大連旅游意象研究?——基于博客游記的探討

陳才,李兆元,劉心怡

(遼寧師范大學歷史文化旅游學院,遼寧大連 116029)

一、引言

旅游意象研究開始于 20世紀 70年代,目前已經發展成為旅游研究中的一個核心范疇,備受重視。文獻檢索表明,旅游意象相關研究成果十分豐富。Hunt指出,旅游意象是人們對其居住地以外的地區的印象[1];Moutinho認為,意象是由知覺、態度、期望構成的[2];M ilman&Pizam認為旅游意象是由產品、服務品質、環境三大要素組成[3];Choi,Chan&wu指出旅游意象包含有形和無形兩大面向,前者指感官可觸及的實體,后者指個人內在所產生的心理特質[4];Gunn認為旅游意象是一個動態的過程,經歷了原始意象到誘發意象的過程[5];Fakeye&Crompton建構出一個理論模型來闡述 Gunn的理論,把旅游意象的形成分為原始意象、誘發意象、復合意象3個過程[6]。

研究旅游意象可通過多種方式進行,其中利用博客游記是一種全新的方式。顯然,博客游記是一種個人旅游經驗的呈現,能夠用以表達游客內心的體驗與感受。通過對博客游記的解讀,不僅能夠了解其對旅游地的評價,也能探究其對旅游地的意象。有鑒于此,本文以大連旅游博客游記為例,通過對大連旅游博客的解讀,分析大連旅游意象,進而為大連的旅游規劃與目的地營銷等提供基本依據。

二、研究過程

(一)研究資料收集與整理

本研究主要利用網絡途徑收集研究資料,利用的網站主要有同程旅游網(h ttp://www.17u.net)、攜程網 (http://www.ctrip.com)、游友網 (http://www.59766.com)等,通過瀏覽旅游網站中博客游記,對其真實性進行鑒別,對其利用價值進行評估,最后選擇出 100篇典型游記文本,作為本研究的樣本。

(二)資料分析

本研究采取質性研究方法中的扎根理論對游記文本進行分析,此一過程包括 5個步驟:

1.從游記文本中分離出與研究主題相關與無關之資料

在確認了游記文本的真實性之后,將游記文本中與研究主題相關的敘述從游記文本中分離出來,共歸納出 268句與旅游意象相關的敘述句,以此作為后續研究的基礎材料。

2.將有意義的單元作編碼,進行概念化處理

對上述268句進行深入分析,將含義相同或近似的句子和情形進行合并,歸納出 32項有意義的單元,并進行同一編號,賦予一個初始概念(如表 1所示)。例如,北京游客寫到:“大連的確是一個美麗的地方,也是適合人們度假旅游的城市,于是我和媽媽開始了在大連的行程”;上海游客寫到:“大連現在是中國北方著名的旅游城市,也是中國最漂亮、最適合居住的城市之一,大連的美麗和繁榮吸引了世界的眼光,每年一屆的國際服裝節把大連推上了北方會展中心城市的舞臺。”顯然,這兩個句子含義相同或相似,合并成同一意義單元,并命名為“美麗都市”。依據類似于此的分析原則,共歸納出 32個初始概念(見表1)。

表1 初始概念表

3.將類似的概念歸納為概念類別

在 32個初始概念中,經過縝密思考,尋找相互關系,形成了 8個概念類別(如表 2所示)。在這一過程中,盡量使性質相似的概念合并為同一概念類別而與其他概念類別相排斥。例如“美麗都市”、“浪漫之都”、“北方香港”隸屬于“都市意象”,形成一個概念類別。

表2 概念類別表

4.發展出核心類屬

盡管在概念類別形成的過程中,十分強調各個概念類別間的排斥性,但按照質的分析方法,仍需進一步觀察各個概念類別之間的層次性關系,發展核心類屬。參考 Gunn對旅游意象的形成理論,本研究發展出原始意象、誘發意象、復合意象3個核心類屬,來統領上述各個概念類別和主要類別分析過程中所得到的各種信息,從中抽象出旅游意象及其形成過程中的主要因素,如表 3所示。

