基于消費者感知的特色農產品區域品牌形象結構分析

許基南，李建軍

（江西財經大學 工商管理學院，江西 南昌 330013）

一、引言

隨著我國人均GDP超過3000美元后，人們對農產品的需求由“溫飽型”向“健康型”、“營養型”過渡，人們對農產品的質量和品牌提出了更高的要求。由于我國現有的農業生產結構，農戶往往單獨經營，難以建立獨立的品牌。特色農產品本身就帶有區域特征，特色農產品的質量一般與區域的自然資源因素及歷史和文化因素，如獨特的加工工藝等緊密相關。所以，建立特色農產品區域品牌是非常好的思路和方法。通過建立特色農產品區域品牌，則能夠彌補小農經濟帶來的農戶分散經營、規模小、技術落后等方面的不足，從而對于提高農產品的競爭力，增加農民的收入，具有較大的理論與現實意義。

特色農產品區域品牌是指在某一區域內由特色農產品的生產發展而形成，為一群生產經營該類產品的組織或個人所共同擁有。在特色農產品標準化生產、品種品質管理、品牌使用許可、品牌營銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，能為消費者所識別的獨特的農產品品牌。本文的研究對象是消費者對特色農產品區域品牌現象的感知，研究消費者對特色農產品區域品牌形象如何進行解碼、提煉和自我解釋。

本文在對相關文獻進行梳理的基礎上，設定特色農產品區域品牌形象結構，結合問卷調查對其采用結構方程法進行分析，利用結構方程方法的二階因子來分析特色農產品區域品牌形象結構，通過問卷的測量指標推導對一階因子的解釋程度，一階因子對二階因子的解釋程度。這是目前國內外營銷界公認的比較普遍的分析方法。

二、文獻述評與理論假設

（一）相關文獻述評

1.特色農產品區域品牌與貨源標記、原產地名稱和地理標志

貨源標記、原產地名稱和地理標志是對產自于某一特定地區的產品的一種法律制度，同時，具有貨源標記、原產地名稱和地理標志的產品在市場具有一定的競爭優勢，特色農產品區域品牌就是對貨源標記、原產地名稱和地理標志市場競爭優勢的繼承和發展。

（1）貨源標記(Indications of Source)

從1883年締結的《保護工業產權巴黎公約》到1891年制訂的《制止虛假、欺騙標示商品來源的馬德里協定》，都有貨源標記的相關規定，其目的在于構建商品和產地的一般性聯系。[1]

（2）原產地名稱(Appellations of Origin)

1958年《保護原產地名稱及其國際注冊里斯本協定》第2條第1款規定：“原產地名稱系指一個國家、地區或地方的地理名稱，用于指示一項產品來源于該地，其質量和特征完全或主要歸因于其地理環境，包括自然和人文因素”。該理論最早應用于國際貿易當中，隨著Schooler(1965)研究證實了中美洲消費者存在不同原產地產品偏好，[2]該理論被大量應用于營銷管理領域。原產地形象與消費者品牌信念(或態度)、品牌購買意向(或占有)均成正相關關系，原產地常作為外在線索影響消費者產品評價。[3]

原產地形象理論對特色農產品區域品牌的創建具有重要的指導作用，由于差異化的原產地會使消費者產生不同的聯想，尤其是當消費者缺乏產品的內在線索時，原產地的區域指向性是消費者感知產品質量的重要外在線索。

（3）地理標志(Geographical Indications)

TRIPS協定對地理標志作出了最具影響力的界定：“地理標志是識別某商品原產于某WTO成員國或其域內的某個地方，該商品的特定質量、聲譽或其他特征實質性地歸因于其地理來源地”。可見，地理標志的構成為任何具有地理指示作用的標志，但是，“并不是每個地理名稱都能自然地充當地理標志。只有一項標識可以區別商品源自特定地域，而該地域賦予商品以突出質量、信譽或其他特征，該標識才能上升為地理標志。”[4]因為地理標志不僅僅停留在指示商品的地理來源，還隱含商品的質量。

地理標志是國際貿易中的一項重要知識產權，在商務實踐中表現為證明商標和集體商標。王志本（2005）和韋光、左停（2006）認為地理標志所擁有的聲譽和品質已在消費者心智中轉化為可以有效區別同類產品的名稱和符號，實際上就是一個品牌，擁有巨大的品牌資產價值。[5-6]

總之，特色農產品區域品牌發展的邏輯思路是與貨源標記、原產地名稱和地理標志的發展一致的。特色農產品區域品牌的影響因素之一就是區域因素，既包含有區域自然資源因素，又包含區域文化因素。

