在創意的盛宴中做創意

Clare

空前盛大的上海世博會,會聚了世界各國領導者和科學精英,彼此交換國家發展心得,取長補短,互通有無,借此在國際建立友好與和諧關系,為各國的進步和世界持久和平作出更大的貢獻。

而世博會的舉行,各個場館的展示,對于各品牌廠商而言也是一次展示自己的機會,在宣傳過程中,必然會涉及廣告、公關等方方面面,這其中交織的機遇與挑戰,也成為每一個涉及世博會業務的廣告公關公司要面臨的課題。

展示的盛宴,交流的平臺

“舉辦這樣一項活動對于中國及中國人民來說都是一個不可多得的對外展示和學習的機會;對于文化產業,特別是廣告公司來說既是展示自身實力、擴大交流合作的機會;又是提升綜合能力、增加專業學習的機會;還可以培養文化產業企業對社會的責任感。在這個契機下,對于中國的廣告行業來說,也無異于是一場在策略、策劃、創意方面競相角逐,對外學習的盛宴。”新意互動副總經理胡洋介紹道。

世博會從2010年5月1日到10月31日,歷時184天,舉辦時間長,參觀人數多,更是涉及不同國家的游客,他們在這里體會各國的生活方式,觀看各國不同的文化演出,在這個過程中,大家進行了廣泛的交流與互動。正因為這一盛會所涉及的受眾數量之大,范圍之廣,使得其成為各大品牌和廣告公司共同關注的集結圣地,所以,“廣告公司要抓住這個全球范圍的交流平臺,更多地吸納來自發達國家的先進技術和營銷勾畫,結合本土的特色,使公司的競爭力和專業性能更上一層樓?！毙乱饣?CIG)胡洋說,“在營銷領域中,廣告公司這個角色是不可或缺的。廣告公司作為介于客戶和媒體之間的橋梁,如何幫助客戶利用世博會這一盛事,讓企業品牌、口碑、產品力方面都得以最大化地傳播,是各個廣告公司的課題。一方面要針對世博會有廣泛和深入的了解;另一方面,要清晰地知道客戶的定位和目標;再有就是各個媒體都有什么樣的資源配合世博。從而,我們能夠抓住好的資源和平臺,重拳出擊,打得恰到好處!”

新意互動(CIG)胡洋還為我們分析了本次世博與以往的不同之處,也就是本次世博會體現出的八個第一:第一次在發展中國家舉辦的注冊類世博會;第一次在特大型城市的中心城區舉辦;第一次以“城市”為主題的世博會;園區面積第一;預計參展規模第一;預計游客規模第一;第一次設城市最佳實踐區;第一次開辟網上世博會。而新意互動作為國內最大的網絡營銷全案代理商之一,自然最為關注第八條?！按舜卧谏虾Ｅe辦的世博會,開辟了第一次網上世博會。這一消息,無疑是一個大大的喜訊,對于專注致力于網絡營銷的CIG來講,為策略的提升,策劃的實踐加執行,提供了一個大好鍛煉時機。網絡是我們營銷的陣地,在這一盛會的契機下,CIG將運用專業的營銷方式和業內獨有的科技手段、AR技術等,為客戶量身打造世博選創方案。為客戶服務的同時,也會吸納國外的一些更好的理念和技術,在后期,為客戶提供更高層面的服務,與此同時,我們以更開放的心態,吸納更多的精英來到我們的團隊,讓團隊的整體素質提高到更高的層面上。在這種非常時刻,廣告公司應該保持冷靜,客觀地看待廣告主的需求。同時,為廣告主提出合理性的建議?！?/p>

世博會,為廣告公司提供了展現實力的平臺和窗口;面對全球化的傳播,更為國內廣告公司提供了不斷學習,自我提升的好時機;世博會中出現的數字領域新技術、新產品、新應用也將是廣告/營銷公司學習的重點之一。