表3 核心類屬表

三、研究結果

(一)原始意象

原始意象是個人通過生活經驗對某一地點所形成的累積于內心的意象,其形成主要通過報紙、廣播、電視新聞、親朋好友等途徑獲得信息,經多年積累而成。對游記文本的分析表明,大連在游客心目中的原始意象主要呈現出海濱和都市兩個層面,而地理因素、歷史因素和城市營銷對其形成起到了決定性的作用。現分述如下:

1.海濱意象

海濱意象是大連最為核心的原始意象。在100篇博客游記中,其中83篇深刻地表達出這種意象。從某種意義上看,人們選擇大連作為旅游目的地,其主要原因就在于大連擁有大海,“海”構成了大連意象的核心元素。深入分析表明,地理環境對原始意象具有決定性的作用。從游記資料來看,內陸游客對大連持有較強的海意象。有不少游客身居內地,尤其是來自東北內陸地區的游客,對大海充滿了期望和憧憬,而大連擁有東北地區最佳的海濱景觀,所以他們選擇到大連看海。某游客甚至認為“所有為大連而來的人,恐怕都有一個共同的理由——看海”[7]。對于那些看過海,甚至居住在沿海地區的游客而言,其對大連的空間感知中也離不開“大海”。例如,一位游客寫到:“我是一個非常熱愛大海的人,每次只要有機會外出度假,我的首選一定是有海的地方。所以,這次度假我選擇了前往大連。對大連的海一直以來都非常地有遐想,因為印象里的大連是個非常干凈、非常漂亮、非常時尚,大海也一定是非常美麗純凈,同時擁有著非常金閃閃發亮的沙灘的地方,天空更是藍藍的,鑲嵌著白云朵朵,在我的腦海里勾勒出的是這樣一幅美景。”[8]

顯然,“海”對于生活在現代社會中的人們而言,其意象主要是一種正面意象。古人見滄海茫茫,不可窮極,往往會幻想出海上世界的神異,產生出世登仙的情感波動。對于生活在現代社會中的民眾而言,海洋雖不再像遠古之時那樣神秘,但卻代表著現代文明的起源。現代文學研究表明,海在空間上代表世界,在時間上指向未來。因此,在人們的潛意識中,海不僅是審美的,更反映出時代的聲音,代表著開放和走向世界。大連三面環海的地理位置決定了“海意象”是大連意象的核心元素,也隱喻著大連的未來。從這個意義上看,游客選擇大連作為旅游目的地,其潛意識中似有走向未來之意。

2.都市意象

都市意象也稱城市意象,在《Invisible Cities》一書中,Italo Calvino用文學的手法及不同詮釋的描述方式來呈現富有張力的都市,共詮釋出 11個主題,分別為“記憶、欲望、符號、眼睛、輕盈、貿易、名字、死亡、天空、隱匿、連綿”[9]。此后,城市意象就成為城市研究的主題之一,受到地理學、旅游學、城市規劃、城市社會學等學科的廣泛關注。而在游記文本中,游客也傳達出他們對于大連城市的空間意象。在他們看來,大連是一個現代化的城市,具有多幅面孔和多元化的主題,具體包括美麗城市、北方香港、北方明珠、旅游城市、服裝城、足球城等等。例如某游客就認為“大連現在是中國北方著名的旅游城市,也是中國最漂亮、最適合居住的城市之一,大連的美麗和繁榮吸引了世界的眼光,每年一屆的國際服裝節把大連推上了北方會展中心城市的舞臺”[10]。另一位游客則提及:“大連是一個半島,三面環海,又處在丘陵地帶,公路起伏較大,兩側的建筑總要比公路高一點,若按香港人的話來說,大連是一塊風水寶地。曾有人說,大連是北方的香港,或有它特定的意義,但我始終感覺,大連應是獨一的。”[11]