2.特色農產品區域品牌與產業集群

國內學者對我國產業集群現象進行了深入的研究。王緝慈及其研究小組在2001-2003年間的產業集群系列研究論著中， 最早創造性地倡導“區位品牌”、“區域品牌”以及“企業群共同品牌”、“企業群品牌”、“整體品牌”等區域產業集群的整體品牌。我國學者如魏守華、邵東濤（2002）和夏曾玉、謝健（2003）等都對產業集群下的區域品牌創建提出了有益的探索。[7-8]

通過對特色農業產業集群的研究可以發現，特色農產品區域品牌的形成中有產業及產品因素、特色農產品購銷企業因素等影響。

3.品牌形象與特色農產品區域品牌形象結構模型

自大衛·奧格威（David Ogilvy）提出品牌形象（brand image）以來，品牌形象的研究得到了巨大發展。品牌形象是消費者對品牌符號進行解碼、提煉和自我解釋的結果，[9]也是企業各項營銷活動累計的結果。[10]

關于品牌形象的結構問題，人們的認識差異較大。Aaker(1991)認為品牌形象包含三個組成要素∶產品屬性(product attitude)、消費者利益(consumer benefit)、品牌的人格特質(personality)。[11]Biel（1992）把品牌形象劃分為三個次級維度：公司形象、使用者形象和產品/服務自身形象，認為這三個不同的子形象對品牌形象的貢獻依據不同的產品類別和具體品牌而不同。[12]國內學者范秀成(2002)提出品牌形象綜合測評模型，分別從產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度測量。[13]

雖然特色農產品區域品牌與一般的產品品牌有些不同，主要表現在特色農產品區域品牌具有明確的產地指向性，但它卻歸屬于產品品牌，有著與其相同的本質，因此，筆者提出特色農產品區域品牌形象結構模型，將特色農產品區域品牌的結構分為區域維度、產品維度、消費者維度和產銷企業維度（見圖1）。

（二）研究假設

1.特色農產品區域品牌形象的產品維度構成

Amna Kirmani和Valarie Zeithaml用“知覺到的質量(perceived quality)”來表示產品品牌形象的功能成分。[14]結合具體的特色農產品，特色農產品區域品牌形象的產品形象主要由產品質量保證、農產品的產品屬性（農產品的鮮度、口感以及營養成分等）以及農產品的社會屬性組成。

根據以上分析，提出以下假設：

H1a：農產品的質量保證是特色農產品區域品牌形象的產品維度的構成因子；

H1b：農產品的產品屬性是特色農產品區域品牌形象的產品維度的構成因子；

H1c：農產品的社會認同是特色農產品區域品牌形象的產品維度的構成因子。

2.特色農產品區域品牌形象的區域維度構成

特色農產品區域品牌極具地方特色，主要影響因素是區域自然環境和人文環境。結合特色農產品的特點，本文認為特色農產品區域品牌形象的區域維度主要包括自然環境、基礎建設與經濟建設以及人文環境三部分組成。

根據以上分析，提出以下假設：

H2a：農產品產區的自然環境是特色農產品區域品牌形象的區域維度的構成因子；

H2b：農產品產區的基礎設施建設是特色農產品區域品牌形象的區域維度的構成因子；

H2c：農產品產區的人文環境是特色農產品區域品牌形象的區域維度的構成因子。

3.特色農產品區域品牌形象的消費者維度構成

研究消費者形象的目的是使品牌形象與消費者形象一致。對于農產品而言，其消費本身就可以體現出消費者的自身價值觀、消費者的社會地位和消費者的個性等。因此，本文認為，特色農產品區域品牌形象的消費者維度主要由農產品消費者的價值觀、農產品消費者的地位聯想以及農產品消費者的個性特征組成。

根據以上分析，提出以下假設：

H3a：農產品消費者的消費價值觀是特色農產品區域品牌形象的消費者維度的構成因子；

H3b：農產品消費者的地位聯想是特色農產品區域品牌形象的消費者維度的構成因子；

H3c：農產品消費者的個性特征是特色農產品區域品牌形象的消費者維度的構成因子。

4.特色農產品區域品牌形象的產銷企業維度構成

特色農產品區域品牌作為農業產業集群的整體品牌，其內部的產銷企業也是一個影響因素，而產銷企業的形象主要有創新性，歷史延續性(是指企業的歷史、規模、實力等)，社會營銷意識及給消費者的信賴感。本文認為特色農產品區域品牌形象的產銷企業維度由農產品企業的創新性、農產品企業的規模實力、農產品企業的社會營銷以及農產品企業給消費者的信賴感組成。

