騰訊SNS戰略研究

○劉彥娣

（中南財經政法大學 湖北 武漢 430074）

一、SNS評述

SNS全稱是Social Network Service，即社交網絡服務，它是一種為用戶提供信息展示、交流與共享的平臺，并注重用戶關系管理的服務形式，該服務使互聯網應用模式從傳統的“人機對話”轉變為“人與人對話”。SNS與六度關系理論相關，該理論由美國著名社會心理學家米爾格蘭姆（Stanley Milgram）于20世紀60年代最先提出，在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的，你想認識一個人，可以通過自己的朋友來幫助找到認識他的人。SNS的顯著特點就是它的“關系性”，SNS能夠以朋友為基礎，不斷擴張自己的人脈，可以將人們的線下關系鏈搬移到網上，人們可以借助SNS平臺及工具進行交流溝通，交流人群涉及熟人也涉及陌生人，從而可以快速地擴大人際圈子，在與其他人的關系鏈交互中形成更大的關系鏈。由于SNS具備了博客、郵箱等互聯網服務所追求的“溝通性”和“連接性”的特點，幫助人們在互聯網上打通社會關系，已經日益成為人們日常生活中不可或缺的一部分。因此，不少互聯網觀察人士認為，SNS代表了跨時代的互聯網發展潮流。

二、騰訊SNS戰略

In—Stat總經理鄭云指出，“互聯網經歷了三個階段，第一階段是門戶時代，是新浪、搜狐和網易的天下；第二階段是搜索時代，以百度為代表；到現在互聯網進入第三階段，即社交網絡時代，以騰訊的機會最大”。從單純聊天到在線生活，騰訊經歷了不尋常的十年，從當初簡單的即時通訊溝通軟件到現如今發展成為互聯網巨頭，中國互聯網強勢品牌之一，一個潛力無限的商業帝國，騰訊表現出強大的生命力。談及到SNS戰略，騰訊聯席CTO熊明華曾向媒體透露，騰訊對以QQ為核心的一系列網絡服務進行SNS化的改造，圍繞SNS，騰訊將以QQ為核心形成一個三維體系。“用戶對于網絡關系鏈管理的第一維就是QQ好友、QQ空間好友；第二維是不同種類和興趣愛好的QQ群；第三維是按照年齡、職業、愛好、地域等垂直劃分的細分關系，如同學錄、同事錄、同城好友等。這三維構成了一個立體空間式的SNS系統。”艾瑞咨詢調研數據顯示，“騰訊用戶在QQ上的主要交流對象呈多元化態勢，涵蓋生活、工作、買賣、情感等各種場景中的對象類型。這種用戶結構優勢是國內其他即時通訊軟件所不能比擬的。騰訊以QQ客戶端為基礎構建社會關系網絡社區具有先天優勢。”

艾瑞調研報告顯示，在中國，有超過8000萬人將即時通訊作為上網第一入口。而馬化騰也曾在不同場合表示，在中國，即時通訊是使用率最高的互聯網基礎應用，騰訊既往成功，是將即時通訊平臺化的成功，而騰訊未來的成功，將是把即時通訊社區化的成功。早期的即時交互工具QQ成了國內IM市場一枝獨秀，也是其后期SNS戰略的產品雛形；隨后不斷創新的企鵝又將空間納入其發展戰略，進一步地加強了用戶群體的交流，繼續演繹其獨到的“社區化”戰略構想；直到2009年QQ校友全面正式推出，預示著嶄新的IM+SNS戰略模式成形。未來，有望騰訊致力于創造高粘性的SNS平臺，實現大平臺下多業務的整合，最終成就其打造“在線生活”的夢想。騰訊的SNS戰略演變如圖1所示。

圖1

1、騰訊IM——打造用戶基礎

1999年2月，騰訊自主開發了基于Internet的即時通信網絡工具——騰訊即時通信（Tencent Instant Messenger，簡稱TIM或騰訊QQ），其合理的設計、良好的易用性、強大的功能，穩定高效的系統運行，贏得了用戶的青睞，給廣大的網民，尤其是QQ的喜愛者帶來了無盡的樂趣。我們可以使用QQ和好友進行交流，即時發送和接收文件和圖片，語音視頻面對面聊天，功能非常全面。隨著手機QQ業務的開展，給廣大的網民又帶來了極大的便利。QQ目前是國內最為流行的功能最強的即時通信（IM）軟件，它已不再是單純的一個聊天軟件，而是騰訊公司實現更大發展的一個可進行深入挖潛的應用平臺。通過QQ這個平臺，騰訊成功延伸到社區、商務、購物和游戲等相關的增值綜合服務，同時，QQ的網民基數也在不斷增長。2003年12月，騰訊一款最新的即時通訊軟件——Tencent Messenger（簡稱騰訊TM）對外發布，提供辦公環境中和熟識朋友即時溝通的網友下載使用。騰訊TM是騰訊公司為了改變其形象、細分市場和與其他聊天軟件競爭等目的推出的專門針對商務使用的即時通訊軟件。