承接上述分析,大連的歷史發展進程決定了都市意象成為大連原始意象的典型成分之一。從歷史上看,大連是一個殖民地城市,建市時間較短,只有百年多的歷史。而在改革開放大潮后迅速成長的大連,目前成為東北對外開放的窗口、環渤海經濟圈的重要增長極、中國最具經濟活力的城市和東北亞航運中心,是許多人向往的地方。宜人的氣候、漂亮的城市環境和現代化的服務設施,加上成功的城市營銷策略,在很大程度上影響著大連的原始意象。正因如此,在許多游記文本中出現了“美麗城市”、“北方明珠”、“北方香港”、“人居城市”、“足球城”、“時裝城”等概念 ,而這些概念多是大連宣傳和旅游營銷中常用的概念。正如2004 CCTV中國最具經濟活力城市所言:“這是一個用服裝表達心情,用足球塑造性格,用浪漫裝點生活,用巨輪承載雄心的城市。她的每一次亮相總是攜手時尚,她的每一次出場總是彰顯力量。這是一個將城市變為風景,將風景變成了資本的城市。”

(二)誘發意象

誘發意象(induced im age)是游客在造訪目的地之前,在收集旅游信息過程中而形成的。對游記文本的深入研究發現,旅游動機、旅游景觀和旅游營銷對誘發意象具有決定性的作用。

1.旅游動機

動機是影響誘發意象的核心要素之一。對游記資料的分析表明,游客來大連旅游的動機主要有避暑、度假、審美、逃避、圓夢等。大連適宜的海濱氣候、美麗的城市環境、富有特色的旅游景點、豐富多彩的旅游活動以及便利的服務設施,能夠滿足游客追求新異、放松心情、增加見聞、愉悅身心、調整生活等多種需求。例如,北京游客寫到:“夏日炎炎,烈日當頭,這時候才體會到北京夏日的‘獨特魅力’。一時擋不住‘魅力’的充分散發,便約了幾位好友‘逃往’大連去享受一下陽光海灘的生活。”[12]而對于深圳某游客而言,去大連看海就是在圓夢,他寫道:“六年以前就向往去大連旅游了,去那里看海,去那里感受美麗的干凈的清涼的生活,可是直到去了海濱城市三亞、廈門后,終于在今年7月孩子暑假期間成行了,啊!大連,我心目中美麗的地方!”[13]

2.旅游景觀

大連是個美麗的城市,不僅城市建設新潮時尚,而且擁有漫長的海岸線,有多處旅游景區,尤以濱海路和金石灘的海景為佳,因此吸引了大量游客,尤其是內陸游客來此觀光。一位游客這樣寫道:“大連無疑是個美麗的城市,到處是鮮花,廣場,綠地,還有充滿異域風情的建筑。”[14]另一位游客寫道:“早就聽說大連的城市建設相當不錯,到了那里,的確很美,整個城市風景如畫,廣場綠地錯落有致。在酒店休息了片刻,我們便開始了大連之旅,先去了市區的幾個廣場,感覺已經不錯,再來到海邊的星海廣場,更是魅力驚人。我們騎著雙人自行車在偌大的廣場上疾馳,盡管太陽高照,但海風的吹拂讓我們覺得很愜意。也許是因為成都地處內陸,更使我對大海有一種可望不可及的向往,一直很想親眼看到大海,這次終于如愿。我想用什么詞語也難以形容出我看到大海的一剎那時的心情,當我迎著海風在海岸邊漫步時,我真想讓時間停滯,好讓我在這里多呆一會。”[15]

3.旅游營銷

旅游營銷包括旅游廣告、旅游節事活動等,對游客的誘發意象起到了重要作用。許多游客受到了旅游廣告、旅行社促銷和網絡促銷的影響,選擇在大連舉辦節事活動時來旅游,其中比較典型的有大連國際服裝節、大連啤酒節、賞槐會、櫻花節等。例如一位游客寫道:“如果喜歡買衣服的朋友,你一定要來大連,大連的衣服很有特色,如果九月來,你可能就有機會買到許多在國際服裝節上展示的服裝,那穿回去不要太神氣噢,大連的女孩個高,皮膚白,長的也漂亮,而且特會穿衣服。”[16]某游客就是受到了啤酒節的誘惑而選擇了到大連旅游。他這樣寫道:“我想去星海看看啤酒節開幕式,于是我們約了在星海廣場碰頭。”[17]

