從觀眾時代到用戶時代

Clare

“在以往的媒體環境中,人為的分割、設置不同的部門進行各自的業務,使得媒體和文化競爭力逐漸落后。三網融合的發展已經成為必然,所以就要求加快融合的速度,閉塞的環境對于廣電系統而言會產生諸多不利,而且廣電系統對新媒體的準備可以說并不充分,包括財力物力方面的儲備較之移動網絡遜色不少?！辈╊鞑ナ紫瘓绦泄僭S恕思(Warren Hui_CMX Buying)說。

優勢削弱,壓力增強

電臺電視臺擁有著渠道和內容方面的優勢。在三網融合的背景下,渠道被打通,覆蓋的概念也消除,所以電視臺在渠道方面的優勢,在三網合一推進之后,就不復存在。“當渠道的概念被認定不重要之后,很多人也許會提到內容,這一點大家都會想到。但是內容的價格在逐年飆升,所以在內容購買戰中,電視臺有可能不是注定的贏家。在電視臺的節目制作日趨市場化的過程中,優秀制作團隊的人才流動,也使得電視臺天然的內容優勢有所削弱?！痹S恕思解釋道,“當然,廣電的優勢仍不容忽視,如他們更了解廣告主的需求,仍然有人才的優勢。”

現今,一些衛視已經占得先機,進行了網站的建設,以此而贏得的用戶數量是電臺、電視臺以傳統的方式所無力企及的。那么融合自然就刺激了媒體間的競爭,一些相對較弱的電臺、電視臺面對的壓力就會偏大。

培養更大的用戶群

“電臺、電視臺應該從觀眾的時代過渡到用戶的時代,”許恕思在業界提出了這個口號, 同時他進一步闡述到,“相信在不久的將來,我們的主持人都會從‘觀眾朋友們改口為‘用戶朋友們?！比绻耘f把用戶當做觀眾來對待的話,那么并沒有理解三網融合的精髓,如果受眾依舊承擔觀眾的角色,那么三網融合就沒有了意義。三網合一可以帶來很多機會,吸引很多硬件和軟件上的合作伙伴,在這樣的背景下,可以形成個色化運行模式和方式,以圈出自己獨特的用戶群,“正如我們現在提出的新概念所說,你要把你的用戶粘成一個用戶群,而這個用戶群會變成你的資產。用戶和用戶之間也要有溝通,通過理智和情感的聯系,把他們粘合成更大的群體,這會成為電視臺、電臺的重要資產。”許恕思說。

未來的五年對于所有的內容供應商而言,面臨著很多機會,當然也有危機。相對來說,廣電系統的壓力要大一些,因為他們還在考慮“觀眾”的問題,而電信網絡早就在“用戶”的基礎上進行業務的運營。他們有一條明顯的鏈條連接其業務,但是還沒有一個大內容將所有的業務貫穿,沒有自己制作的內容,這是他們的不足之處,所以說他們也同樣面臨著危機,而廣電系統也無法做到對市場和用戶的及時認識,各方都有其不足。所以長遠來看,市場的發展方向一定是大融合。

穩步前進,催生大玩家

“中國的三網合一最終發展方向,就是在未來催生幾個大玩家,與世界級的對手‘交戰,這也是電臺、電視臺的壓力所在。如果沒有這個‘野心,也許有些電臺、電視臺并不會因此而消失,但是如果沒有做到這方面,沒有對用戶和觀眾產生影響力的話,他的存在也會掛上問號。未來五年也許就會形成這種環境,未來十年也許我們就可以走出去‘玩了。所以,所有人的視野都要擴張到那個程度,才能認清前進的道路?！痹S恕思分析道。

“電視臺如果仍舊秉承著單線傳播方式的故步自封的作法,還處在原始的茹毛飲血的時代的話,非常不利于他們的可持續發展,需要做的是擴大視野,追趕潮流,最終成為擁有全球影響力的平臺?！痹S恕思說。

廣電系統要認識到受眾角色轉化的問題,以更開放的眼光和態度看問題,秉持超前意識和危機感,在此基礎上,才能應對所要面臨的問題。

“我們的客戶如果不能理解現在的情況的話,對未來的判斷也會跟不上潮流變化的腳步,如果能適應用戶時代來臨的話,那么在推廣方面的策略也會產生不同的變化?！痹S恕思說,“我們鼓勵我們的客戶更多地走在別人的前面去看待問題,必須要接受一些以前看來會比較冒險的方法。因為在如今的媒體發展環境中,一些調研方法未必跟得上,以前的做法就變得相對保守。以前的數據相對來說比較穩定,因為當時的整個時代的環境也很穩定,而現在的做法就是要勇敢地跨出一步去,而廣告公司也應該更快地找出一些方法能夠把一些推廣的結果變成可以評估的。也就是說,客戶放眼向前看,廣告公司則提供更多新的評估方法,對更新的媒體情況有一套更新而有效的評估系統,這樣,廣告主和媒體主就有了更明確的方向。”