商業女性網站（頻道）：內容表達的理想與尷尬

□ 王 娟

欄目責編：邵滿春

信息技術與網絡的出現為女性提供了一個通過獲取和利用信息而求得自身發展的機會，它營造了一個全然不同于傳統信息傳播的環境，通過鼠標點擊，女性可以了解和掌握世界的各種信息，獲得更多社會生存和發展的能力；同時它提供的低成本的交流工具，有助于女性更多地參與到政治、經濟以及社會生活中來。

由于傳統社會性別觀念的影響，在現實生活中，女性在使用網絡方面會比男性遇到更多的障礙，因此，她們需要一個共同感興趣、有著共同利益的“圈子”，需要一種特別的幫助或指導。通過相互交流、學習、合作和賦權，給予女性一種力量。女性網站（頻道）作為一種充滿潛力的女性媒體，在信息傳播的深度、廣度和多樣性上都有著傳統媒體無法比擬的優勢。因此，在建設性別平等話語空間、塑造新型的具有社會性別意識的女性形象方面有著很大的影響力，對于克服性別刻板印象和推進性別平等也有著強于傳統媒體的力量。這一方面由于網絡媒體的受眾主要是有較高知識層次和經濟能力的階層，他們對于大眾話語的塑造有很大的主導權和影響力；另一方面網上受眾又對這些思想有著很高的吸收性。因此，從內容的構建上看，女性網站（頻道）追求的理想，應該是營造一個可以讓女性感到沒有性別歧視、擁有自由充分的表達權力、能夠從中獲得有助于自身知識和能力發展的“詩意的棲居的家園”。

商業女性網站（頻道）內容建設現狀

作為國內目前女性網站（頻道）的主要形式，商業女性網站 （頻道）是形成用戶對于女性網站（頻道）的基本印象的主體，也是數量上的主體。這類網站的特點是內容豐富多樣，往往設有社區或論壇等互動區域。從宗旨看，它們都打著關愛女性的口號；從具體內容上看，女性關心的情感、時尚、娛樂、生活等信息都得到體現。

筆者于2010年4月20日對由百度網刊登之2009年“十大中文女性網站排行”列舉的訪問量排行前十位的女性網站（頻道）做了一個內容分析，在分列的26項內容類別中，美容、服飾、瘦身/美體、情感、圖片/庫內容分布的比例高達100%；其次是娛樂、健康，占90%；專題也都占了60%。詳見下圖。

1.內容建設的熱點與失衡。透過上圖，不難發現商業女性網站（頻道）所傳遞的信息主要強化了以下幾方面意識：一是女性外表美的重要性，二是女性情感生活的重要性，三是女性保持傳統性別角色的重要性，最后是商業化內容對女性刻板印象的鞏固。商城、購物、奢品、試用……商業女性網站（頻道）為商業所利用，實現對女性社會性別的挾持。

如果對以上內容類別再做一個性質劃分的話，我們可以將美容、服飾、瘦身、情感、兩性、娛樂、健康、圖庫、購物、婚嫁、親子、母嬰、家居歸為女性性別生活內容，社區、職場、交友、論壇、旅游、沙龍劃為女性社會生活內容（雖然在這些欄目中，有不少內容仍然局限于小的生活圈子，如所謂的新聞大都是明星情感變化、消費時尚新潮等），女性觀點劃為女性性別發展內容，根據這一劃分，我們可以發現女性網站的內容絕大多數都是基于女性性別特征的“小我”內容，對于以女性作為一個獨立、平等的社會人的“大我”內容明顯缺乏；而對于關注女性權益、從性別視角反映女性現狀，幫助、鼓勵女性獨立發展的內容更是少之又少。

2.傳統性別觀念的固守與社會性別建設的缺失。網絡媒體特性賦予女性網站不受版面及時段限制，能夠承載更多之于女性發展的豐富內容，構建更為積極而全面的女性社會性別。新浪女性頻道2010年5月6日“女性要聞”的24條標題中，情感類內容占到4條，服飾美容美發類內容占到9條，娛樂類內容占到5條，世博類內容有4條，圖片類內容1條，新浪聊天室預告1條。值得注意的是，適逢世博會即將開幕，女性網站對此也有所體現，能夠從一定意義上拓展女性網站內容的社會多元性。但是，仔細深究便會發現，世博的標簽意義更重于其實質內容，打著世博的旗號，但本質上依舊在依循時尚、奢品、消費的套路，并未在更寬廣的層面上去向女性開拓世博的意義與內容。因此，從整體上看，商業女性網站（頻道）并沒有跳出傳統媒體對女性刻板印象的固守，仍然復制著大量的傳統性別觀念，未能更加積極地建設女性社會性別的豐富內涵。