旅游廣告對誘發意象的影響也十分明顯。深圳某游客就是受到戶外廣告的吸引和暗示,選擇到大連旅游的。他這樣寫道:“以前,我對大連印象最深的就是在深圳市政府門前的那條路上,有一個碩大的廣告牌:在巨大而又有序的中央廣場上,有一對騎著高頭大馬,穿著筆挺而又非常威風的女騎警凝望著遠方。我每次經過那里的時候都要仰望其幾秒鐘,女騎警漂亮迷人,但更吸引我的是旁邊那句話:歡迎到最美麗的城市——大連來。”[18]

(三)復合意象

復合意象(complex image)是實地旅游后,游客對地區所形成的意象。與原始意象、誘發意象相比,復合意象較為具體化,并呈現出較強的復雜性,既有原始意象、誘發意象的痕跡,又包含了切身旅游體驗,而后者成為主要因素,決定了復合意象。具體而言,復合意象可分為正面意象和負面意象兩個層面。

1.正面意象

正面意象是指對大連旅游較為積極的認知意象。對游記文本的分析發現,許多游客對大連所持有的正面意象主要體現在異國情調、海濱風光和熱情的市民3個方面。

“異國情調”是游客對大連都市風情的一種強烈感受。從某種程度上說,這是對大連歷史的一種凝視。大連在歷史上是一個殖民地城市,缺乏中國傳統歷史文化的沉積,外來文化在大連文化中占有較大的比重,整個城市建筑以“西洋”為總體風格,城市文化也更多地呈現出“西洋”、“時尚”等特點。對此,一位游客寫到:“大連城市建設的百年歷史,融匯了中、西建筑的精粹。大連的建筑可稱為世界建筑的博覽:有歐式的——東歐和西歐、南歐和北歐、古典歐式和現代歐式的,有美式的,有和式的,也少不了中國的傳統建筑。走在大連街頭,那裝點在建筑上的雕花、柱飾,那彩色的坡屋頂、老虎窗,那鑲嵌著各色面磚的幕墻,那掩映在綠樹叢中的西洋別墅,那聳立在藍色海岸邊的金色樓廈,都讓人目不暇接。”[19]

大連依山傍海,風光秀麗,具有典型的北方海濱城市風光。對此,許多游客非常羨慕,一位游客寫到:“在這里可以看到一望無際的大海,海水碧綠、藍天白云、海鷗在碧海藍天中自由地飛翔,一幅人和自然和諧的景象。面對大海,海風輕拂,吹去了心中的凡事,吹掉了多日的勞累……感覺自己被這美麗的景致凈化了似的,進入如夢幻的仙境。”[20]而杭州游客則羨慕大連的城市性格,他說:“前兩年聽說曾評選過‘最什么’的城市,其中‘最女性的城市’花落杭州,而最‘男性的城市’加冕給了大連。我在杭州讀了 4年書,杭州的溫婉嬌柔步步蓮花處處傳說的情致其實影響了我很大的人生,離杭 11年的我甚至依然憧憬著推窗向西湖倚欄看錢塘。而在大連,你無法體會到和戀人漫步西湖,享受湖邊柔柔清風的愜意感覺,所以在我看來,大連稱之為性感之都更為貼切。”[21]大連的濱海路可謂是大連風光的代表,許多游客對此贊不絕口。一位游客這樣說:“走在濱海路上是很舒服的,天很藍,海很藍,海天共一色,分不清哪里是天,哪里是海,整個人完全融入了大自然的懷抱當中,只有在這里,才感覺到自己的渺小。”[22]

在游記文本中,大連市民的熱情常常給游客留下深刻的印象。一位上海游客原來對大連人就有好感,旅游后這種印象就更加深刻。他提到了這樣一件小事:“大連人的熱情、直爽也給我留下好印象,記得在老虎灘海洋公園,我去買冷飲,他們不知道,正好去買了盒飯和泡面,先吃哪個呢?冷飲會化掉,飯會冷掉,而且一起吃胃也不舒服,我就去和賣冷飲的商量,能不能把我買的冷飲寄存在她那兒,過會兒再來拿,雖然她們很忙,但卻一口就答應了,真讓我想不到,要是換了在蘇州的景點,估計 90%不會同意,說不定還會吃個白眼。”[23]

