我國旅行社服務(wù)質(zhì)量測評的實(shí)證研究?

李永利

(韶關(guān)學(xué)院旅游與地理學(xué)院,廣東韶關(guān) 512005)

服務(wù)質(zhì)量水平偏低,已成為阻礙我國旅行社業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要因素之一,要改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,關(guān)鍵前提是要有效地進(jìn)行旅行社旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià),確定服務(wù)質(zhì)量的問題所在。目前,不論是學(xué)術(shù)界還是旅行社業(yè)界,對于旅行社旅游服務(wù)質(zhì)量測評一般可以分為3個(gè)角度:旅行社自評、第三方評價(jià)和顧客評價(jià)。這3種方法各有其優(yōu)缺點(diǎn),但顧客是旅行社服務(wù)的消費(fèi)者,所以,顧客才是旅行社服務(wù)質(zhì)量的最終評委,而且顧客在評價(jià)旅行社服務(wù)質(zhì)量過程中,如果對各類服務(wù)質(zhì)量要素的重視程度有明顯不同,旅行社的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)就更能有的放矢,使旅行社的資源達(dá)到最合理的配置。因此,本文主要是從顧客的角度出發(fā),基于服務(wù)質(zhì)量量表,從問卷設(shè)計(jì)到統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)行旅行社旅游服務(wù)質(zhì)量測評的實(shí)證研究。

一、旅行社服務(wù)質(zhì)量問卷的設(shè)計(jì)與實(shí)施

(一)旅行社服務(wù)質(zhì)量問卷的設(shè)計(jì)

在研究過程中,筆者首先與有關(guān)學(xué)者進(jìn)行了探討,并征詢了一些旅行社從業(yè)人員和管理者的意見,以SERVQUAL的 5個(gè)維度和22個(gè)題項(xiàng)為基礎(chǔ)[1],又根據(jù)旅行社業(yè)的特點(diǎn)對部分題項(xiàng)和用詞做了相應(yīng)的調(diào)整。問卷共包含 22個(gè)題項(xiàng),見表 1。

1.問卷中刪除了對服務(wù)質(zhì)量五維度重要性排序的問題

由于游客對五維度的含義不是很了解,因此,本人在做這一實(shí)證研究時(shí),刪除了對服務(wù)質(zhì)量五維度重要性的排序,采用回歸分析來間接測量服務(wù)質(zhì)量五維度的重要性。

表1 問卷題項(xiàng)

2.調(diào)查尺度由“七點(diǎn)”改為“五點(diǎn)”

在調(diào)查尺度上,由于很多人對 7點(diǎn)尺度法沒有足夠的辨別力,這樣會導(dǎo)致問卷的信度大打折扣,因此,本次研究中采用 5點(diǎn)尺度法。

3.問卷題項(xiàng)在導(dǎo)游服務(wù)中用的是統(tǒng)稱,沒有再細(xì)分全陪和地陪

在團(tuán)體包價(jià)旅游的服務(wù)過程中,導(dǎo)游的類別會涉及到全陪和地陪。雖然兩者在職責(zé)上有些細(xì)微的分工,但對導(dǎo)游服務(wù)的整體要求和技巧卻沒有太大差別,而且,在游客的概念里,一般都稱其為導(dǎo)游,因此,在本次研究中,有關(guān)全陪和地陪的一些題項(xiàng)就沒有再細(xì)分,而是把它們統(tǒng)稱為導(dǎo)游。

(二)問卷的實(shí)施

在對調(diào)查問卷進(jìn)行了反復(fù)修正后,筆者于 2008年9月25日至12月25日進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次研究的調(diào)查對象為近段時(shí)間曾跟團(tuán)出游的游客,問卷主要發(fā)放到韶關(guān)一些單位集體組團(tuán)出游的游客手中;此外,還以網(wǎng)絡(luò)為媒介,讓具有跟團(tuán)經(jīng)歷的熱心網(wǎng)友幫忙填寫問卷,以盡可能確保樣本具有較為廣泛的代表性。本次調(diào)查共發(fā)放問卷 400份,收回有效問卷 285份,問卷有效回收率為71.25%。

二、樣本情況及統(tǒng)計(jì)分析

(一)樣本情況

在 285份有效樣本中,以男性居多,年齡層主要集中在26-45歲。可見,目前中青年市場是構(gòu)成跟團(tuán)出游的游客市場的主要部分。在受教育程度上,被調(diào)查旅行社主要游客的學(xué)歷為大學(xué)學(xué)歷,具有較高的學(xué)歷層次。

在職業(yè)分布上,所占比重最大的是教學(xué)科研人員,占34.39%;其次是政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的公務(wù)人員,占30.53%;前兩位的樣本數(shù)量占所有受測樣本總數(shù)的64.92%。因此,所調(diào)查樣本類型中以教學(xué)科研和公務(wù)人員為最多。

在月收入分布上,受測樣本以 4 001— 6 000元居多 ,占 36.14%;其次為 6 001— 8 000元 ,占 31.93%;而收入在2 000元以下的只有8位,占2.81%。因此,從樣本月收入分布中可以看出,被調(diào)查的游客多數(shù)為中上等收入,具有較高的支付能力。

