農(nóng)藥企業(yè)大品上市營銷策略要點

文/楊永興

過去國內(nèi)眾多農(nóng)藥企業(yè)為了滿足不同經(jīng)銷商多方利益的需要，經(jīng)常采用變包裝、換名稱、改劑量的方法追求總體上量。這種做法的后果就是公司資源分散、無法集中發(fā)力，而且容易造成竄貨亂價，降低經(jīng)銷商積極性。隨著農(nóng)藥行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范和競爭的加劇，這種原始的操作策略已不能適應(yīng)市場需求。農(nóng)藥企業(yè)已充分認(rèn)識到，只有集中資源，打造出真正具有品牌影響力的全國性大品，才是農(nóng)藥營銷致勝之道。本文認(rèn)為，農(nóng)藥企業(yè)制定大品上市營銷策略時，必須做好以下五個方面的工作。

經(jīng)銷商信心和積極性的提升

經(jīng)銷商對于廠家大品往往是又喜又怕，喜的是大品的成功操作不但可以帶來豐厚利潤，而且可以進(jìn)一步穩(wěn)固零售網(wǎng)絡(luò)，怕的是一旦大品成功，廠家又朝三暮四，發(fā)展新經(jīng)銷商。此外，農(nóng)藥經(jīng)銷商一般同時經(jīng)營多個同質(zhì)化產(chǎn)品，擔(dān)心產(chǎn)品此起彼伏。作為廠家，要加強三個方面的工作：一是要制定有吸引力的經(jīng)銷商政策，要通過政策的激勵引導(dǎo)經(jīng)銷商上量，而不是硬性指標(biāo)任務(wù)的壓迫；二是與經(jīng)銷商有效溝通談判，充分講解公司大品的推廣促銷策略，讓經(jīng)銷商明白即使更換經(jīng)銷商也可以實現(xiàn)大品成功，既給經(jīng)銷商施加壓力，又樹立經(jīng)銷商的信心。三是要做好市場保護(hù)工作，農(nóng)藥竄貨現(xiàn)象對經(jīng)銷商積極性的抹殺是顯而易見的，市場保護(hù)工工作必不可少，而且要說到做到。

區(qū)域市場預(yù)熱

區(qū)域市場預(yù)熱目的是吸引零售終端注意力，建立進(jìn)貨期望，有效配合經(jīng)銷商實現(xiàn)快速分銷。對于業(yè)務(wù)人員來講，實現(xiàn)區(qū)域市場預(yù)熱的重點就是讓區(qū)域內(nèi)終端明顯認(rèn)識到公司大品的試驗效果、市場賣點和市場潛力。區(qū)域市場預(yù)熱方法很多，常見的有以下幾種方法：一是有針對性的進(jìn)行田間試驗，選擇區(qū)域代表性作物，進(jìn)行對比試驗，并將試驗效果充分地傳遞至區(qū)域內(nèi)終端；二是大戶推廣會。集中當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ姆N田大戶和種田能手，進(jìn)行產(chǎn)品知識的宣講，充分交流，雙向溝通，并發(fā)放試用品，激發(fā)本地有影響力的種田大戶的試用和購買欲望，反向拉動終端。三是區(qū)域宣傳造勢。通過流動車輛、農(nóng)村墻體、集市宣傳、路口橫幅等多種宣傳手段，展開區(qū)域宣傳活動，充分?jǐn)U大知名度，營造強有力的產(chǎn)品攻勢。

終端積極性的調(diào)動

能否第一次終端壓貨成功是農(nóng)藥大品終端致勝的關(guān)鍵所在，農(nóng)藥企業(yè)要充分重視農(nóng)藥終端的積極性的調(diào)動。對于農(nóng)藥大品上市來講，最快速有效方法是召開本地大品訂貨會。大品訂貨會要充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，盡可能爭取較多終端參與；同時要制訂終端首批進(jìn)貨政策，引導(dǎo)終端多進(jìn)貨；還要提前做好部分意向進(jìn)貨終端工作，以便在訂貨會帶頭多進(jìn)貨，多宣傳；此外，訂貨會成功并不只是激勵政策的成功，關(guān)鍵是要制定圍繞終端針對農(nóng)戶的推廣促銷策略，要向終端充分宣講公司對于大品的推廣促銷資源支持，要讓終端看到企業(yè)對大品的信心和推廣決心，樹立起產(chǎn)品旺銷的信心。

大品推廣促銷

既然是大品，公司就要投入充足的推廣促銷資源支持。針對目前中國農(nóng)村農(nóng)藥的購買習(xí)慣，農(nóng)藥大品的推廣促銷應(yīng)以地面為主，開展全方位、多種手段結(jié)合的立體化推廣促銷工作。農(nóng)村地面推廣促銷常見策略有：一是終端包裝，可以采用終端懸掛大品店招、店內(nèi)大品海報、吊旗、大品陳列、大品地貼等多種形式；二是終端攪動促銷，在農(nóng)村集市或人流較多時，在終端舉辦抽獎促銷活動，只針對大品抽獎，充分吸引老百姓眼光和刺激購買；三是下到村莊田間地頭的農(nóng)民會，大品銷售旺季來臨之前，業(yè)務(wù)人員應(yīng)與終端配合，準(zhǔn)備好相關(guān)產(chǎn)品資源和推廣設(shè)備，深入農(nóng)村一線，與農(nóng)民交流病蟲害防治知識，推廣大品用藥方法等。

業(yè)務(wù)員大品考核

大品能否成功上量在很大程度上決定了農(nóng)藥企業(yè)總體銷量的成敗，因此，企業(yè)要制定對業(yè)務(wù)員人員的大品考核方案。對業(yè)務(wù)人員大品的考核要分兩部分：一是要進(jìn)行發(fā)貨和回款的考核；二是要進(jìn)行營銷動作過程的考核，也就是大品策略執(zhí)行力的考核。特別要關(guān)注業(yè)務(wù)人員營銷動作過程的考核，因為業(yè)務(wù)人員水平能力參差不齊，公司大品策略很可能在執(zhí)行過程中出現(xiàn)千差萬別，最后因為策略執(zhí)行的不到位而導(dǎo)致公司大品戰(zhàn)略失敗。因此，每個月要為業(yè)務(wù)人員大品策略的執(zhí)行關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)立考核指標(biāo)，以保證公司大品策略的成功實施。