火熱進行的世博會,黯淡了的戶外廣告

曾巧

世博會正火熱舉行,異彩紛呈的城市展覽館,色彩斑斕的彩燈,熱鬧的人群……繁華亮麗的背后,一群廣告人的心情卻黯淡了。中國戶外廣告的先鋒者上海新大陸傳播公司董事長趙抗衛博士就上海戶外廣告的現狀發出感慨:“上海的戶外廣告可以說是始于上海改革開放的特殊時代,但終結于一個又一個的重大國際活動的到來。”世博會前的戶外廣告整治對上海戶外廣告是個根本性的打擊。

生存危機:僅4%的空間

為了迎接世博會,上海制定了“上海市戶外廣告設施設置規劃”,其中規定上海外環線以內所有的單立柱廣告牌必須拆除,整個上海允許正常做戶外廣告的地區(展示區)只占上海總體面積的4%。這4%的地區被視為“廣告展示區”,其他的96%屬于嚴格控制區和禁區。這無疑對上海戶外廣告的生存和發展造成巨大阻礙,外環以內優秀的廣告資源地段禁止立廣告牌,外環線以外廣告價值低的地區廣告主看不上。結果,城市干凈了,但上海的商業氣氛得不到滿足。

趙抗衛對此發表了自己的看法:“我認為廣告是城市景觀的一部分,屬于創意產業。但是政府一刀切,城市還未建起來的時候,需要廣告的裝飾;城市發展起來后,廣告卻成為城市的累贅。政府沒有從創意設計的角度去考慮?，F在上海正式被聯合國任命為國際創意設計之都,但是連戶外廣告的生存權利都沒有了,怎么談得上創意設計之都?”

作為浦東廣告協會副會長的趙抗衛,就世博會和戶外廣告未來談到:“作為一個戶外廣告從業者,當下世博會,我們都服從大局;但我們期待世博會以后,政府能出臺新的政策,給戶外廣告一個寬松的、有秩序的生存環境。一個行業可能遇到挫折,但是不能因此滅亡,我們希望有新的機會重新發展?！?/p>

從上海世博會看戶外廣告

不止上海戶外廣告遭到拆除,舉行北京奧運會的時候,北京的戶外廣告業也被一一拆除。換得一個干凈的北京,但是很多戶外廣告公司由此面臨倒閉現象。北京北廣藝廣告公司總裁王增林說:“廣告牌是戶外廣告公司的生命根本,沒有廣告牌就什么都沒有了?！?/p>

上海世博會,導致眾多戶外廣告公司受損,企業大的損失大,企業小的損失小。趙抗衛也是上海大學影視學院的教授,作為研究文化產業的學者,他認為:“廣告業是一種創意文化產業?，F在國務院的《文化產業發展規劃》要大力發展文化產業,把文化產業作為轉變經濟增長方式的項目。廣告創意產業正好是政府發展提倡的大方向;但現實是,城市管理者卻無視廣告產業的發展潛力,用極端的方式把這個行業邊緣化。這就說明咱們中國的廣告產業政策不成熟?！?/p>

廣告人的感慨:“曲終燈滅?！?/p>

拆除戶外廣告現在好像是城市管理者通用的最簡單的方法,趙抗衛曾著文說:“ 2006年5月25日,最后一根廣告架角鐵從延安東路隧道中控樓的樓頂上被拆下來,黯然地裝上卡車被拉走,這意味著黃浦江邊一個戶外廣告‘時代的結束,一個人們已經習慣、已與浦東的形象融為一體、已為上海乃至全世界都熟知的、體現萬商云集的城市形象從此被大大地改變了?！謻|好像暗了,‘浦東濱江沒有廣告好像不是浦東了,‘為什么要拆呀,廣告不是蠻好看的嘛!人們紛紛議論。

替代廣告的是重大活動時的彩色探照燈左右搖曳,仿佛在反復地告訴人們,一個新的浦東濱江的景觀已開始?！?/p>

其實類似的現象在全國已經不是第一次了,相對全國其他城市而言,上海是對戶外廣告最能容忍、最為寬懷的城市了。這最寬容的城市這次也不得不下狠決心,應該說實在是不得已而為之了。其實,浦東濱江的廣告可以說是始于一個時代的需要,而終于另一個重大的國際活動的到來。這是一段獨特的中國戶外廣告發展歷史。