nèi)在這方面的研究比國外晚十年左右,加之旅游全球化發(fā)展趨勢日漸明顯,國外新興的營銷理念、方式可為我國旅游目的地營銷理論和實(shí)踐提供借鑒。本文在對《Annals of Tourism Research》和《 Tourism Management》以及國內(nèi)核心期刊相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,比較國內(nèi)外相關(guān)研究,以期為我國今后旅游營銷提供指導(dǎo)。

二、國外旅游目的地營銷研究進(jìn)展

(一)旅游目的地形象

國外的旅游目的地形象研究始于 20世紀(jì) 70年代,目前已趨于成熟,主要從本質(zhì)入手,采用定性與定量的研究方法,集中在目的地形象的概念、測量方法等方面。Gum首次明確指出將旅游目的地形象分為兩類:一是原生形象,指通過各種無意識的傳媒方式所得到的信息,是指內(nèi)生的形象;二是引致形象,指通過有意識的傳播所得到的信息構(gòu)成的目的地形象。Fakeye和 Crompton在原有研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步將旅游目的地形象分為 3類:即原生形象、引致形象與復(fù)合形象[2]。國外在旅游目的地形象測量方面運(yùn)用多種方法,如 Steve Pike分析多位學(xué)者的研究成果,總結(jié)出主要是運(yùn)用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化方法,主要運(yùn)用 IPA分析、聯(lián)合分析、因子分析、檢驗(yàn)分析、知覺繪圖 /多維縮放和聚類 /判別分析等方法來研究目的地形象屬性編碼[3]。

(二)旅游目的地營銷主體組織聯(lián)盟

國外在組織聯(lián)盟方面的研究較為成熟,這些研究表現(xiàn)在理論和實(shí)踐兩個方面。理論研究方面,Reid指出:“通過共同努力,有關(guān)組織均可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”,是對形成組織聯(lián)盟優(yōu)勢的較早闡述[4]。 Anderson對組織聯(lián)盟的界定為,單個實(shí)體意識到由兩個或兩個以上單個組織組成的聯(lián)盟,完成的目標(biāo)要大于所有單個實(shí)體完成目標(biāo)的總和[5]。Bleeke等人相繼確定了聯(lián)盟的 4個典型特點(diǎn):覆蓋面、形式、模式和動機(jī)[4]。Adrian Palmer從利益相關(guān)者和旅游產(chǎn)品供給角度闡述了組織聯(lián)盟對旅游業(yè)營銷的重要性以及聯(lián)盟類型,認(rèn)為旅游業(yè)作為“自由市場”,利益相關(guān)者之間的合作可以更好地使資源積聚[5]。但不管如何,正如Gunn已意識到每個地域單元都有不同的背景、傳統(tǒng)、生活方式和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑一樣[6],每個目的地都有自己鮮明的社區(qū)價值觀和個性。所以,針對不同市場的營銷,一定要對癥下藥。在實(shí)踐研究方面,國外從早期對企業(yè)組織聯(lián)盟的研究滲透到對旅游目的地營銷聯(lián)盟研究中,其主要形式和相關(guān)的研究方法,可見表 1。

表1 主要不同類型旅游目的地營銷組織聯(lián)盟

(三)旅游目的地營銷信息技術(shù)與促銷手段

1.旅游目的地促銷競賽

20世紀(jì) 90年代,促銷開始廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)。Ken Peattie首次針對“非價格為基礎(chǔ)的促銷”,以“潛在用戶”、“競爭對手的忠實(shí)客戶”、“品牌轉(zhuǎn)換者”以及“忠實(shí)客戶”為研究視角,構(gòu)建旅游目的地營銷開拓市場的結(jié)構(gòu)模型(圖 1),并指出可以通過競賽,以“非價格促銷方式”,有針對性地?cái)U(kuò)大市場[10]。

圖1 促銷競賽結(jié)構(gòu)圖

2.旅游目的地綠色營銷

旅游目的地綠色營銷起源于歐洲,早期主要與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合在一起,后逐步涉及到各式旅游營銷中。所謂綠色營銷,國外相關(guān)學(xué)者提出了同性質(zhì)的概念,主要有以下 3種(見表 2)。

3.信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷

(1)目的地營銷信息系統(tǒng)(DIM Ss)與電子商務(wù)系統(tǒng)