3.性特質的彰顯與父權審美的強化。從商業女性網站（頻道）的熱門欄目“圖片／庫”中，隨處可以找到諸如性感美女、西方美女、卡通美女、性感模特之類的圖片專欄或分類。在一些影響力小的女性網站中，甚至還有暴露程度高的色情類圖片。這些只強調女性臉蛋、身材甚至身體部位的美女圖片的肆虐及泛濫，不但是對女性的貶損，更有可能造成對社會的危害。

由于思想觀念的演變，越來越多的現代女性注重自己的身體特質，對于展現最原始的人體美，她們有著傳統女性不敢突破的大膽之舉。對于這種行為，雖然它也是以展現女性身體為特征，但是，從女性主義的觀點來看，它與暴露女性身體而換取點擊率或商業利益的行為有所不同。這時的重點不在于女性身體可不可以暴露，而是女性是否能成為有尊嚴、有決定能力的主體，由女性自己來決定其身體以何種方式來呈現。對于目前女性網站的這種涉及身體及性特征的內容，關鍵還是在于傳播者的引導，不是按照視女性身體為欣賞甚至玩弄的對象的方式進行報道，而是站在女性主義視角上，真正讓女性體現自身的美麗與獨立。

以社會性別意識構建商業女性網站（頻道）的內容生產

現有商業女性網站（頻道）中所構建的女性形象與整個網絡媒體、乃至整個大眾傳媒所塑造的女性形象基本一致——注重外表、具有性吸引力、充滿了消費欲望和能力的、被定型在私領域中的女孩、妻子或母親，強化了性別刻板印象。

媒介傳播的內容基于現實文化之上，同時又在延續并創造著文化。大眾媒介具有建構社會性別意義或模式的功能。同時，這種由大眾傳媒塑造出來的定型化了的性別角色極其容易內化為受眾的社會期待，最終會影響受眾的社會性別認識和行動。如果女性網站僅僅是讓女性繼續學習和扮演一個好的“被欣賞者”和傳統的家庭角色，那么這種內容必將加劇現實中的性別不平等，導致女性更加邊緣化的現實后果。毫無疑問，商業女性網站（頻道）目前的這種內容現狀必將強化這種傳統的性別角色定位，對于女性的自主性主體發展是一種抑制。

另一個內容的構建結果是，由于商業化的傾向，女性網站（頻道）所構建的女性形象仍然是傳統的大眾傳媒所塑造的物質化與非主流化。網站和傳統媒體為了自身的生存和發展，出現了各種商業化傾向本無可厚非，但當這種商業化已成為一種追求的目標而非一種手段時，女性在這股潮流中逐漸被異化、邊緣化就成為必然。

當然，在某些商業女性網站（頻道）中，也有以社會性別視角關注女性話題的積極嘗試，在一定程度上起到了克服性別刻板印象、為女性構建自主話語空間的作用。如騰訊女性（lady.qq.com）的女性沙龍、新浪網伊人風采（eladies.sina.com.cn）的伊言堂，邀請各行業女性專家、學者、作家、記者、明星、話題人物等參加女性頻道自辦的在線聊天、線下活動等形式的媒體交流，暢談事業、情感、家庭、危機、壓力……即是主辦方高揚女性主義旗幟，引入社會性別意識話語形態的積極嘗試。而從媒體自身建設角度看，也是女性網站（頻道）媒體自主意識的覺醒，克服網絡媒體內容缺乏自產的劣勢，從互動中尋找自主內容生產的品牌打造之路。然而，從商業女性網站（頻道）內容的整體來看，這畢竟還只是少數，即使對于騰訊或新浪而言，活動的持續性仍有待加強。

鑒于此，商業女性網站內容建設的主要發展方向仍是具有社會性別意識的女性內容，這種內容是從男女平等的角度，而不是從男權文化的角度來反映女性，塑造女性與男性的關系以及為女性表現包括社會經濟、職業發展等廣闊社會內容在內的豐富信息，并將社會信息女性化處理，用女性的眼光來觀照社會，為女性提供更加自由平等的棲居地。