品牌內容營銷,為精準傳播加冕

焦健

精準傳播,品牌內容營銷

2010年,春晚植入廣告引起軒然大波,植入廣告第一次大范圍地進入大眾的視線,成為大眾茶余飯后的談資。隨后,植入廣告越來越多地被大眾所關注。2010年似乎是植入廣告的元年,4月15日上映的《杜拉拉升職記》又一次把植入廣告推到了大眾輿論的風口浪尖,激發出植入廣告的巨大市場。

植入廣告,合潤傳媒的總裁王一飛更傾向于稱其為品牌內容營銷,即:以節目內容(電影、電視劇、電視欄目、網絡視頻、音樂電視)為載體,在節目中注入品牌DNA,將品牌質素與內容深度結合,融為一體,并輔之以一整套的營銷動作,做出的一次全方位立體式的營銷攻略。

中國的廣告業起步較晚,王一飛把中國廣告的歷史歸結為廣告叫賣時代、廣告創意時代(知名度與美譽度統一)、精準傳播時代以及內容營銷時代。“現在這個階段,傳播渠道極大豐富,媒體非常多,在這種形勢下,中國的廣告業即將進入一個內容為王的時代。什么才能更精準,如此多的傳播渠道會使得廣告主十分困惑,所以最精準的傳播模式就是基于內容的傳播。”王一飛說,“就像你喜歡看足球,他喜歡看籃球。品牌的傳播是隨內容而動,而非隨渠道而動,內容使品牌營銷更精準。”

2007年,合潤開始全身心地投入到品牌內容營銷的運作中來,到目前為止,合潤已經成功地與四十多家品牌客戶合作,完成了《我的青春誰做主》、《鄉村愛情故事》、《手機》等三十余部影視劇的品牌內容營銷。

“品牌內容營銷的市場需求出乎我們的預料,現在是行業的發展促使我們快速成長,未來發展的空間非常大。”

以平臺聚人氣,憑內容論英雄

公司命名為合潤意義深遠:合,意味各方的合力,品牌內容營銷既需要內容供應商廣闊的資源,又需要穩定的客戶以及固定的播出渠道;潤,有兩層含義,一層代表與合潤合作的一個潤滑的狀態,第二層代表合潤品牌內容營銷潤物細無聲的專業理念。

合潤的理念貫穿公司發展的始終。如果說品牌內容營銷是廣告行業的領跑者,那么平臺就是其腳上的那雙跑鞋,決定著他的力量和耐力。

合潤與鄭小龍、趙本山、馮小剛、趙寶剛等知名導演合作,并且維持親密的合作關系。致力于充足優質的樣本,客戶具有更多樣的選擇,可以使內容與品牌更好的契合。“如果只有一個劇本,合不合適這些客戶都要推過去;反過來說,如果我有大量優質的劇本,就有足夠多的樣本,就有足夠多的選擇,相對于客戶來說就更加的客觀,品牌的DNA與內容的DNA是對位的。”前不久,合潤剛剛完成了《唐山大地震》、《新人魚小姐》、《手機》等影視劇的品牌內容營銷,目前,另有多部影視劇穩步進行中。不斷壯大的優質影視劇奠定了合潤在品牌內容營銷領域的專業地位。

專業的品牌內容分析師團隊是專業品牌內容營銷平臺的鑄造者。品牌內容分析師這個概念就誕生在合潤,王一飛稱之為BC分析師(Branded Content)。合潤作為內容與客戶的第三方,由品牌內容分析師對內容和品牌的DNA進行分析,并進行匹配,從而達到潤物細無聲的境界。合潤的BC分析師由來自中戲、上戲、北電、傳媒大學等著名高校的導演系、戲文系的專業人才組成,具有豐富的導演、編劇、現場控制及影視劇制作經驗。合潤以平臺凝聚人氣,將藝術性與商業性融為一體,獲得客戶的認可,并最終創造價值。在團隊的管理上,合潤沒有那么多的條條框框。“我們并不是靠管理聚人氣,而是依據這個平臺,品牌內容營銷是一個朝氣蓬勃的新事物。匯聚了一批有志青年,對他們來說看劇本、分析劇中元素是一種樂趣。客戶提出需求,把品牌融入作品中,這是一個創作的過程,他們樂在其中。”

當記者問到品牌內容營銷成熟的標準的時候,王一飛把話語權交給了客戶。“客戶的傳播訴求得到滿足就意味著品牌內容營銷的成功。”王一飛解釋說,“每個顧客的訴求是不一樣的。有的客戶知名度不足,我們就會(在劇中)給它制造一些沖突,讓大家印象很深刻;有一些很成熟的品牌,比如說蒙牛,它需要的就是潤物細無聲的傳播,因為它的策略就是讓人們知道大家都在喝蒙牛,就OK了。”

提到下一步的計劃,王一飛首先強調的就是品牌內容平臺的鞏固和擴大。“我希望未來能夠出現更多的好劇本,為我們的內容供應商帶來更多的客戶,同時也為我們的客戶提供更好、更優質的平臺。”合潤同時會擴大品牌內容營銷的范疇,平臺的內容將不僅局限于影視劇,王一飛表示,未來會推出話劇、音樂劇等級別不等的營銷種類,以適應致力于小眾傳播客戶的需求。

品牌內容營銷,潛力與挑戰并存

2005年,王一飛赴美考察,獲知美國媒體與廣告發展的最新動態,在美國,電視劇有70%的收入來源于銷售以外的品牌內容營銷市場,在電影中也占據50%的比例。而在中國的影視劇領域,同期收入少之又少。因此,他表示,品牌內容營銷的市場潛力“非常的大”。

但是,由于國內品牌內容營銷的專業機構比較少,對內容和品牌DNA的分析不夠細致,以至于植入過于突兀,國內受眾對品牌內容營銷的認知度還未達到一定的水平等,都會給品牌內容營銷帶來一定的負面影響。

對此,王一飛說:“改變人們對品牌內容營銷的認知,是需要時間,需要一個過程的。”

合潤在最初的時候也曾遇受到波及。最初倡導品牌內容營銷的時候,國內并沒有值得借鑒的經驗,一切都是在摸索中前進。比如創業之初,商業元素被認為對影視劇藝術性有所傷害,與劇組很難達成有效的共識,品牌的傳播沒有達到預先的效果,“他們很郁悶,我們也很郁悶,”王一飛開玩笑說,“我們是完全不同的兩群人,我們是廣告出身,講的是地球語,什么都有商業味。他們都是搞藝術的,講‘潘多拉星球語的,比較難融合。”所以,合潤早期的作品略顯青澀和稚嫩,王一飛借用網友的話說比較“雷”。“但是這種不利的環境恰恰促使了我們進步,我們成立了專業的品牌內容分析師團隊,他們能夠直接和導演對話,和編劇對話。”

每個公司在初創階段都會有這樣那樣的問題,王一飛的哲學就是,首先得把這件事做起來,然后再去施加影響力。觀念上的問題,是需要時間來磨合的。“比如有些知名導演接受了品牌內容營銷的觀念之后,慢慢地理解了,也就接受了。包括我們的客戶,我們會提供給他們一些樣本,示范給他們一些成功的案例,所以說教育市場是需要一定過程的。”