根據以上分析，提出以下假設：

H4a：農產品企業的創新性是特色農產品區域品牌形象的企業維度的構成因子；

H4b：農產品企業的規模實力是特色農產品區域品牌形象的企業維度的構成因子；

H4c：農產品企業的社會營銷是特色農產品區域品牌形象的企業維度的構成因子；

H4d：農產品企業給消費者的信賴感是特色農產品區域品牌形象的企業維度的構成因子。

5.特色農產品區域品牌形象的結構

根據以上分析，提出以下假設：

H5a：農產品的產品形象是特色農產品區域品牌形象的構成維度；

H5b：農場品的區域形象是特色農產品區域品牌形象的構成維度；

H5c：農產品的消費者形象是特色農產品區域品牌形象的構成維度；

H5d：農產品的企業形象是特色農產品區域品牌形象的構成維度。

三、問卷設計及數據收集

（一）問卷、量表的設計及確定

由于特色農產品區域品牌形象的研究幾乎是空白，在參考了相關研究成果后，我們提出了特色農產品區域品牌形象的產品維度、區域維度、消費者維度和產銷企業維度等四個研究視角，構成產品維度的主要因素為品種、生成過程、質量安全等14項；構成區域維度的主要因素為自然環境、氣溫條件、降水條件等17項；構成消費者維度的主要因素為崇尚綠色、崇尚環保、追求個性等15項；構成產銷企業維度的主要因素為研發能力、包裝保鮮技術、組織制度等20項。在問題的設計上，均采用李克特6點量表測量。

（二）樣本

筆者在江西、河南、廣東、山東、浙江等五地區共發放問卷900份，回收有效問卷677份，有效回收率75.22%。有效樣本的基本特征如下：男女比例分別為48.9%和51.1%，位于18歲以下的為13.1%、18～24歲這一區間的占48.9%、25～30歲之間的為11.5%、31～35歲之間的為6.5%、36～40歲之間的為5.5%、41～50歲之間的為11.2%、51～60歲之間的為2.7%、60歲以上的占0.6%；專科及以下學歷者占30.0%，大專16.1%、大學本科為47.1%，碩士學歷占5.5%，博士學歷占1.3%。月收入水平集中于1000～3000元這一區間，占45.9%。總的來看，樣本在人口統計特征上的分布比較均衡，具備本研究所要求的基本特征。

四、農產品區域品牌形象結構的實證分析

（一）數據的信度分析

數據可靠性是指一組計量項目是否在衡量同一個概念，是衡量數據質量的一個重要的指標。在實證研究中，學術界普遍采用內部一致性系數（Cronbach’ɑ值）檢驗數據可靠性。筆者使用SPSS15.0統計軟件，計算各個計量尺度的內部一致性。計算結果見表1。在本研究中，各個計量尺度及子尺度的內部一致性系數（Cronbach’ɑ值）都在0.651以上，表明各個計量尺度都比較可靠。

表1 計量尺度的信度檢驗結果

（二）數據的效度分析

效度通過內容效度（content validity）和建構效度（construct validity）來評價。本研究對各變量的衡量大多是在借鑒現有變量基礎上形成的，并且經過理論和實踐的相關專家的甄別，因此具有較好的內容效度。建構效度是指量表測量由理論所產生的變量間關系的系列假設的能力，它主要通過收斂效度（convergent validity）和區別效度（discriminate validity）來體現。本研究利用LISREL8.70對本研究的測量模型進行確認性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）來檢驗收斂效度和區別效度。在計量模型的確認性因子分析中，卡方值χ2為712.08（df=185），計量模型與數據擬合程度指標NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI分別為 0.96、0.95、0.96、0.94、0.95、0.90、0.82。RMR 為0.062，RMSEA為0.083，表明這個計量模型與數據的擬合程度很好。

表2 各隱變量的相關系數矩陣

確認性因子分析,標準化因子負荷，所測量問項T檢驗都顯示顯著，表明各問項在其所測量的變量上具有很好的會聚有效性。從表2的相關系數矩陣可以看出，測量模型中各個潛變量的相關系數的絕對值均小于0.553，其置信區間（φ2SE）均不含有1.0，表明數據有較好的判別有效性。綜合以上分析表明，本研究數據具有較高的信度與效度。

（三）二階因子模型分析與研究假設檢驗

筆者使用LISREL8.70軟件中極大似然估計程序，以表2中各隱變量的相關矩陣為輸入矩陣，對特色農產品區域品牌形象的結構模型及相關假設進行檢驗。

從擬合程度來看，二階因子模型的擬合程度指標如下：盡管p值（0.00）是顯著的，但NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、分別為：0.94、0.95、0.96、0.95、0.96、0.91；這些指標都大于0.90，AGFI為0.85；RMR和RMSEA分別為：0.065、0.086，都小于0.10，表明模型與數據的擬合程度很好。

本研究假設的實證檢驗結果如圖2，假設H2b的標準化估計值為0.11，T值不顯著，假設沒有得到支持；假設H3c與假設H4a的標準化估計值雖然小于0.50，但T值仍然顯著，假設H3c與H4a得到基本支持；除以上三個假設之外的其他所有研究假設均得到強力支持。