(二)樣本的統(tǒng)計(jì)分析

1.樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

表2 服務(wù)感知(P)的描述性統(tǒng)計(jì)(Descrip tive Statistics)

從表2可以看出,22個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差都小于1,說明變量的變異程度較小,平均數(shù)能代表樣本特征。此外,游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量感知最高的前二位分別是“導(dǎo)游服務(wù)的主動性”和“導(dǎo)游的人際溝通及組織能力”,其感知值分別是3.06和 3.05;得分最低的是“購物安排及指導(dǎo)”,為2.61。不難看出,在旅游服務(wù)的過程中,購物問題依然是游客很不滿意的服務(wù)。

2.問卷的信度檢驗(yàn)

本次研究中,筆者使用 SPSS11.5軟件對數(shù)據(jù)變量的可靠性進(jìn)行了分析,分析結(jié)果見表3:

表3 服務(wù)質(zhì)量五維度信度系數(shù)表

通過上表問卷數(shù)據(jù)的可靠性結(jié)果分析發(fā)現(xiàn),各調(diào)查項(xiàng)目的d系數(shù)都大于0.7。因此,該調(diào)查問卷反映的游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的信度較好,可靠性較高。

3.問卷的效度檢驗(yàn)

該問卷的形成依據(jù)是被企業(yè)界和學(xué)術(shù)界都廣泛接受的SERVQUAL量表,同時(shí)也參考了很多服務(wù)質(zhì)量研究的文獻(xiàn)和專著;通過對旅行社管理者的訪談得知,他們認(rèn)為,問卷設(shè)計(jì)較全面地包含了旅行社服務(wù)質(zhì)量的諸多方面,問卷的表面效度和內(nèi)容效度較好。

在結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)中,因子分析是一種常用方法,但在做因子分析前,需要用 KMO樣本測度來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合。此次調(diào)查的 KMO值為 0.852,巴特利特球體檢驗(yàn)的x2值為 2 470.275(自由度為231),顯著性概率為.000,小于1%,說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性,適合做因子分析。分析中采用主成分分析法,并使用方差最大正交旋轉(zhuǎn),提取特征值大于1的因子,得到因子的總方差分解(表 4)和旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣(表 5)。

表4 總方差分解表

表5 旋轉(zhuǎn)后主成分的載荷矩陣

續(xù)表5

從表4可以看到,通過對旅行社服務(wù)質(zhì)量要素22個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析,得到特征根大于 1的 5個(gè)解釋因子,解釋了總體方差的58.856%。

根據(jù)表 5的因子載荷矩陣,可以看出,它們基本上對應(yīng)了服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度。因子分析的結(jié)果證實(shí)了問卷的五維度結(jié)構(gòu),說明該問卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度和會聚效度。

從表 6則可以看出,服務(wù)質(zhì)量與重購意愿和推薦宣傳相關(guān)性顯著(P=0.000＜＜0.01),即隨著服務(wù)質(zhì)量的提高,游客的重購意愿和推薦意愿會明顯增加。這證明了本問卷具有較高的效標(biāo)效度。

表6 旅行社服務(wù)質(zhì)量與重購、推薦意愿的相關(guān)性(Correlations)

三、旅行社的總體服務(wù)質(zhì)量得分及五維度重要性排序

(一)旅行社的總體服務(wù)質(zhì)量得分

旅行社的總體服務(wù)質(zhì)量水平的測量是根據(jù)調(diào)查問卷表直接調(diào)查得出的,計(jì)算公式為:

Q代表旅行社總體服務(wù)質(zhì)量水平的均值

Qi代表第i個(gè)被調(diào)查者的總體服務(wù)質(zhì)量水平

N表示被調(diào)查者的數(shù)目

使用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出:Q=2.82,表示當(dāng)前游客對旅行社的服務(wù)質(zhì)量整體水平不是很滿意,服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)勢在必行。

(二)旅行社服務(wù)質(zhì)量的五維度重要性排序

有研究結(jié)果表明:從調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)來確定權(quán)重,從數(shù)據(jù)本身提取有關(guān)信息,能充分體現(xiàn)顧客的意愿[3]。因此,筆者采用多元線性回歸分析方法來確定各維度對旅行社總體服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的權(quán)重大小,通過比較權(quán)重,可以得出旅行社服務(wù)質(zhì)量五維度的重要性排序。

通過統(tǒng)計(jì)分析,由回歸系數(shù)得出旅行社服務(wù)質(zhì)量與5個(gè)影響因子的關(guān)系如下:

其中 X 1、X 2、X 3、X 4、X 5分別代表可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性、有形性。由于回歸系數(shù)所代表的就是權(quán)重,所以,根據(jù)系數(shù)的大小就可以得出旅行社服務(wù)質(zhì)量五維度的重要性,從大到小依次是:移情性、可靠性、響應(yīng)性、有形性、保證性。

