廣告對農村青少年消費觀的影響：以湖北省當陽市青少年為例

○梁曉青 陳曉燕

（1、西南大學育才學院 重慶 合川401524）

（2、河北工程大學經濟管理學院 河北邯鄲 056038）

廣告作為傳媒的重要組成部分，在青少年社會化過程中起著重要作用。一方面廣告制造和傳播著一種被青少年普遍接受的流行事物，另一方面更強調宣傳個性化的式樣：一是對生活行為的影響，即對青少年裝扮、娛樂、運動、消費等行為方式的影響，不斷地創造時尚是廣告的目的也是廣告的策略；二是對精神行為的影響，當前青少年消費更具超前意識和品牌意識，更注重消費的概念而非事實本身。

在城鄉二元結構長久控制下的中國，農村青少年的社會經歷和城市青少年的社會經歷有很多差異，因此兩者有著迥異的社會文化和價值觀念。圍繞廣告對青少年消費觀的影響，已有的研究成果集中在研究廣告對城市青少年產生的影響，而關于廣告對農村青少年消費意識影響的研究相對較少。

一、研究方法和數據來源

本研究采取問卷調查和訪談相結合的方法，以湖北省當陽市為調查點，以當陽市具有代表性的兩所初中和三所高中青少年學生為調查對象。樣本用分層抽樣方法獲得，先在每個年級中隨機抽取一個班級，再在所抽取的班級中隨機抽取一部分學生。問卷數量共發放300份，回收278份，有效回收率為92.7%。其中初中卷115份，高中卷163份。

收集問卷資料后，運用SPSS11.5軟件對定量資料進行描述性統計分析，通過對調查數據進行頻數分析和交互分析，運用卡方檢驗推斷總體的差異顯著性，了解廣告對農村青少年消費觀的影響情況。

二、結果分析

1、農村青少年接觸媒介廣告的頻率

表1 青少年對四種媒介廣告的接觸頻率

從表1可以看出，農村青少年經常接觸的是電視廣告，有時接觸的是報紙廣告和戶外廣告，很少接觸網絡廣告。農村青少年接觸廣告的頻率逐漸增強，這與青少年接觸媒介的機會增強有關。媒介的運作在經濟上需要廣告的支撐，從一定意義上說，媒介在農村的普及過程也是廣告的傳播過程。由于網絡的經濟成本限制了農村青少年接觸網絡的機會，因而他們接觸網絡廣告的頻率偏低。

2、廣告對農村青少年消費觀的影響

（1）對消費選擇意識的影響。從表2可以看出，由于對四種媒介廣告的喜好程度不同，青少年在消費選擇方面存在差異：在是否同意“廣告中的信息對購物起了很大作用”和看了同類產品的不同廣告，購物時是否會貨比三家這兩個方面，對電視廣告和戶外廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著差異。越喜歡電視廣告和戶外廣告，青少年越贊同廣告的信息指導作用，購物時越會貨比三家；反之，青少年越不贊同廣告的信息指導作用，購物時越不會貨比三家。另外，對網絡廣告和報紙廣告的喜愛態度不同，青少年的消費選擇沒有顯著差異。

表2 廣告對青少年消費選擇意識的影響

從經濟學角度講，廣告主制作廣告的目的是為了傳播產品信息、促進銷售，獲取最大程度的利益；對于消費者，廣告在傳播過程中也起到了一定程度的消費指導作用。廣告可以幫助消費者認識商品，獲取有關商品功能、用途、質量等方面的信息。廣告提供的商品信息，使青少年了解到更多的產品類別，為他們購物時提供指導和比較作用。另外，農村青少年除了主導自己的購買活動，也會在父母的購買活動中提供很多的參考建議，這些建議大部分來自于他們所看過的廣告商品。

（2）對嘗試新產品消費的影響。從表3可以看出，對四種媒介廣告的喜好程度不同，青少年的對新產品的消費意識方面存在差異。一是在嘗試廣告中的新品牌新產品、模仿廣告人物形象的新奇打扮方面，對電視廣告、網絡廣告和報紙廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、網絡廣告和報紙廣告，青少年越喜歡嘗試廣告中的新品牌新產品和模仿廣告人物形象的新奇打扮；反之青少年就越不會嘗試廣告中的新品牌新產品和模仿廣告人物形象的新奇打扮。另外，對戶外廣告的喜愛態度不同對此無明顯影響。二是在通過廣告接觸新事物新觀念方面，對電視廣告、報紙廣告和戶外廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、報紙廣告和戶外廣告，青少年通過廣告接觸到的新事物、新觀念越多；反之，青少年接觸到的新事物、新觀念越少。另外，對網絡廣告的喜愛態度不同，青少年接觸到的新事物、新觀念沒有顯著差異。