早在 1993年,Poon就提出“新旅游”概念,導(dǎo)致旅游目的地營銷的重點(diǎn)放在增加目的地的競爭力上。為了能夠在智力層面上對旅游目的地進(jìn)行更好的管理,并使其更有效率,一些學(xué)者以及相關(guān)旅游從業(yè)人員強(qiáng)調(diào),用日趨成熟的旅游目的地營銷系統(tǒng)支持旅游營銷發(fā)展的必要性[14]。 Robin J.B.Ritchie以加拿大的阿爾伯大省的旅游營銷組織為例,分析了其DIM Ss對當(dāng)?shù)芈糜螒?zhàn)略營銷以及相關(guān)旅游行業(yè)的指導(dǎo)作用[15]。 此外,Tonderai Maswera等人在 2009年也提出將電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用到旅游市場營銷中,他以南非、肯尼亞、津巴布韋和烏干達(dá)為例,從電子商務(wù)功能(網(wǎng)站建立)、客戶關(guān)系管理(CRM)、網(wǎng)站宣傳等 12個方面闡述了利用電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行旅游市場營銷的問題[16]。

表2 國外3種綠色營銷概念

(2)虛擬旅游社區(qū)(Virtual tourist community)與虛擬體驗(yàn)(Virtual experience)

虛擬旅游社區(qū),內(nèi)涵相對狹窄,很難給出準(zhǔn)確的定義。有學(xué)者認(rèn)為,虛擬旅游社區(qū)包括 4個因素:人、意圖、政策以及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。同時,虛擬旅游社區(qū)能夠在品牌建立、關(guān)系建立、產(chǎn)品與服務(wù)的分類、降低成本等方面影響旅游目的地營銷和設(shè)計(jì)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,虛擬旅游社區(qū)打破了傳統(tǒng)的地理空間限制,為旅游業(yè)與旅游者之間提供了新的交流平臺。因此,虛擬旅游社區(qū)目前已成為新的旅游營銷工具[17]。目前,越來越多的研究從消費(fèi)者認(rèn)知偏好角度分析虛擬體驗(yàn)的影響。虛擬體驗(yàn)廣告以全景、動畫、互動照片等方式,使旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)提前獲得游覽體驗(yàn),比以往的廣告等宣傳方式更突出視覺[18]。有的學(xué)者也提出將互聯(lián)網(wǎng)博客作為旅游營銷工具,以上傳旅游照片為主要形式[19]。

(3)信息通信技術(shù)(ICTs)和營銷決策支持系統(tǒng)(MDSS)

早在 1980年,信息通信技術(shù) (Information Communication Techno logies,縮略作 ICTs)便已經(jīng)改變了全球的旅游業(yè)。UNWTO指出,旅游業(yè)作為一個國際產(chǎn)業(yè),ICTs在其旅游目的地管理、目的地競爭力甚至整個行業(yè)中都發(fā)揮了關(guān)鍵作用,反映了其充滿活力的發(fā)展進(jìn)程[20]。 Buhalis認(rèn)為,ICTs主要從旅游者及需求層次、技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)職能 3個方面對旅游市場營銷產(chǎn)生影響[21]。 Little就指出,MDSS能支持組織收集、儲存、處理和傳播信息,并在決策過程中提供預(yù)測和決策模型[22]。利用 MDSS中的旅游營銷信息系統(tǒng)(TourM IS),KarlW.W.Ober從實(shí)證角度分析了其在澳大利亞旅游營銷中的應(yīng)用[22]。

(4)旅游營銷優(yōu)化方法與網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系模型(eM ICA)

旅游營銷早期優(yōu)化方法研究的重點(diǎn)領(lǐng)域是航空旅游業(yè)。1997年,Stephen Hurley等人開始采用元啟發(fā)式和遺傳算法研究潛在的旅游市場營銷以及旅游網(wǎng)站的選址[23]。

Burgess在一般商業(yè)網(wǎng)站基礎(chǔ)上提出互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)擴(kuò)展模型的概念(eM ICA)。該模型包括 3個層次:基于網(wǎng)絡(luò)的推廣、提供信息和服務(wù)以及進(jìn)行交易處理[24]。 Bill Doolin等人以eM ICA模型評估了新西蘭利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的旅游市場營銷。他們以新西蘭的 26個旅游團(tuán)體(RTOs)為例,將每個RTO根據(jù)其發(fā)展水平分為 eM ICA的適當(dāng)層次,將研究數(shù)據(jù)與澳大利亞區(qū)域旅游網(wǎng)站核對,形成比較,得出結(jié)論[25]。

(5)旅游管理營銷業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)