移情性因子對旅行社服務(wù)質(zhì)量的影響最大。對于游客來說,這一因子是反映旅行社服務(wù)人員能否設(shè)身處地地為游客提供服務(wù),提供的服務(wù)是否富有人情味,反映的是旅行社主動關(guān)懷游客并滿足游客的個(gè)性化需求方面的內(nèi)容。

其次是可靠性因子,它反映的是旅行社是否按照合同的規(guī)定為游客提供幫助,所設(shè)計(jì)的線路是否符合游客的需要、旅游行程中各項(xiàng)服務(wù)履約的情況等等,如果旅行社能做到這一點(diǎn),游客的滿意度相對是比較高的。

第三個(gè)影響因子是響應(yīng)性,這主要是反映旅行社能不能對游客所關(guān)注的問題給予及時(shí)的解決和回答,反映了旅行社工作效率和快速提供服務(wù)的能力。

第四個(gè)影響因子是有形性,反映的是旅行社服務(wù)提供的有形部分,主要涉及的是前臺工作,但大部分的游客跟團(tuán)出游接觸更多的是出游后的服務(wù)。游客是否獲得滿意的旅游體驗(yàn),前臺的有形服務(wù)對游客并不構(gòu)成太大的影響,而且大多數(shù)的旅行社出游前的服務(wù)都做得比較好。

第五個(gè)影響因子是保證性,反映了旅行社的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)技能。雖然導(dǎo)游的這些服務(wù)是旅行社服務(wù)中的關(guān)鍵因素,但是隨著對導(dǎo)游培訓(xùn)及管理的加強(qiáng),導(dǎo)游服務(wù)的保證性得到了大大提高,因此,在本次調(diào)查研究中,相對于其他 4個(gè)因子來說并不是很重要的因子。

四、旅行社服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的對策

在此次調(diào)查的我國旅行社服務(wù)質(zhì)量五維度中,得分最高的是保證性,得分最低的是可靠性;具體到 22個(gè)題項(xiàng),得分最低的是“購物安排”、“宣傳資料精美、內(nèi)容豐富”以及“對于客人的意見和建議及時(shí)回應(yīng),并盡可能使客人滿意”,因此,旅行社應(yīng)針對上述問題,不斷改進(jìn)和提升服務(wù)質(zhì)量,從而提高游客的滿意度和忠誠度。

首先要培育規(guī)范的旅游市場,強(qiáng)化旅行社的優(yōu)勝劣汰。對于虛假廣告、零負(fù)團(tuán)費(fèi)、超越經(jīng)營范圍、不按規(guī)定簽訂旅游合同、不參加旅行社責(zé)任保險(xiǎn)、私設(shè)旅行社部門等各種違規(guī)行為,要嚴(yán)肅查處。

其次,加強(qiáng)旅行社服務(wù)的全過程管理。在本次旅行社服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn),旅行社的前臺服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、旅游配套服務(wù)等都影響游客對整體服務(wù)質(zhì)量水平的評價(jià)。因此,旅行社除了加強(qiáng)本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量外,還應(yīng)與旅游過程所涉及“食、宿、行、游、購、娛”六大要素的企業(yè)建立協(xié)作網(wǎng)絡(luò),選好合作伙伴,盡量避免“100-1＜0”的情況發(fā)生,以提高服務(wù)質(zhì)量的保證性。

第三,建立健全有效的激勵機(jī)制。CI-CS-EI戰(zhàn)略的發(fā)展過程讓我們知道,只有滿意的員工,才有滿意的顧客。旅行社必須為企業(yè)員工創(chuàng)造各種提高自身素質(zhì)的機(jī)會,提供必要的經(jīng)濟(jì)利益保障,從而解決“導(dǎo)游”變“導(dǎo)購”的問題。

第四,加強(qiáng)培訓(xùn),建設(shè)一支高水平、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。在導(dǎo)游服務(wù)中,游客對導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)、處理意外事件的能力是特別重視加強(qiáng)的,這也是導(dǎo)游服務(wù)中很薄弱的環(huán)節(jié)。因此,旅行社應(yīng)對導(dǎo)游上述能力的培訓(xùn),從而使游客提高對旅行社服務(wù)質(zhì)量的移情性、響應(yīng)性和保證性等因子的感知度。

第五,建立旅行社質(zhì)量信息循環(huán)反饋系統(tǒng),堅(jiān)持服務(wù)質(zhì)量管理體系的持續(xù)改進(jìn)。

由于本研究的時(shí)間相對較短,因此,在研究內(nèi)容和方法上相對還有很多局限性。在未來的研究中,應(yīng)當(dāng)加大樣本容量,增強(qiáng)針對性,進(jìn)一步提高研究的信度,并深化顧客感知服務(wù)質(zhì)量與其忠誠度等相關(guān)要素的研究。

[1] 韋福祥.服務(wù)質(zhì)量評價(jià)和管理研究[M].北京:人民郵電出版社,2005.

[2] 韋福祥.顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意相關(guān)關(guān)系實(shí)證研究 [J].天津商學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(1):21-25.

[3] 黃福臣.商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量評價(jià)研究[D].成都:西南交通大學(xué),2004.