聯合的力量

作者小介:

李亦非,任職陽獅銳奇集團大中華區主席,旗下掌管實力傳播、星傳媒體、博睿傳播、狄杰斯、睿域營銷和新媒體整合中心的戰略規劃和運營。她為各品牌管理團隊提供支持, 推動跨品牌合作, 從而實現陽獅銳奇在大中華地區的運營和商務目標。加盟陽獅銳奇之前,李亦非在紐交所上市的全球領先資產管理公司高雷基金任中國區董事總經理。在此之前,曾先后擔任MTV Networks亞洲執行副總裁和維亞康姆中國區首席代表。在MTV和維亞康姆任職期間,李亦非在中國市場成功打造和推廣了MTV、尼克少兒(Nickelodeon)品牌及業務。

打造視頻產業生態系統

隨著中國新媒體行業的迅猛發展,廣告主對視頻媒體的投放日益增大,但是因為缺乏統一標準,以及對正版內容的保護和監管,視頻廣告的投放規模小,一直難成氣候。對于廣告模式的探討一直是業界熱議的話題。

長期以來,陽獅銳奇都在關注市場中份額最大、成長速度最快的行業,視頻產業無疑是一個迅速崛起的市場。視頻網站2009年廣告收入比2008年增長72%,預計,2010年比2009年增長近100%,雖然視頻網絡的整體廣告收入在2009年僅僅為5.7億,但這足以說明視頻的增長一直是所有數字媒體里最為迅猛的。同時,促成中國成為陽獅銳奇在全球范圍內第二個開展此項目的國家還有另外兩個重要因素:一是市場巨大的需求,二是國家推出相關政策,打擊盜版、推廣正版的力度增大。這些都是陽獅銳奇能夠在中國開展此項目的前提。其次,我們回顧了整個視頻行業的產業鏈條。上游無疑是內容,還有一些基礎設施,比如提供和保證帶寬的供應商。各個網站都是分銷的渠道或者平臺。下游是媒體的消費者和購買方,比如廣告公司和廣告客戶。視頻網站對優質內容和帶寬的投入巨大,如果不在下游的廣告銷售商未形成氣候,很難達到收支平衡,更不要說贏利。雖然帶寬成本隨著電信的基礎設施會下降已成趨勢,但由于在帶寬和內容上面的成本依舊占巨大比例,廣告銷售是否成規模尤其關鍵。互聯網視頻媒體要有好的內容,更要取得自我成功的運營模式,就是消費者能夠接受的廣告模式。要想解決這一問題,我們發現只有聯合起來大家才能生存,只有著眼未來、著眼全局,這個行業才能健康地發展。

“The Pool”的聯合力量

2010年4月,陽獅銳奇新媒體整合中心聯合了八家廣告主,包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、上海通用汽車、匯源果汁、通用電氣、通用磨坊、長安汽車和長安鈴木等,同時又聯合了門戶網站搜狐以及七家垂直視頻網站優酷、土豆網、酷6網、中國網絡電視臺、百度奇藝、PPS網絡電視和PPTV 網絡電視,開展了一項名為“The Pool”的調研計劃。這個調研是陽獅銳奇集團在世界范圍內開創的首個行業聯合調研項目,旨在聯合業界領先的廣告主、媒體、代理商和調研公司,通過權威的調研分析,找到最適合網絡視頻網站的廣告模式。

從行業的角度去看,作為代理公司,我們需要將視頻網絡廣告規模化。“The Pool”,英文直譯是“泳池”的意思,在這里引申為“聯合”,即要把視頻產業鏈條上的每一個環節都聯合起來。陽獅銳奇借鑒了很多這種成功的產業運作模式,特別是IT互聯網企業發展的模式,為廣告主、媒體、代理公司和監測機構打造一個健康發展的生

態環境。我們希望陽獅銳奇是行業的領導者,更是一個Enabler, 即行業的推動者。

推動產業規模化

不單新媒體產業內部應該聯合,同時新媒體的發展也應該借鑒傳統媒體的發展規律,通過借力傳統,達到事半功倍的效果。行業需要這樣一個推動者來搭起橋梁,一座在客戶和媒體中間的橋梁,讓視頻網站和傳統媒體相互認可,讓以往廣告主在傳統媒體方面的經驗可以順利嫁接到視頻網站。首先,視頻產業的廣告形式和電視有一定程度的可比性。在客戶這端,客戶覺得它的一個視頻和電視媒體的投放應該可以珠聯璧合,相互產生合力。其次,網絡視頻媒體應該學習電視媒體在廣告模式方面的標準化。統一而標準的廣告模式有利于產業的迅速規模化。第三,在監測方面,客戶在電視上投放有大量第三方數據支持,包括評測的標準等等。網絡視頻媒體可以借鑒電視的評估體系。如果這個鏈條打通了,那么廣告收入自然會上去,代理公司也會從中受益。

我們現在把網絡視頻的調研稱為“The Pool”的“第一泳道”,在此之后,“第二泳道”、“第三泳道”等項目將對其他新媒體形式的廣告進行調研,內容涉及移動營銷平臺,搜索營銷,社交媒體行銷和展示類廣告等等。陽獅銳奇旗下的新媒體整合中心就是要利用先進的技術和整合資源的能力,當好行業推動者, 聯合新媒體產業鏈的各個環節,推動新媒體廣告的規模化發展。