會展品牌塑造影響因素研究?——以中國華東進出口商品交易會為例

華 鋼,樓嘉軍

(華東師范大學商學院 旅游學系,上海 200241)

一、研究背景

從已有的研究成果來看,盡管與本課題相關的研究成果較少,但是,現有的研究成果仍然為推進會展品牌研究提供了必要的理論支撐和實踐借鑒。其中陳心德、吳忠、湯世強通過對品牌會展塑造與經營研究分析后認為,會展項目的品牌化經營流程包括八大要素:樹立品牌意識,科學品牌定位,建設品牌文化,品牌創新,品牌優勢,重塑營銷,提升品牌競爭力與積累品牌資產[1]。他們較為全面地論述了會展品牌化發展的過程,為辦展機構經營會展提供了理論依據。李冰從 PCO的視角,通過對福建會展業現狀的分析,提出了會展品牌的培育策略,包括培養會展專業人才,提高自身素質;與行業協會合作,培育專業化會展品牌;豐富會展品牌的內涵,實現品牌可持續發展等策略。楊志惠在其碩士畢業論文中從公共關系的角度分析了品牌會展的定位、塑造與管理的對策。通過對相關文獻的參閱了解,筆者發現,從整體上看,目前的研究成果多數偏向定性描述,缺少實證性分析與基礎數據的量化研究。雖然也有從實際辦展角度出發研究的,但仍未脫離重理論描述、輕實踐分析的境遇。

關于研究對象選擇的原因與意義。本文選取華交會作為研究對象,原因有以下幾方面:首先,華交會的品牌特性具有典型性。一是華交會創辦于1991年,到目前為止已經經歷了18個年頭,品牌創建時間較長,內涵豐富,配套服務設施齊全,技術化程度高,社會文化效益明顯。二是華交會知名度與美譽度較高,在華東地區及全國都有很高的聲譽與評價。三是規模較大,從2006年(第16屆)開始,華交會年辦展面積均在10萬m2以上,且經濟效益突出,創辦至今,年成交額均達10億元以上,而近3年成交額都在33億元以上,仍呈上升態勢(見圖 1),與同類會展相比,規模龐大,效益突出。四是專業化程度較高。華交會一直以服裝、家用紡織品、日用消費品和裝飾禮品作為辦展內容,且一直朝專業精細化方向努力,是輕紡工藝行業的風向標與領頭羊。五是國際化程度較高。華交會從開展初期便有 6 018位海外客商參會,到 2008年為止,累計海外參會客商達到21萬多人。近3年來,年均國外企業參展數達到 140多家(見圖 2)。

圖1 華交會歷屆展覽面積與成交額

圖2 華交會歷屆參展企業數量情況

二、華交會品牌塑造歷程分析

筆者以華交會發展進程中的重大轉折性事件為劃分依據,將其整個品牌塑造歷程分成以下 3階段。

第一,品牌初創階段(1991— 1993年)。 1991年,首屆中國華東進出口商品交易會在上海世貿商城、國際展覽中心舉行。由上海、江蘇、浙江、安徽、江西、南京、寧波 7省市政府聯合舉辦。1992年起展館擴增至3家,上海展覽中心加入。 1993年展覽面積從第一屆的 2.1萬m2擴大到 3.5萬 m2;展臺數從900個擴增到1 550個;參加企業增加了400家左右,成交金額達到16.48億。舉辦 3年,華交會品牌正式創立,雖然規模影響仍然不大,但是發展前景理想,品牌形象逐步清晰,品牌知名度與美譽度逐漸擴大與提高。

第二,品牌培育階段(1994— 2001年)。從 1994年起,華交會組織形式由原先 7省市聯辦進入政府主導、企業參與、市場運作階段。會展項目經營管理由上海外經貿商務展覽公司承擔,邁出了品牌培育第一步。1997年第七屆華交會開始,主辦方按商品類別劃分設立若干專業館,功能拓展,綜合館與專業館并存,規模進一步擴大。到 2001年第十一屆時,展覽面積達 6.33萬m2。1997年起,原先的7省市中又增加了福建和山東2省,形成沿襲至今的 9省市聯辦格局,組織規模和地區影響力進一步提升。1999年,華交會正式更名為“中國華東進出口商品交易會”,設立境外館,國外企業開始參展,增加進口功能。 2000年,品牌專業化進一步提升,會展主題更加突出,紡織服裝、輕工工藝品單獨成立專門館,其他展品統一納入綜合館。