表3 廣告對青少年嘗試新產品消費的影響

知識經濟取決于知識的創新，知識的創新取決于人。楊振寧在對比了中美兩國教育特點后認為，對比中國的傳統教育，美國學生自由的活動空間有利于個性的形成與想象力的加強。他認為培養青少年學生的個性和創新意識是非常必要的。廣告使當代青少年接觸新產品、模仿新打扮和接受新事物，大膽地吸收新知識、新概念、新技術，有利于培養青少年的開拓創新意識，提升了他們適應現代社會生存競爭的能力。

（3）對高消費意識的影響。在本次調查中，高消費意識包括名牌意識、金錢意識和奢侈消費意識。消費者借助可見的消費行為和特殊商品的占有與展示，顯示并強化了特定的社會身份和地位，消費活動成為一種具有身份象征意義的“儀式性活動”。

表4 廣告對青少年形成高消費意識的影響

從表4可以看出，對四種媒介廣告的喜好程度不同，青少年形成高消費意識方面存在差異。

一是對名牌的關注程度方面，對電視廣告、網絡廣告和報紙廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、網絡廣告和報紙廣告，青少年越是關注名牌；反之，青少年越不會關注名牌。另外，對戶外廣告的喜愛程度不同，青少年關注名牌的行為沒有顯著差異。

二是廣告對“高品質的生活等于有錢的生活”觀念的認可度。越喜歡網絡廣告和戶外廣告，青少年越同意“高品質的生活等于有錢的生活”的觀點；反之，青少年越不同意該觀點。另外，對電視廣告和報紙廣告的喜愛程度不同，對該觀點的態度沒有顯著差異。

三是在關于奢侈消費的態度方面，對網絡廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著差異。越是喜歡網絡廣告，青少年越贊同奢侈消費；反之，青少年越不贊同奢侈消費。另外，對電視廣告、報紙廣告和戶外廣告的喜愛程度不同，青少年對奢侈消費觀點的態度沒有顯著差異。

廣告通過代言人與眾不同的氣質和形象，反復加以渲染與誘導，引導受眾樹立它所倡導的高品質生活的印象，從而引起受眾的消費欲望。這種引導一方面為人們樹立了奮斗的目標，使人們的追求更高更好的生活質量。但另一方面，如果廣告渲染的高品質生活和現實中的差距太大，容易引起人們的挫敗感。名牌意識實際包含了更多現代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息，青少年通過名牌消費來彰顯自己的個性，使自己異于其他社會群體，以此獲得同齡群體的認可。而處于商業廣告的包圍圈中，尚不具備辨別能力的青少年很容易形成物質至上的思想，其直接表現就是追求名牌，互相攀比。這種“炫耀性消費”的消極示范作用是不容忽視的。

三、總結

廣告對農村青少年的積極影響表現為，廣告傳遞著時尚，通過觀看廣告能積累娛樂休閑和日常生活用品的常識。越喜歡廣告，越能培養青少年的新奇意識、崇高信念和權益保障意識，越能為青少年提供消費指導。

廣告對農村青少年的消極影響表現為，廣告使農村青少年的生活日益脫離真實感變得符號化。越喜歡廣告，農村青少年的高消費意識越強，表現為名牌意識、金錢至上和奢侈消費。

鑒于廣告的消極影響，有關部門需要采取的有效措施。一是加強對媒介從業人員的素質教育。廣告制作者、審查者肩負起社會責任，凈化廣告環境，充分發揮大眾傳播媒介對青年社會化的導向作用。二是實施法律控制，加強對大眾傳播過程的管理。管理部門要加強對廣告的規范，對于導向錯誤的堅決予以取締；對于不適合未成年人的，如涉及性生理的醫藥廣告，投放要控制在面向成人的載體，電視廣告則應選擇頻道、播出時段等。三是加強學校和家庭的引導。學校、家庭、社會的影響是青少年生活方式形成的外在因素，是促使青少年生活觀、人生觀、價值觀形成的條件，而青少年自身的認識、實踐是生活方式形成的內在動力。現有廣告環境沒有得到有效凈化的情況下，父母應該幫助孩子樹立正確的廣告認識，使其少受負面影響。

[1]孫衛衛：正視廣告的負面影響[J].當代傳播，2004（2）.

[2]黃琴：青少年德育視野中的公益廣告特點[J].蘇州大學學報，2005（5）.

[3]杜薈苑：城市獨生子女青少年的傳媒生活與社會化——全國14城市青少年傳媒接觸狀況的調查分析[J].青年研究，2004（9）.

[4]王亞煒：廣告對青少年的影響[J].蘭州商學院學報，2003（5）.