QQ和TM即時聊天工具，為騰訊奠定了龐大的用戶基礎，建立了良好的人性關懷。同時，對于用戶來講，IM工具實際上承載著個人的關系網鏈，而且該網鏈還可以不斷拓展到更廣泛的關系網。IM即時交互工具大大加強了用戶間的交互性，人們可以通過IM工具來尋求幫助，分享個人感受。相對于個人的即時交互來講，QQ群更加體現了“SNS”的雛形，在QQ個人用戶的基礎上，同一班級、學校或是有相同愛好的群體，同時可以通過IM工具實現交互。業內分析人士認為，即時通訊對于社區用戶粘性和活躍性的作用日趨明顯。可以說騰訊IM是其所有戰略的核心，它的產品戰略幾乎都是基于IM這一核心而展開的。目前，騰訊用戶數已達8.9億，它的IM戰略著實為SNS的開展奠定了堅實的用戶基礎。

2、QQ空間——網絡社區溝通

2005年個性空間Qzone的開通著實讓廣大QQ的使用者感到欣喜和興奮，這預示著騰訊新一輪基于關系型的顧客體驗的戰略模式的展開。截止到今天，QZONE已經成為騰訊網流量最大的部分。統計數據顯示，QQ空間的月登錄賬戶數繼續保持了全球最大互聯網社交網絡社區的地位。曾有數據表明，QQ社區用戶“最活躍”，在每月登錄QQ空間的用戶當中，超過76%，即1.5億的用戶有寫操作，包括記述情感日志、分享照片和圖片、在應用中與好友互動等。你可以通過空間了解到好友的信息，瀏覽好友的日志，分享好友的喜悅、分擔好友的悲傷，觀看好友的個性化相冊，給好友發小紙條，送禮物，邀請好友一起玩游戲，社區感的人員交互性大大增強。此外，你也可以通過好友的空間進入好友的好友的空間，從而很大程度上拓寬了原有的關系網鏈。依托騰訊QQ這個中國最強的人際交流聊天軟件，坐擁近10億QQ注冊帳戶，使得QQ空間擁有著其他國內SNS網站所無法比擬的超廣泛人際交互網絡，而擁有騰訊IM即時聊天工具這一強有力的后盾，也使得QQ空間黏合度和聚合力是其他SNS網站所無法比擬的。與博客功能高度關聯的QQ空間，為用戶提供一個抒發感情和想法的平臺，無疑大大加強了用戶的品牌忠誠，提升用戶對品牌的粘度。事實上，QQ空間早已悄然地演變成為一個用戶粘度極高的社區，一個可以快速蓄積人群的基站，騰訊用戶群體之間的溝通早已不再僅局限在空間元素的應用上，而表現更多的則是龐大的人際網絡下的交互式的網絡社區活動，通過QQ空間很大程度上加強了用戶的聚合，這也為騰訊SNS的開展提供了有力的條件。

3、QQ校友——騰訊發力SNS

2009年1月6日，騰訊旗下SNS產品QQ校友正式對外發布，QQ校友的推出，被很多業內人士看做騰訊進軍SNS的試水之舉。該社區采用網絡實名制，你可以處于一個以班級為單位的群體之中，也可以以你加入的社團等為單位的群體，QQ校友的實名制，大大減弱了網絡虛擬性。同時，與國內其他SNS網站相比，龐大的用戶群是QQ校友最大的優勢所在。數據顯示，QQ校友目前注冊用戶數字還在急速上漲，QQ校友是從QQ空間進入，用戶實現了很好的銜接，騰訊通過捆綁模式，從一定程度上避免了用戶的流失，提升QQ校友的用戶粘性。騰訊IM+社區業務組合，開辟了互聯網社區發展的新模式。據艾瑞咨詢調查顯示，在騰訊QQ上經常交流的對象類型中，同學間占到82.3%，生活中的親戚朋友占到76.7%，同事和工作伙伴占到68.3%，可見以學生圈，生活圈為基礎的QQ校友，發力SNS具有很大的可行性。

此外，依托騰訊的強大平臺，QQ校友通過與騰訊網、QQ空間和拍拍網等騰訊旗下諸多資源的無縫融合，實現了更加完整的“在線生活”，為大學生提供“一站式”網絡應用體驗。騰訊CEO馬化騰曾表示，“在中國，即時通訊是使用率最高的互聯網基礎應用，騰訊既往的成功是即時通訊平臺化的成功，而騰訊未來的成功將是把即時通訊社區化的成功。”在業界看來，依托數以億計的龐大客戶基礎、整合后的網絡平臺，此次騰訊推出QQ校友，可能將改寫SNS網站的競爭格局。