第三,品牌提升階段(2002年至今)。從2002年開始,華交會正式移址到新國際博覽中心舉辦,從而結束了長達 12年的多館合辦歷史,為華交會下一個發展階段開創了新的局面。這一階段華交會品牌性、專業化、國際化越加凸顯,處于一個興旺的提升期。會展確立從 2002年開始 5年內以輕紡產品作為辦展主要方向。自 2006年第十六屆開始,華交會撤館設展區,第十七、十八屆一直堅持服裝、家用紡織品、裝飾禮品和日用消費品4個專業展區的設置,2007年在日用消費品展區下又設電子消費品專區,使會展布局和展示內容更加專業化與主題化。 2006年華交會在國際化步伐上又邁出了堅實一步,在日本首次舉辦華交會2006年大阪展,更大限度地提高了會展的國際知名度,擴大了國際市場,提升了國際化辦展能力。

三、華交會品牌塑造相關因素分析

對華交會 18年品牌建設歷史進行系統分析與總結,可以發現,華交會有許多成功的辦展經驗可供其他正在尋求品牌創建良策的會展借鑒與參考。

筆者借用層次分析法的部分理論,對華交會品牌創建相關因素進行系統梳理,歸結為以下 3個層級。第一層級為目標層,即華交會品牌化目標;第二層級為項目層,研究認為,品牌會展創建關乎 3個方面(見圖 3),即會展本體層面、會展經營管理層面及會展發展環境層面;第三層級為因素層,從會展本體方面考慮,華交會固定的舉辦時間和地點,專業性突出的辦展內容,鮮明的會展主題定位等因素對品牌創建至關重要;從會展經營管理層面看,華交會九省市聯合辦展的管理體制,政府主導、企業組織和市場運作機制,品牌創新理念及發達的網絡交易平臺等因素都為華交會品牌創建提供了保障;此外,會展所處的環境與品牌創建密切相關,華交會位于長三角,立足大上海,從我國經濟發展格局來看,該區域是我國目前發展最為成熟的地帶,而上海的優越地理位置和海納百川的開放精神更為其品牌創建提供了理想平臺。此外,上海會展行業發展環境競爭激烈,每年辦展數量可達340多個,對華交會品牌化發展帶來強大促動作用。

農副產品加工企業的系統模塊重點在對種植戶鮮果市場、物流企業路線及時效性進行查詢，完成加工生產需要的訂單發布和處理。

圖3 華交會品牌塑造重要影響因素體系

(一)會展本體層面

會展本體層面的設計與塑造,往往決定了會展的內容、主題、性質即會展的本質,它關乎會展整體發展思路和未來走向。通過對華交會本體層面品牌創建過程分析,筆者總結了這一過程中表現突出、特點鮮明、對品牌塑造作用較強的因素。

第一,相對固定的展覽時間和地點。會展的具體舉辦時間、地點一直是會展本體層面非常重要的組成因素。華交會從1991年創會起,每年3月份都會如期在上海舉辦。 對 2000年 (第十屆)至 2008年(第十八屆)9年期間舉辦時間與地點進行梳理歸納,發現9年來華交會每年的開幕時間從未變動,一直恪守 3月 1日開幕(見表1)。而從舉辦地點看,展場館相對固定的特性也非常突出。2002年前由于上海缺乏大型會展場館,所以華交會被分散在幾個場館舉辦。 2002年,華交會移師新國際博覽中心,此后場館一直未變。雖然 18年來有過調整,但整體秉承會展規模與展覽場館相協調原則,呈現鮮明的固定化特點。而目前世界上的知名品牌會展,如科隆家電展、法蘭克福禮品展等,展出時間和地點也都相對固定,這一特性對會展的品牌化塑造起著非常重要的作用。

表1 近9屆華交會舉辦時間與地點情況一覽表

第二,鮮明的會展主題。“當前,展覽界都在大力呼吁發展主題會展。”[1]而從華交會的發展歷程看,其主題一直都比較鮮明。展出依托華東地區輕紡業的優勢,華交會創辦初始,便以紡織服裝、輕工、工藝品作為主旨,并以“進出口商品交易”命名,為其主題化塑造、推廣起到非常大的作用。而隨著交易主題更趨國際化,展覽會參展商品的規格和檔次也得到了大幅度提升。例如,第14屆華交會參展商品中輕紡類名牌商品、馳名商標和新商品的比例就達 3成以上。其中寧波交易團將該市 12個獲商務部重點支持和發展的名牌商品及10個獲省市名牌或著名商標稱號的商品帶來參展,不僅展示了會展的高規格,同時也更加深化了會展主題。

