如何讓“口碑營銷”體現得淋漓盡致

文/金 陵

隨著平面媒體、電臺、電視逐漸進入人們的生活，通過多種形式利用媒體發揮正面影響“樹口碑”的方式逐漸為一些企業所采用。隨著社會的發展，也帶來了營銷方式的變革，口碑營銷的理念和實踐發生了極大的改變，口碑營銷從傳統的做口碑、樹口碑，發展到今天的“營銷口碑”。

口碑營銷是企業有意識或無意識的生成、制作、發布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現商品交易、贏得顧客滿意、提高企業和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執行、控制的管理過程。和其他營銷手段相比，它具有成本小、產出大、效率高、風險低等特點。

調查顯示，消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專業人士推薦、出版物的獨立評論、電視廣告、制造商或品牌網站、消費者在博客或論壇中的觀點、雜志廣告、報紙廣告、網絡專題廣告、搜索引擎廣告、網站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機短信廣告。

排在前三位的方式可以歸結為一個關鍵詞——口碑。消費者對口碑的高度信任，表明消費者對廣告的謹慎態度。好的口碑源自消費者對產品的體驗及公眾對企業形象的認知。這也是企業越來越注重通過事件營銷、公關活動及其他造“口碑”手段推廣品牌的重要原因。

作為一種新型的市場營銷策略，口碑營銷同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創新策略。世界營銷之父菲利普·科特勒將21世紀的口碑營銷定義為：口碑營銷是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

筆者認為，口碑營銷有三大特點：

第一，可信度高。一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親戚、同事、同學等關系較為密切的群體之間。在口碑傳播進行之前，他們已經建立了一種特殊的關系和友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦等，可信度要高很多。

第二，傳播成本低。口碑營銷無疑是當今世界最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業的智力支持，不需要更多的廣告宣傳費用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引消費者的目光以產生“眼球經濟”效應，不如通過口碑營銷這種廉價而簡單的方式來達到目的。

第三，具有團隊性。不同的消費群體之間有不同的話題與關注點，因此各個消費群體構成了一個個很難功小陣營，甚至是某類目標市場。他們有相近的消費取向、相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個或者幾個，信息會以幾何級數的增長速度傳播開來。

把握了以上幾點，就可以充分發揮出口碑營銷的魔力。