五、研究結論及建議

（一）研究結論

1.本研究的理論意義在于驗證了特色農產品區域品牌形象主要由產品維度、區域維度、消費者維度和企業維度四個維度的理論假設，參數都大于0.5并且得到顯著性檢驗，參數的意義在于四個構成子形象分別對特色農產品區域品牌整體形象的貢獻程度，也可理解為子形象對特色農產品區域品牌整體形象的解釋程度。這一研究結論基本支持Biel（1992）關于品牌形象由公司形象、使用者形象和產品和服務形象構成的觀點，也支持了范秀成（2002）關于品牌形象由產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度的觀點。

2.本研究的實踐意義在于特色農產品區域品牌傳播方面，當前，我國特色農產品區域品牌在全國乃至世界范圍內知名度和美譽度不高，關鍵是特色農產品區域品牌傳播沒有做好。特色農產品區域品牌主體可以根據各維度的標準化估計值，針對消費者對不同維度的感知，選擇最能打動消費者的內容開展特色農產品區域品牌傳播。

通過特色農產品區域品牌形象結構的分析表明：（1）區域形象維度的標準化估計值最高為0.91，說明消費者對特色農產品區域品牌形象認知價值最高的部分是區域形象維度，區域形象的差異性是特色農產品營銷傳播的關鍵，獨特的區域形象是特色農產品高質量的基礎；（2）產品形象的標準化估計值為0.85，說明消費者對產品形象認知價值也是較高的部分；（3）產銷企業維度形象的標準化估計值為0.77，說明消費者對產銷企業形象的認知價值有一定的影響；（4）消費者維度形象的標準化估計值為0.56，說明農產品的消費不同于奢侈品的消費，奢侈品的消費是一種身份的象征，農產品不具有該特征，農產品的消費不太會引起地位聯想和個性特征等。

3.在特色農產品區域品牌形象的次級結構中，也給我們提供了以下啟示：

（1）在次級結構區域形象的維度中，自然環境的標準化估計值最高為0.89，人文環境的標準化估計值為0.78，區域基礎設施的標準化估計值最小為0.11。說明區域的自然環境和人文環境是區域形象營銷的重中之重，獨特的地理位置和厚重的人文歷史是區域形象的特色及亮點。

（2）在次級結構產品形象的維度中，質量保證、產品屬性和社會認同三部分的標準化估計值相差不大，分別為0.79、0.77和0.82。說明農產品的質量保證、農產品的口感、營養成分以及社會認同都是產品新鮮的重要組成部分。

（3）在次級結構產銷企業形象的維度中，社會營銷的標準化估計值為0.82是最高的，說明產銷企業的綠色營銷，如無公害食品標志、綠色食品標志和有機食品標志是特色農產品區域品牌形象的組成部分；其次為產銷企業的規模和實力，其標準化估計值為0.77；再次為產銷企業給消費者的信賴，其標準化估計值為0.76。說明以上因素對企業形象都有一定的影響。產銷企業創新性的標準化估計值最低為0.39，說明農產品不同于高新技術產品，消費者對于農產品企業的技術創新的認知價值感知不高。

（4）在次級結構消費者形象的維度中，最高為消費價值觀的標準化估計值0.86，說明農產品的消費價值觀如環保、無污染、營養、方便等是消費者選擇農產品的主要考慮因素；其次為地位聯想的標準化估計值0.71，最小為個性特征的標準化估計值0.47。

綜上所述，在特色農產品區域品牌形象中最重要的就是區域形象，獨特的地理位置和厚重的人文歷史是區域形象的特色及亮點；其次，就是產品形象、特色農產品的質量保證、食品安全、農產品的口感、營養成分以及社會認同等都對消費者的感知會產生較大的影響；再次，就是產銷企業形象，產銷企業的社會營銷，如無公害食品、綠色食品和有機食品等，以及產銷企業的規模和實力都會對消費者的感知產生一定的影響；最后是消費者形象，農產品的消費價值觀如環保、無污染、營養、方便以及農產品消費的地位聯想都會產生影響。要大力尊重品牌、維護品牌、發展品牌的理念，樹立正確規范的品牌營銷理念，將以產品銷售為中心的觀念轉變為以品牌經營為中心的理念。[15]

（二）不足與未來研究方向

1.本文著重探索了特色農產品區域品牌形象的結構及其構成因子，并未對特色區域品牌形象的影響因素進行研究。因此，尋求影響特色農產品區域品牌形象的影響因素是未來研究的一個方向。

2.本文在分析特色農產品區域品牌形象時，只從特色農產品的產品形象、區域形象、消費者形象和企業形象四個方面來探尋其構成因子。特色農產品區域品牌形象是一個開放且內涵豐富的體系。因此，未來研究可以進一步探索其結構及構成因子。

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