第三,高效的專業化水平。會展專業化水平高低直接關乎會展品牌創建的成敗?！爸挥袑崿F專業化,才能突出個性,才能擴大規模,才能形成品牌,已成為國內外會展業的共識。”[2]華交會在展覽內容、辦展人才及展覽場館等方面都極具專業性。長期以來,華交會以輕紡工藝為主題,力求在專業化產品打造方面做全做細,成為引領同行業的風向標,而對專業人才的重視為提升品牌性起到關鍵作用。依托9省市聯合辦展優勢,廣泛吸收政企校三界內優秀專業人才,為籌展、辦展過程中的各項工作提供全方位、高素質的專業化保障,大力推動了其品牌化發展。此外,從 2002年開始,華交會借助新國際博覽中心一流的專業化服務水平和現代化硬件設施,為深化和開拓品牌道路提供了更大的空間。

第四,精準的科學定位。“品牌建設的重要基礎之一是品牌定位,品牌定位已成為現代會展項目品牌運營的導向。”[1]科學精準的定位對會展品牌塑造起著事半功倍的作用。華交會能成為“中國規模最大、客商最多、輻射面最廣、成交額最高的區域性國際經貿盛會”[4],與其清晰的品牌定位是分不開的。依托長三角,立足大上海,華交會主題定位良好地結合了華東地區輕紡工藝品的產業特色和優勢,在此基礎上充分考察市場需求現狀和潛力,形成獨具區域特色的個性品牌。再則華交會依靠長三角地區雄厚的經濟實力,精心創意,促使其更加快速、穩定發展,為其品牌化擴張和提升提供了強大的背景支持。

(二)會展經營管理層面

考察華交會的組織管理層面,可以發現,華交會在展覽會經營管理方面有許多創新。而正由于這些創新,加速了其品牌化的進程。

1.先進的科學經營管理模式

華交會不是單個省市的獨立展覽會,而是華東地區9省市聯合主辦的地區性國際化會展。這樣大規模的地區聯合辦展,在我國會展業中實屬罕見。因此,其管理運作模式是一種創新與開拓。雖然是9省市聯合辦展,但是相關利益者眾多,如果處理不當,反而會被龐大的組織機構所拖累。但幸運的是,華交會規避了這種風險,有效利用了聯合辦展的優勢,為其發展提供了強大的動力。在組織結構設計方面,華交會做到職能部門和業務部門明確分工,平衡處理。既保證了各交易團的完整獨立性,又使各項工作明確落實到責任單位或個人見圖4。在經營模式上,華交會是我國會展業較早實行政府主導、企業和市場運作的展覽會。在9省市的聯合倡導下,成立上海外經貿商務展覽公司,全面負責華交會的具體承辦和操作等事項,“形成了政府和市場各司其職的良性發展機制”[2]。此外,在會議機制方面,華交會也開拓了新的模式,實行“辦事公開,財務公開、客商資源公開”原則,展覽會重大事項由籌辦會議與交易會工作委員會共同討論決定;“堅持預決算制度、九省市聯合審核,賬目公開;客商資源共享”[2]。

圖4 華交會組織機構設置圖

2.不斷創新的品牌發展理念

品牌理念的形成歸功于良好的品牌意識。華交會創建至今,主辦方在明確的市場定位下,一直堅持貫徹品牌發展思想,無論在指導思想上,還是在實際行動方面,華交會將品牌理念深入到每一角落。與此同時,不斷創新的思想像翻涌的泉眼生生不息。在復雜的競爭環境中,會展業只有不斷改革創新,才能占領制高點。經濟學家熊彼特的創新理論認為:創新是企業實現對生產要素的新組合。到20世紀90年代后,又基本形成一種創新的整合范式(見圖5)。華交會的創新道路良好地詮釋了該模型:在技術創新方面,華交會不斷力求機構、產品、材料、工藝及方法等方面的翻新、調整。長期堅持“不求最大,但求最佳”的品牌經營理念,優化機構設置,創新操作方法。尤其在會展產品方面,不斷深化輕紡工藝產品的形式和內涵,做精做細,充分體現會展專業性和產品特色,同時積極拓展國際市場,不斷邀請海外客商參與,并于 2006年在日本大阪成功實現了海外移植辦展,在制度創新、組織管理運營方面開展了良好的實踐,大力推動了華交會品牌深化和升華的進程。

圖5 創新的整合范式

3.優良的網絡交易平臺

隨著網絡技術的發展,企業官網建設逐漸普及。作為快速、廉價、全面的宣傳渠道,企業網站能更加立體、多面、豐富地展示自己的形象。此外,借助網站市場營銷、電子商務及客戶服務等多項功能,企業不僅節約經營成本,同時也拓展深化了銷售層面及銷售渠道。華交會官網的建設和運作對品牌化建設起到了非常重要的作用。其網站集展示、宣傳、信息、服務、交流、電子商務等多項功能于一身,為參展客商提供了快速、便捷的認識和交流渠道。由于網站提供了大量豐富而實用的會展信息,所以,十幾年來,網絡達成的參展交易便不計其數。參展客商通過網絡這個平臺,可以輕松實現參展登記和境內外采購。

