不斷超越競爭的DNA

鄭大明 王選超 楊偉初

2002年,服裝行業發展如火如荼,逐步從生產導向的OEM和批發階段向經營導向的品牌運作階段轉型,產業布局形成了粵派、浙派、閩派三國鼎立之勢,出現了金利來、雅戈爾、羅蒙、七匹狼等全國性領導品牌,服裝風格從傳統的正裝向休閑轉變。

如何后發而先至?

商業模式的落后:利郎仍只在福建及臨近省份開展區域批發業務。

產品和需求脫節:延續著以傳統的正裝為主,由于外部環境的影響,嚴重滯銷。

品牌僅僅是商標:一句“給丈夫的情意”的廣告語,既沒有傳遞品牌的價值,也沒有瞄準消費者,直接解釋商標“利郎”的字面含義。

開創品類藍海 獨享其成

一、創新品類:商務休閑男裝

隨著中國經濟和社會的發展,一個新的社會階層在中國形成,即新興階層,盡管這個階層和歐美國家的新興階層在收入和消費能力方面還沒有可比性,但已經形成了中國一個有足夠本土消費能力的階層。

通過深刻理解中國消費群,抓住新世紀中國男性生活和工作兼容的心態,在江浙的傳統正裝和閩南休閑男裝之間,精準地細分市場定位——商務休閑男裝,成功撕開市場的壁壘,開創男裝品類的藍海。

二、創新品牌:簡約 不簡單

基于商務人群渴望在日常商務場合中,穿出自己的風格,擺脫刻板、拘束,多一些瀟灑自如又不事張揚的洞察。利郎不僅僅是男人的服裝,更是男人的智慧,是一種為人處世的哲學,品牌凝練出結合東方人性與文化的主張:“簡約,不簡單。”

三、創新傳播:惺惺相惜

不僅利用明星帶動品牌的知名度,更將陳道明人格特性直接嫁接到利郎品牌內涵中,形成與其他品牌的獨特差異。

四、創新溝通:做別人沒做過的事

1、品牌不再是叫賣,品牌是信仰。

洞察一:取舍之間的智慧

洞察二:“多則惑、少則明”的智慧(見圖1)

2、服裝不再是遮體保暖的工具,而是的生活態度。

通過每一款產品將利郎抽象的簡約,轉化成真真切切的生活質感。

洞察三:張弛有度的智慧(休閑褲)

休閑褲:悠然自得,動靜皆宜的利郎休閑褲,展現了智慧型的商務人士追求事業的成功,同時以積極的心態和行動享受生活,在兩著之間同樣能夠把握合適的“度”,“張弛有度,利郎休閑褲”!

洞察四:內外兼修的智慧(羽絨風衣)

羽絨風衣:中國的傳統儒家、道家文化驅使人們側重的內在修為,但面對現代“人靠衣裝”的沖擊,也希望外在形象的提升,羽絨風衣滿足了內在保暖和外在的風度需求,“內外兼修”——有溫度更有風度,利郎薄暖風衣!

洞察五:創新的智慧(商務夾克)

商務夾克:對于成功的商務人士他們有過人之處,他們為什么能夠改變自己、改變社會?是因為他們不隨波逐流,想別人不敢想的事,走別人沒有走過的路,他們深信——“從則平,破而立”!

如何鶴立雞群?

國內男裝品牌經過高速增長的發展,從產品同質化競爭進入到品牌個性風格同質化的混戰,利郎品牌怎樣擺脫不斷地被模仿,再次破局并超越競爭?

解決之道:

智慧轉身 一騎絕塵

經過四維洞察審視,利郎的品牌核心從東方智慧進一步升華,成為融匯中西的大智慧。(見圖2)

佐證:(見圖3)

對全國十個典型城市的調研,我們發現越高的品牌知名度越能給消費者帶來更深的信賴感,能代表一定的社會身份。利郎具有中高檔的商務男裝氣息和成熟魅力,而“商務男裝”和“陳道明”融合,確實激發和保持著相當高的市場興趣程度。但是,利郎也僅僅是個名牌,而且是和七匹狼、勁霸、染牌、雅戈爾、報喜鳥等國內服裝品牌非常同質化的名稱。

簡約哲學,跨越國界:

啟發原點:

世界上最寬廣的是海洋,

比海洋更寬廣的是天空,

比天空更寬廣的是人的胸懷。

——法國文豪雨果

到底是我們的心影響著對世間萬物的看法,還是世間萬物影響著我們內心看法?

整個創作的過程,是一個痛并快樂著的過程。如何去延續?又如何去超越?這兩個問題一開始就在我們腦海中纏繞不休。顯然,再從東方智慧出發,去闡述“簡約”的內涵,已不足以承載這次廣告的使命。要超越,就要改變。用國際化視野,全新去詮釋“簡約”,成為我們這次創作的共識。

之后的日子,一個個新的角度被提出,又一個個被否定。就在我們焦頭爛額的時候,“世界無界,心容則容”的觀點一提出,我們就知道我們找到了。看似簡簡單單的八個字,卻全面升華了“簡約”內涵。簡約是什么?簡約不再只是一種風格的定義,而是一種繁華閱盡后的領悟,是一種包容的大智慧。舍棄內心的繁雜,一顆簡約的心,容得下,必將是整個世界。這就是我們全新賦予“簡約”的含義。靈魂有了,那構造骨架跟增添血肉的工作相對就容易得多。

如我們所料,第一輪提案,客戶當場就拍板定下了這句話,還傳來了一個讓人興奮的消息。客戶要一條“大片”,一條樹立行業新標桿的“大片”。隨后的幾輪提案,我們專注于片子的敘述結構與文案表達,終于,《心路篇》誕生了。

創意表達:

2008利郎《心路篇》:

何謂簡約?

簡約是舍棄,更是收獲。

真正的簡約,不僅讓我們返璞歸真,

更讓我們感悟包容。

你的心造就了簡約,還是包容了世界?

它又將去向何方?

世界無界,心容則容。

創新歷程:

利郎品牌——一路走來,不斷創新,超越競爭:

品類創新——從正裝批發到商務休閑男裝;

價值創新——從銷售服裝,到販賣智慧;

形象創新——從利郎<陳道明,到利郎>陳道明。

(作者系廣東英揚傳奇首席創意官:鄭大明、策劃總監:王選超、客戶總監:楊偉初)