三、騰訊未來SNS戰略發展

1、業務進一步整合

對于騰訊來講，騰訊QQ本身就是中國最大的SNS，騰訊也誓言成為中國人在線生活的一個符號。實際上，在“用戶為王”的今天，龐大的QQ用戶群體才是騰訊發動大規模圈地運動的堅實基礎。騰訊聯席CTO熊明華表示，“QQ作為一個人際關系管理軟件，承載著人們的各種社會關系。由于好友關系鏈的存在，使得所有使用QQ的人，實際上都是存在于一個大的社會化網絡中。”騰訊公司相關負責人也曾表示，整合是未來互聯網的方向。騰訊在多元化的同時也應注意以IM即時交互業務為核心，因此，其多元化業務的高度整合顯得十分必要，如何最大限度地提升用戶的粘性，留守其龐大的用戶基礎，這將是其SNS戰略的重要目標。從之前的QQ2009，我們也可以一定程度上看出騰訊業務整合的戰略方向，QQ2009加強了客戶端與騰訊其他網頁產品的整合力度，包括：客戶端QQ簽名與滔滔微博客的整合、QQ群與校友錄的整合、群動態與群論壇的整合等。同時，整合后的QQ有助于推動騰訊旗下產品的互聯互通。那么有關未來的SNS戰略，有望騰訊依靠即時通訊軟件的優勢帶動其他產品使用的提升，致力于多項業務的整合和集成，使“一站式”發揮極致，進而構建完整的在線生活社區。

2、SNS市場進一步細分

即時通訊作為中國最早普及的網絡應用服務之一，用戶的行為習慣和日常需求已經發生了很大的改變，到了一個新的層面。用戶的需求不斷個性化和多樣化，尤其是即時通訊的用戶，該特點表現得尤為明顯。因此，騰訊海量用戶數量的背后是不斷個性化的需求，如何在繼續保持其競爭優勢和龐大的用戶基數的同時，增加用戶的粘度將變得至關重要。騰訊相關負責人曾表示，“騰訊將不斷強化業務組合，滿足用戶不同層面的需求和體驗，使用戶在關系鏈的管理上逐步精細化、具體化。諸如，不久的未來，騰訊會推出在白領垂直領域、城市垂直領域等鎖定細分用戶群的SNS網站等”。事實上，早在2007年，騰訊CTO熊明華在接受《第一財經日報》獨家專訪時就透露過，“騰訊的產品戰略原來在工作、家庭等方面做得不夠，而騰訊的用戶過多地集中于15—25歲的年齡層面，面對龐大的用戶群，如何滿足他們從小學到中學、大學、工作以及在家庭中的生活娛樂需求，是未來騰訊考慮的重點。”只有對SNS市場進一步深耕細作，打造各類滿足用戶不同需求的服務應用平臺，才能在SNS社區網絡市場方面獲得較大的發展空間。

3、向SNS大平臺拓展，打造“在線生活”夢

業內人士認為，即時通訊社區化是當前行業發展的新趨勢。騰訊CEO馬化騰曾表示，“即時通訊社區化目的是讓用戶不管是處于實時狀態還是不實時狀態，都能夠通過各種產品與服務，通過這個社區內的關系增加粘性，并最終為持續增長的網民，提供符合用戶價值的一站式在線生活平臺或社區。”騰訊的社區化道路似乎應該更加順利，騰訊10年前從一個簡單的線上聊天工具起家，至今已經累積了10億注冊用戶，并以此為核心作業務向外輻射發展，目前其業務已經涵蓋了網絡游戲、線上音樂、門戶網站、電子商務、電子支付等。SNS戰略的落實，有望將騰訊的各種業務串聯起來，推動建立SNS大平臺。正如騰訊的CEO馬化騰語：騰訊，是一只閃耀的企鵝，是一個互聯網的神話，它更是一家在不停挑戰自己，不懈追求卓越的公司。事實上，IM的社區化已經引起騰訊的高度重視，依靠即時通訊軟件的優勢，帶動其他產品使用的提升，利用社區關系建立粘性，增強用戶的忠誠度和體驗感知，進而打造騰訊完美的“在線生活”之夢。

[1]劉佳：騰訊突入 SNS[J].互聯網周刊，2009（3）.

[2]吳峰：騰訊網：打造未來傳播之路[J].國際廣告，2007.

[3]丁利：QQ校友正式發布騰訊博弈新一輪SNS市場[Z].艾瑞咨詢，2009-01-06.

[4]“功夫企鵝”騰訊：從單純聊天到在線生活[J].中小企業管理與科技，2009（2）.

[5]網易科技：騰訊布局三維SNS[DB/OL].金羊網—新快報（廣州），2009-02-26.

[6]丁利、孟瑋：騰訊推出QQ2009正式版多項創新引領行業新潮[N].艾瑞快評，2009-04-28.