理念調性的契合,

創意光點的放大

在CIG今年的客戶中,海爾與世博會關系最為密切。作為今年世博會的贊助商,海爾一共贊助了四個場館:山東館、美國館、意大利館和新西蘭館。

胡洋告訴我們:“在前期接到客戶針對世博會的策劃傳播brief后,我們項目組非常興奮,因為能夠借助這個平臺展示新意互動的實力。如何在世博會、海爾、海爾與世博會這三個層面上進行透徹的闡述和精辟的解讀;如何使其在網絡、數字領域最大化地傳播,如何使海爾在世博會期間成為人們關注的焦點,實現海爾的中心傳播訴求,成為我們的一項重要工作。”

在頭腦激蕩之后,CIG將世博會的精髓、海爾贊助四大場館的特點,以及海爾產品元素進行貼切地融合,概括出來一個主線思路,即希望通過世博會,使參觀者能夠深刻認識到海爾這個企業為全民所帶來的福音——“把匯聚全球科技的創新產品帶回家;把世博會未來美好的家居生活帶回家;把世博的精彩感受帶回家”。而這一主線思路一經提出,便得到客戶的認可。

針對海爾贊助的四大場館,我們總結了一句話來概括海爾產品與場館的關聯度,即:山東館,我們希望前來參觀的人們將科技待帶回家,因為海爾非常重視產品研發的前瞻性;美國館,觀眾可以把未來暢想帶回家,因為美國的科技非常發達,海爾也希望大家能夠了解到更多的科技信息,這同時也是海爾發展的方向;意大利館,觀眾可以將世界級的藝術享受帶回家,海爾的產品外形的設計,也是希望給人一些美感,放在家中也是一種美感享受;新西蘭館,可將綠色、環保理念帶回家。根據企業推行的元素,與各個場館進行結合。四個場館的特性與客戶產品的關聯度同樣得到了客戶的認可。

“在傳播層面上,我們除了自主為客戶策劃的世博暢想活動外;還將廣泛結合各個媒體的優勢資源,幫助客戶在世博會這個營銷機會點上,進行企業和產品最大化的宣傳。希望將海爾的精髓推廣出去?！焙蠓治龅?。

新意互動(CIG)始終從客戶的需求出發,在針對世博的宣傳推廣過程中,客戶想要宣傳的主題可能會很多,但是他們會從其中選出一兩個突出的點,而衡量的標準,簡單來說,就是世界范圍內都會認可的、比較寬泛的標準,“我們也希望其主題的訴求點在外延和擴展性上更簡單化和國際化,因為世博會是世界性的盛會,所以在接受度上要考慮到各個國家的人民對文化的理解,在創意的理念上,我們會關注與上海世博會更貼切的主題,比如,海爾突出了綠色環保、低碳、科技、國家化等,這都是世界比較認可的點,這跟世博的整體調性也是一致的。如果想將世界的眼球都吸引過來的話,肯定是要在技術革新的層面上下工夫,才能顯示出創意的光芒點,這樣才能讓廣大受眾和客戶更加滿意?！焙笳f。

這樣的主線思路和關聯度的設定,都使得海爾的理念與世博的調性相一致,在創意上更是放大了光芒點,將海爾的宣傳理念更人性化地傳達到受眾心中,只有這樣才能得到最大化的認同和共鳴。

2010年聚集了世博會、世界杯和亞運會等重頭戲。如何布置全年的營銷思路,將所有的點串聯在一起,并且要合理化,成為所有廣告公司面臨的課題。“世博會關注的是品牌、公關層面,世界杯更多的是體育營銷,所以我們在主題方面把握的力度和側重的比例都是不同的,這是考驗我們的實力時候。世博會是客戶最重點的宣傳盛會,如何將關注世博會的網民,吸引到下一個盛會,也是一個課題,客戶都希望關注他的網民有一個持續性的關注?！焙筮M一步說,“于客戶而言,他們面臨的最大的問題就是如何將所有的媒體進行整合,世博會持續的時間長,而且涉及的場館多,那么在宣傳的過程中,將不單單是一種手段就能完成的,需要多元化的手段去運作。全年的宣傳點就像珍珠一樣,散落在不同的時間點上,我們都要用一根中心線將其串聯起來?！?/p>