旅游目的地營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù),其原因包括相互依存的多種利益相關(guān)者、零散的資源、幾乎完全缺乏層次性和權(quán)威性以及控制和管理機(jī)制等。因此,在“開放式”的旅游環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)的一個關(guān)鍵有效的措施是對信息和資源的動態(tài)選擇以及旅游企業(yè)間的合作[26]。 Arja Lemmetyinen等人認(rèn)為,目前,旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的“公共利益”是常見的代表目的地的決策,以減輕潛在的負(fù)面影響旅游業(yè)進(jìn)程和維護(hù)存活率。他們還提出,為了應(yīng)對全球競爭,當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)必須開發(fā)新的關(guān)鍵能力,優(yōu)化旅游業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),更好地進(jìn)行營銷,發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。他們強(qiáng)調(diào)指出,旅游企業(yè)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的2個先決條件是:創(chuàng)造過程中提高價值;通過網(wǎng)絡(luò)建立品牌認(rèn)同。同時,以能達(dá)到關(guān)系價值產(chǎn)生和創(chuàng)造過程價值增值目的,設(shè)計(jì)新型的旅游管理業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)模型結(jié)構(gòu)圖[27]。但目前模型研究只限于一個國家,對于國家間利益相關(guān)者的旅游業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建,還有待于進(jìn)一步探討。

三、國內(nèi)旅游目的地研究進(jìn)展

目前國內(nèi)旅游目的地營銷研究,主要集中在旅游目的地形象、旅游目的地營銷主體模式、旅游目的地營銷理念與促銷方式,其中信息技術(shù)營銷占相當(dāng)大的比重。搜索1994年以來全國核心期刊上關(guān)于旅游目的地營銷的論文,可粗略得出15年來國內(nèi)研究情況。詳見圖 2。

圖2 研究領(lǐng)域比例分布圖

根據(jù)上圖所示內(nèi)容,現(xiàn)將各方面簡述如下:

(一)目的地形象主要側(cè)重內(nèi)涵和設(shè)計(jì)方面的研究

這方面的代表性研究有,1991年王克堅(jiān)在其主編的《旅游辭典》中將旅游形象定義為旅游者對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法[28];王磊等人在其論文中則對旅游目的地形象內(nèi)涵做了系統(tǒng)的闡述 ,詳見圖 3。

圖3 旅游目的地形象的內(nèi)涵

但李宏指出,在我國,有關(guān)旅游目的地形象的研究主要從供給角度考慮問題,忽略了目的地形象的形成過程和發(fā)揮作用的機(jī)制[30]。

設(shè)計(jì)方面主要借鑒國外的技術(shù),主要運(yùn)用對應(yīng)分析(Correspondence Analysis)以及IPA等方法。但對于此方法的研究,當(dāng)時只限于理論上的闡述,到 2006年,宋子斌等人便將此方法應(yīng)用于西安居民對海南旅游目的地形象感知的實(shí)踐研究中[31]。

(二)旅游目的地營銷主體

在我國,旅游目的地營銷是政府主導(dǎo)型的營銷體制,由各級旅游局負(fù)責(zé),政府是旅游目的地宣傳的主力軍[32]。有學(xué)者指出,此模式有利于解決市場失靈問題;也有學(xué)者以實(shí)例證明了它的有利方面。但同時也有諸多學(xué)者指出,政府主導(dǎo)下的單一主體模式存在著盲目性、趨同性、隨意性以及政府營銷經(jīng)費(fèi)不足等問題,并且也缺乏對營銷效果評估和營銷方式優(yōu)化的研究,同時還缺乏對相關(guān)責(zé)任的追究[33,34]。

(三)新型營銷理念與整合促銷方式

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展,旅游營銷理念不斷創(chuàng)新,新的促銷方式也被越來越多的旅游目的地營銷所采用。表3列出了幾種代表性旅游營銷理念及其促銷方式。

表3 新型旅游營銷理念與促銷方式

四、國內(nèi)外旅游目的地營銷比較

綜上所述,我們發(fā)現(xiàn),國內(nèi)外旅游目的地營銷研究的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)研究內(nèi)容及其深度、廣度上

雖然國內(nèi)外的研究領(lǐng)域有相似之處,但研究深度與廣度還存在一定差距,比如,國外組織聯(lián)盟多元化,采用多種組織形式,但國內(nèi)主要是政府主導(dǎo)的營銷模式,隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展,已暴露出許多問題。此外,國外的研究涉及領(lǐng)域很寬,不僅研究小范圍的旅游營銷,也涉及國際旅游市場研究;我國主要是研究國內(nèi)甚至是小區(qū)域的旅游營銷,主要以市為單位,研究領(lǐng)域過于狹窄,缺少宏觀研究角度。