(三)會展發展的環境層面

一是優越的地理環境。從區域地理位置看,華交會坐落在我國東部沿海地區,東臨浩瀚的太平洋,西面廣闊的華夏腹地,區域空間位置十分優越。無論是陸路、水路還是航空,都有完善的交通路線予以保障和支持。因此,進出海外、深入內地都比較方便和快捷。此外,從上海市域分布看,華交會展覽場館上海新國際博覽中心位于上海浦東新區,是我國最早的特區之一,在新世紀發展過程中,浦東新區面貌煥然一新,無論是基礎設施建設還是生態環境優化方面,都為華交會品牌提升創造了強有力的軟硬件環境。此外,坐落在場館周邊的各項配套設施,如酒店、餐飲、游憩場所等,拓展了華交會外延功能,無形中升華了華交會的品牌競爭力。二是良好的經濟環境。華東地區作為中國最具活力的經濟增長帶,2006年華交會主辦省市(6省 1市)實現國內生產總值、進出口總額、出口總額、實際利用外資分別占全國的 41.83%、58.40%、65.87%、73.16%(見表2),基本占據了我國經濟的半壁江山,為華交會發展帶來了良好的經濟基礎。此外,與華交會展覽內容息息相關的輕紡工藝品產業,又是華東地區的特色產業和強勢產業,華交會借助地區經濟、產業優勢,在品牌建設道路上保持了良好發展勢頭。

表2 2006年華交會主辦省市經濟發展情況

四、對策與建議

雖然華交會品牌化成功塑造有其特殊性,但筆者相信,透過對華交會品牌塑造因素的剖析,總結出其在會展本體層面、會展經營管理層面及會展發展環境層面發展的某些共性因素,必將會為其他會展品牌建設提供一定的借鑒。

第一,重視辦展時間、地點的固定化。我們從華交會的發展經驗可以清楚地看到,其對舉辦時間和地點的精心選擇可謂用心良苦,由此對品牌會展塑造起到潛移默化的促進作用。從一般意義上講,但凡成功的品牌會展,其對舉辦時間與地點的選擇和華交會一樣的重視,這是不無道理的。因此,對正在創建知名品牌的會展來說,這是基本且有效的經驗,值得借鑒和吸取。

第二,重視會展主題的提煉。從目前會展業發展態勢來看,主題化打造是今后會展發展的方向和趨勢。鮮明的會展主題能夠直接有效地將會展的內容、性質、主旨傳達給受眾,這是比較經濟科學的宣傳方式。此外,主題化自身對品牌塑造更是起到莫大的熔煉作用。因此,作為會展組織者,應非常重視對自身會展主題的提煉,使之鮮明化,成為會展品牌創建道路的指路明燈。

第三,重視會展專業性打造。專業化是未來行業深入發展的趨勢。從目前各方對會展產業轉型和升級方向的判斷來看,如何培育和打造專業性會展已經成為今后的一項重要工作。從華交會品牌化塑造來看,無論是會展類型、內容、運作方式還是會展人才等方面,專業性提煉都顯得非常突出,而這也加速推進了其品牌創建的歷程。這一點是其他會展可以直接學習和參照的重要經驗。

第四,重視“政府引導、企業參與、市場運作”的經營管理模式的有效落實。管理的作用在于有效地完成工作或任務,選擇科學的經營模式,則是對這種“有效”加了保險。無論是華交會還是國內外知名品牌會展,“政府引導、企業參與、市場運作”的經營管理模式對品牌的塑造無不起到了重大推動作用。此外,目前中國社會整體處于轉型期,會展業更應加快市場化運作進程,跟上變革的步伐。因此,會展組織者要重視對這一模式的有效落實,充分發揮其積極作用,促進會展朝著快速、健康的道路發展。

[1] 陳心德,吳忠,湯世強.品牌會展的塑造和經營 [J].商業研究,2007,(5):179.

[2] 陳萍.在創新中發展,在競爭中超越 [EB/OL].寧波市外經貿局動態與調研,www.nbfet.gov.cn/dwmy/detail.phtm l?newId=10207

[3] 華交會官方網站:www.ecf.gov.cn/aboutecf/main.h tm? p=aboutecf.htm.

[4] 唐娟,梁立英.會展品牌建設之創新思考 [J].中國會展,2007,(15):69-71.

[5] 劉松萍.打造品牌會展核心要素[J].中國會展,2005,(1):100-101.

[6] 鐘玲.樹立品牌意識,創建品牌會展 [J].會展經濟,2001,(5):23-24.