植入式廣告,娛樂界打造的品牌傳播“神話”

編者按/

近些年來,植入式廣告似乎已經(jīng)成為一種全新的廣告運作模式,許多人對此津津樂道,許多品牌也對其表現(xiàn)出了極強的興趣,似乎在這個時代,哪個品牌不善于運用植入式廣告,就Out了。然而,到底有多少人研究過植入式廣告的傳播效果呢?又有多少客觀的數(shù)據(jù)能夠證實植入式廣告真的有效呢?對此,傅根清教授這樣說……

其實,植入式廣告并不是什么新鮮事物。早在1929年,動畫片《大力水手》中,大力水手波比就以“我要吃菠菜”為菠菜罐頭大做廣告;此后的各個時期均有出現(xiàn),如《非洲皇后號》、《蒂凡尼的早餐》、《E.T.外星人》等;近年來,在《黑客》、《007》、《穿PRADA的惡魔》等影片,植入式廣告更是大行其道。我國的植入式廣告出現(xiàn)得雖然較晚,如果從1992年《編輯部的故事》將“百龍礦泉壺”作為道具開始算起,也已經(jīng)有了將近20年的歷史;近年來,電影《大腕》、《手機》、《功夫》、《天下無賊》等,植入式廣告也是層出不窮。

植入式廣告真的是未來廣告業(yè)的發(fā)展方向嗎?讓我們先來看一看世界上頭號廣告大國美國的情況吧。美國PQ media公司的數(shù)據(jù)顯示:2004年,美國電視植入式廣告收入為18.7億美元,2006年為35億美元。要知道,2004年美國的廣告總支出為2637.7億美元,2007年為2838億美元。央視-索福瑞的報告顯示,2006年,我國綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值為10億元人民幣。該年度,我國廣告經(jīng)營總額為1573億人民幣。通過這些數(shù)據(jù)的對比,我們不難看出,植入式廣告的影響力可謂微乎其微。如果植入式廣告那么有效,已經(jīng)有了80年歷史的美國,豈不是要占很大的比重?

從廣告接觸頻次上看,植入式廣告也是不具備任何優(yōu)勢的。根據(jù)廣告學(xué)家斯密斯的研究,廣告接觸次數(shù)對顧客行為的影響情況是這樣的:

第1次看到廣告時,視而不見;

第2次再看到廣告時,他不太注意;

第3次他默認了廣告的存在;

第4次,他對廣告感到似曾相識;

第5次,他開始閱覽廣告;

第 6次,他更專心地看了廣告;

第7次,他徹底地閱讀了廣告,并說“原來是這第回事”;

第8次,他說,實在太惱人了,怎么老是遇見它;

第9次,他認為還有點內(nèi)容;

第10次,他想,或許鄰居使用過這個產(chǎn)品;

第11次,他想問廠商制作這一廣告花了多少錢;

第12次,他有點動心了,他想:“也許這產(chǎn)品值得買”;

第13次,他想,買這種產(chǎn)品一定很合算;

第14次,他想起了他很早就想擁有這種產(chǎn)品;

第15次,他渴望買它,可是沒有錢;

第16次,他想有一天我一定要買;

第17次,他把這種愿望記在雜記本上;

第18次,他咒罵道:“為什么我是窮光蛋?”

第19次,他開始精細地數(shù)著他的鈔票;

第20次,再看到廣告時,他馬上去購買,或要家庭其他成員代勞。

斯密斯的研究看起來似乎有些荒唐,但仔細分析一下,就會發(fā)現(xiàn)這整個思路非常符合消費者的心理變化情況,每一次對廣告的看法,都包含著很深的哲理。雖說現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快了,人們的行為方式(自然包括消費行為)發(fā)生了很大的變化,但廣告要發(fā)揮真正的作用,一定量的積累恐怕是必須的。那么,電影、電視劇、娛樂節(jié)目中的植入式廣告能夠出現(xiàn)多少次呢?又有多少人會反復(fù)地看同一部電影、電視劇與娛樂節(jié)目呢?很顯然,如果只是偶爾的道具、標(biāo)牌、聲音或情節(jié)閃現(xiàn),是不會取得預(yù)期的效果的。

再從植入式廣告的內(nèi)容上看,也是不可能對企業(yè)、商品或服務(wù)等進行深入的宣傳的。植入式廣告的植入方式,大體上有4種方式:場景植入、對白植入、情節(jié)植入與形象植入。無論是何種植入方式,都不可能像商業(yè)廣告那樣對宣傳物進行窮形盡相的展示與宣傳。什么是廣告?本人是這樣理解的:廣告是以廣告主的名義,向目標(biāo)傳播對象,告知商品及服務(wù)的存在、特征與便利性等,使其產(chǎn)生理解、好感乃至購買行為,或是對廣告主產(chǎn)生信賴的一種有償傳播活動。

那么,植入式廣告能否起到“告知商品及服務(wù)的存在、特征與便利性等”的作用呢?顯而易見,效果是有限的。因為所謂的植入式廣告有其先天的不足:首先,各種娛樂性節(jié)目往往與企業(yè)所要宣傳的品牌之間有斷層,無法充分表達品牌內(nèi)涵;其次,節(jié)目過于商業(yè)化,過度使用植入式廣告,就會引起受眾的反感;第三,品牌的適用性范圍極小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,對于非知名品牌而言,是很難有效果可言的;第四,不適于深度說服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求,如果要在節(jié)目中傳遞過于露骨的品牌信息,則可能損害節(jié)目的完整性和藝術(shù)品質(zhì);第五,廣告效果具有不可預(yù)見性,難以測算和評估廣告收益,因為,如果是與節(jié)目內(nèi)容“天衣無縫”的植入,受眾關(guān)注的往往是節(jié)目的情節(jié)與故事,而忽略植入的品牌內(nèi)容。

為什么電影、電視劇、娛樂節(jié)目制作者都對植入式廣告樂此不疲呢?美國CBS主席Les Moonves曾經(jīng)說過的一句話也許能夠給我們一個合理的解釋:“美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。”