(二)研究理論與方法上

國外在理論研究上較國內(nèi)深入。例如,在旅游目的地形象研究領(lǐng)域,國外側(cè)重于從旅游目的地形象內(nèi)在本質(zhì)進(jìn)行一系列理論研究,而國內(nèi)理論研究相對較少,只偏重于形象設(shè)計(jì)方面的研究,致使國內(nèi)的形象宣傳廣告出現(xiàn)了雷同、無新意等現(xiàn)象。研究方法上,國外研究主要側(cè)重于結(jié)合具體案例地,采用定性與定量相結(jié)合的研究方法,如目的地形象方面,采用結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法等研究具體旅游目的地形象;旅游目的地組織聯(lián)盟方面,從企業(yè)聯(lián)盟組織理論研究逐漸滲透到旅游業(yè),并結(jié)合具體案例地進(jìn)行研究;信息技術(shù)方面,采用一系列模型進(jìn)行營銷績效評價。而國內(nèi)雖在各方面研究中也有實(shí)際應(yīng)用,但理論研究明顯缺乏,如在目的地形象和信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷研究中,只是直接將國外的一些方法應(yīng)用到實(shí)際中,缺少理論支持,因而出現(xiàn)了雷同和應(yīng)用不能普及等問題。

(三)在促銷手段和新興技術(shù)的引入方面

國外在旅游目的地營銷研究中,利用先進(jìn)的技術(shù)如 virtual tourist comm unity、Virtual experience、MDSS、ICTs以及營銷業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等,對目的地營銷進(jìn)行研究,還采用營銷優(yōu)化方法與一系列模型對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行優(yōu)化和績效評價。國外早在20世紀(jì)90年代就已提出以“非價格促銷”方式,避免價格戰(zhàn)。而國內(nèi)研究主要還是以傳統(tǒng)營銷方式為主,如廣告、電視等大眾傳媒等,目前還存在著激烈的價格戰(zhàn),雖也涉及許多新進(jìn)技術(shù)如 Agent和XM L等在實(shí)際中的應(yīng)用,但理論方面的研究不多,實(shí)際應(yīng)用也不成熟,有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

五、國內(nèi)旅游目的地營銷研究展望

基于以上比較,筆者希望,通過分析我國今后旅游目的地營銷發(fā)展趨勢,可以給今后國內(nèi)旅游目的地營銷發(fā)展提供某些借鑒。

(一)重視理論研究,創(chuàng)新研究方法

目前國內(nèi)研究理論知識匱乏,導(dǎo)致眾多問題。今后應(yīng)加強(qiáng)理論研究,采用定性與定量相結(jié)合的方式研究旅游目的地營銷。研究方法上應(yīng)多引入新興技術(shù)以及與其他學(xué)科的交叉研究,如管理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科知識的應(yīng)用,再如采用 virtual tourist comm unity、Virtual experience及從利益相關(guān)者角度,利用屬性分析、相關(guān)系數(shù)矩陣分析、回歸模型預(yù)測方法等展開研究,以豐富國內(nèi)的研究方法。

(二)擴(kuò)大研究范圍

目前國內(nèi)旅游目的地營銷研究主要還側(cè)重于小區(qū)域的研究,即局限于景區(qū)或者一個市范圍的研究,缺少與國內(nèi)其他地區(qū)的聯(lián)系,更與國際性研究脫節(jié)。今后應(yīng)擴(kuò)大研究范圍,從宏觀與微觀相結(jié)合的角度研究旅游目的地營銷。

(三)拓寬研究領(lǐng)域

國外研究已不僅僅是針對旅游目的地的營銷,更拓寬到旅游俱樂部、顧客價值體驗(yàn)及績效評價等領(lǐng)域,可以說全面研究了旅游目的地營銷的各相關(guān)方面。目前國內(nèi)旅游目的地營銷幾乎還停留在市場分析和產(chǎn)品促銷層面,今后應(yīng)向其他領(lǐng)域發(fā)展,如從傳統(tǒng)的市場、產(chǎn)品研究到目的地品牌化研究、營銷方式優(yōu)化、營銷績效評價等,以改變目前僅僅停留在產(chǎn)品促銷階段的狀況,從而形成對旅游目的地營銷的完整系統(tǒng)。

(四)加強(qiáng)區(qū)域乃至國家間的合作

旅游業(yè)是一項(xiàng)國際性的產(chǎn)業(yè),國外研究了國際上的旅游營銷組織聯(lián)盟形式,而國內(nèi)目前還沒完全實(shí)現(xiàn)區(qū)域雙贏的局面。今后要改變傳統(tǒng)經(jīng)營促銷觀念,加強(qiáng)與其他區(qū)域甚至國際上的聯(lián)系,更好地借鑒國外的先進(jìn)研究方法,提高國內(nèi)旅游目的地知名度,以便更好地發(fā)展旅游目的地營銷。

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