2009年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速放緩

Kantar Worldpanel

世界領(lǐng)先的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用行為調(diào)查機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究公布的最新調(diào)查結(jié)果表明:經(jīng)過(guò)一年的艱辛跋涉,中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模5%的增長(zhǎng),與08年15%的增長(zhǎng)率相比,增長(zhǎng)速度有所放緩。

品類發(fā)展

——消費(fèi)升級(jí)“以額補(bǔ)量”

2009年,快速消費(fèi)品市場(chǎng)受到食品品類的嚴(yán)重影響,其中液態(tài)奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油價(jià)格下調(diào)都對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。但與此同時(shí),消費(fèi)升級(jí)彌補(bǔ)了由銷售量下降而引起的損失。

在食品品類中,消費(fèi)者對(duì)“健康”、“高端”產(chǎn)品的歡迎程度越來(lái)越高。Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究最新購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)顯示:在2009年,全國(guó)果汁、即飲茶的市場(chǎng)規(guī)模分別增長(zhǎng)19%和15%;相反,碳酸飲料產(chǎn)品在銷售額上表現(xiàn)均不如08年。同時(shí),備受大家關(guān)注的液態(tài)奶市場(chǎng),所幸在經(jīng)過(guò)連續(xù)一年的衰退后,在09年年底有所恢復(fù),增長(zhǎng)趨勢(shì)是否能夠繼續(xù),2010年值得關(guān)注。

與食品品類相比,日化品類在2009年呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢(shì),市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)9%。大部分品類持續(xù)增長(zhǎng),其中洗衣液、沐浴液等品類市場(chǎng)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。更多品類資訊可參考即將出版的Kantar Worldpanel 2010年《中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》。

生產(chǎn)商表現(xiàn)

——逆境取勝“各顯其能”

對(duì)于食品類生產(chǎn)商,康師傅、可口可樂(lè)、蒙牛在城市家庭的滲透率均達(dá)到90%左右,領(lǐng)先于其他生產(chǎn)商。其中康師傅在09年的金額增長(zhǎng)達(dá)到13%,主要?dú)w功于其在即飲茶市場(chǎng)中的突出表現(xiàn),“再來(lái)一瓶”的大力促銷及幾支新品上市后的市場(chǎng)所得功不可沒(méi)。

對(duì)于非食品類生產(chǎn)商,寶潔、聯(lián)合利華、高露潔在城市家庭的滲透率均達(dá)到80%,其中中國(guó)城市98%的家庭都曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)寶潔的產(chǎn)品。在09年,聯(lián)合利華、家化、花王、安利的表現(xiàn)都很好,銷售額增長(zhǎng)均超過(guò)10%。

渠道購(gòu)物特點(diǎn)

——“多次少購(gòu)”、“大賣(mài)場(chǎng)重要性提升”

雖然FMCG產(chǎn)品大都關(guān)系民生或與老百姓的日常生活息息相關(guān),消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣的反應(yīng)仍比較明顯,中國(guó)消費(fèi)者增加了購(gòu)買(mǎi)頻次,但每次購(gòu)買(mǎi)的花費(fèi)略有下降。這一特點(diǎn)在雜貨店這樣的傳統(tǒng)渠道中表現(xiàn)明顯,2009年,消費(fèi)者在此渠道中的購(gòu)買(mǎi)頻次為69次,較08年多5次。同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者也更加踴躍嘗試直銷、專賣(mài)店、網(wǎng)上購(gòu)物等新興渠道。

在現(xiàn)代通路中,大賣(mài)場(chǎng)(hypermarket)的重要性有所提升,其渠道中的金額占比為20%,較08年提高2個(gè)百分點(diǎn),這一變化主要源于更多的大賣(mài)場(chǎng)滲透到人們的生活中,同時(shí)人們?cè)黾恿巳ツ抢锏馁?gòu)物頻次。同為現(xiàn)代通路的超市在2009年的重要性有所下降,這樣的表現(xiàn)使整體現(xiàn)代通路的成長(zhǎng)受到影響。

快消品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品的高端化以及更多的渠道選擇,都給生產(chǎn)商與零售商提供了新的拓展機(jī)會(huì)。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)堅(jiān)強(qiáng)地挺過(guò)了風(fēng)雨飄搖的2009,并在邁入2010之際信心加溫。再加上政府GDP 維持8%增長(zhǎng),CPI 3%的控制目標(biāo),使我們更有理由對(duì)新的一年充滿信心!