世博長征如何“攻”關

陳貞

夾縫產業的尷尬

1985年8月,中國第一家公共關系公司成立,當時世界上最大的公關公司博雅與中國新華社下屬的中國新聞發展公司聯手成立了中國環球公共關系公司。實際上,它只是國外公關公司開始向中國拓展業務的形式之一,在這之后出現的中法公關公司(Ihterasia)和環球的性質基本一致,業務量不多,這些跨國公司在中國照搬他們的經驗時遭遇到了嚴重的水土不服。

真正的本土公關行業的產生,從中國本土公關行業真正勃興的原因來看,它是在IT行業、廣告之間的夾縫之間萌芽的。在網絡泡沫之中,當廣告不能將產品技術特點闡釋清楚,無法滿足最基本的技術普及工作時,公關行業便應運而生。因為公關可以規劃不同層面的信息,用這些信息引導和教育消費者。顯然,如果公關公司仍然以新聞發稿量作為考核標準的話,這只能算是公關行業技術層面的最底層業務。在客戶看來,發稿量并不能說明一切,很多問題是無法通過按量計數的方式來衡量的,如宣傳報道是否是針對客戶的目標受眾?傳達的是否是準確信息,是否有偏差?宣傳頻次是否合適?發表出來的文章觀點是積極的,還是中立的,或是負面的?

當IT市場的熱度慢慢冷卻之后,中國本土公關行業開始暴露出了嚴重的先天不足和發育不良,缺乏行業規則,再加上很多公關公司的從業者良莠不齊,公關公司的員工們每天都要疲于應付寫不完、發不完的稿件。大多數老板也以短期生存利益為重,無暇顧及員工的個人成長,員工們自然也失去了時間和機會去學習一些基本的公關知識,掌握一些基本的作業方式。從我國公關行業的發展階段來講,正處于從這種“發新聞稿”的幼年期向豐富內容的“成年期”。要擺脫這種夾縫中的尷尬場面,本土公關公司應該如何利用上海世博會的機會,提升自身地位,擴展業務范圍?

世博是場“持久戰”

世博會歷史悠久且展出國家遍及全球,上海世博會從5月1日—10月31日為期184天,預計參觀人數官方保守數字是8000萬人,并有可能突破1億。而且上海世博會是第一次在發展中國家舉辦。有人說世博會是“經濟奧運會”,是推動中國新一輪經濟發展的新引擎。迪思傳媒集團總裁黃小川說:“世博會為其時間長,這對企業來講是極具吸引力的,大多數的展會以天和星期計算,像這樣為期6個月的國際展會所帶來的機遇是不可估量的。但正是因為展會時間長,其中給公關公司帶來的挑戰也是非常大的,尤其是本土公關公司。”

此前,迪思傳媒集團分別簽下2010年上海世博會中國航空館的場館運營服務合同和公關傳播服務合同,成為中國航空館唯一指定運營商和公關服務提供商。競標時間近半年,提交方案逾百萬字,是迪思傳媒13年來涉及金額最大、影響力最廣的項目。據黃小川透露,迪斯傳媒新增了100多名員工專門負責世博會項目。黃小川強調:“世博會是一項巨大的工程,強大的隊伍和嚴厲的管理是必不可少的,無論從現場活動的策劃,布展,還是場館的安全與清潔,每一個細節都不能放過。對于我們來講‘安全可靠才是第一位。”

面對來自世界各地的龐大游客群,公關公司將如何抓住這群人的喜好?如何恰當地體現場館或者品牌的最大特色?這是所有企業、廣告公司、公關公司面臨的挑戰。迪思傳媒集團總裁黃小川說:“廣告是讓消費者知道產品,而公關則是讓消費者喜歡上這個產品。世博會中的每一個場館本身就有著自己獨具一格的特點,比如中國航空館,在場館內觀覽者不僅可以目睹中國航空技術,而且還可以親身體驗飛行員、宇航員的感受。這些都是吸引消費者的最大旅游點,我們只要利用好了這些因素,然后結合活動與消費者產生互動,就能讓消費者喜歡上你的產品。”

揚長避短才是制勝之道

據《中國公共關系業2009年度行業調查報告》的抽樣調查顯示,2009年度中國公關服務市場遭受全球金融危機嚴重影響,增速明顯減緩,年增長率為20%左右(上一年度29.6%),整個行業年營業額估測為168億元人民幣。快速消費品、汽車、IT、醫療保健和金融等領域占據市場份額的前五位,通信、制造業、旅游、文化、體育等占51%左右,市場進一步分散,涉及領域更加廣泛。“快速消費”取代“汽車”占據第一位置,政府及非營利組織(2.9%)服務需求旺盛。傳播顧問、媒體執行、活動傳播和整合傳播仍是公共關系機構的主營業務。網絡公關、事件營銷、危機管理、CSR以及世博公關等服務成為2009年度公關服務的亮點。從這些數據不難看出,公關行業的競爭開始白熱化,更何況在面對世博這樣一塊“兵家必爭之地”,必然會引來了各路英雄爭奪其中的利益。雖然我們也不能由此看出中國公關行業的進步,但業務內容卻越來越豐富,整合營銷、數字營銷也越來越被本土公關公司重視。

不久前,Open2Europe國際公關公司(全球傳媒和國際商務發展領域的合作伙伴)在上海世博會即將開幕之際,子公司Open2China也選址上海,正式成立。國際化公關公司陸續進駐中國市場,他們的到來給本土公關公司帶來的不僅僅是先進的管理技術和服務理念,還有更大的挑戰,不得不讓本土公關公司謹慎。本土公關公司在克服自身不足的同時,只有揚長避短才能在這場戰爭中獲勝。恒瑞行傳媒集團總裁趙加林說:“每個企業都有自己的特色服務,比如貴賓接待是我們的長項,細節服務是我們一直專注的,那么我們就會用自己的優勢去獲取市場地位。”對于更加關注數字營銷的迪思傳媒來講,“網上世博會”是他們在這場“戰爭”中的最大優勢,充分利用自身資源,開展網上互動,且結合線下的互動,讓不能親自去上海參觀的消費者能在網上體會到世博的服務。黃小川說:“整合營銷、網絡公關在未來的市場需求中的地位將越來越重要。只有抓住市場需求,才能找到正確的市場方向。”