2.負面意象

負面意象是一種較為消極的意象。由于原始意象、誘發意象發生在啟程之前,決定游客目的地選擇行為,游客總是選擇那些原始意象美好的地方作為旅游地,對目的地充滿了想象和期待,因而正面因素較多。實地旅游后,想象和現實的差距出現,形成一定的心理落差,尤其是經過比較后,美好的原始意象會得到一定程度的削弱,甚至扭轉,正所謂“看景不如聽景”。這種情況在游記文本中體現得十分明顯。一些游客認為大連并沒有想象中的那樣好,尤其是沙灘質量。一位游客寫到:“在我的印象中,大連或者類似大連般的臨海城市,都可以用這樣幾個詞匯來描述——陽光、沙灘、海岸。但想象終歸想象,大連的沙少得可憐,稍好些的黃金海岸地帶,據說還是從北戴河、南戴河那邊運來的。多數海濱都是被卵石包圍的,大大小小的卵石散布一地,堆積起海濱的每一個故事”。[24]

一些游客對大連的濱海路持有強烈的想象,而實地旅游后也有些失望。某游客這樣訴說她的失落:“我曾無數次想象過濱海路的樣子:一條平坦寬廣的柏油公路沿著金色的沙灘伸展,一邊是郁郁蔥蔥的山林,一邊是藍天碧海,可愛的小狗在海邊奔跑……然而,當我真正來到這里,才看到想象與實際真是大相徑庭。濱海路并不濱海,更確切地說它是一條盤山路。一路上全是連續彎路的交通標志,大圓形的交通鏡一個接一個。路并不寬,僅能容下兩車并排,想超車就要逆行,很危險;路一邊是山體,一邊是枝繁葉茂的覆蓋在懸崖上的灌木,基本沒有護欄。汽車千回萬轉,上坡下沖,在山里穿梭,讓我想起了游樂園里的瘋狂老鼠。”[25]

研究發現,極少數游客對大連持有強烈的負面意象,這種狀況主要由于旅游所見與旅游期望相距甚遠,旅游者又沒能很好地調整好想象與現實的差距,因此,美好的原始意象和誘發意象被徹底扭轉,負面的復合意象占據了主導地位。例如一位上海游客寫到:“晚上的飛機就可以回上海了,這三天的游程,我總結給各位朋友聽,大連的人不是很熱情,對南方人更是冷漠;海水沒有青島的清澈,海灘更比不上青島的沙灘,海鮮沒有青島的便宜,啤酒沒有青島的好喝;路上沒有看見傳說中漂亮的妹妹,城市建設沒有傳說中的那么時尚,都是舊舊的建筑;勝利廣場買的服裝飾品,價格貴而且都很落伍。如果是旅游更本不能和青島比,如果是出差路過的話,可以,自費旅游太虧了,不值得。各位如果想游泳,吃海鮮,悠閑地過幾天海邊的日子的朋友,去青島吧,大連根本不是旅游的地方。也許大連人看了我的游感會生氣,不過我還是堅持我個人的觀點,我不喜歡大連。我喜歡青島,青島我去了四次了,每次游泳都很過癮,海鮮吃得夠爽,日子過得夠悠閑。”[26]

四、結論與建議

1.就原始意象而言,海濱和都市是大連原始意象的核心元素,并且多呈現出正面意象。有鑒于此,大連旅游開發和宣傳應注意此海濱和都市雙重因素的深度挖掘,強化大連的原始意象。值得注意的是,游客很少提及“浪漫之都”這一宣傳口號,這說明“浪漫之都”尚未得到旅游市場的廣泛認可,需要在宣傳方面進一步強化。

2.就誘發意象而言,其形成主要受旅游動機、旅游景觀和城市營銷的影響,這些因素誘發了游客對大連的空間想象,并提升了大連意象。建議大連的旅游營銷應充分挖掘多種元素,突出特色,強化旅游動機,誘發游客欲望。

3.就復合意象而言,實地旅游后,大多數游客對大連持有較好的復合意象,但一些游客出現了較強的負面意象。這說明大連旅游在產品開發、市場開發與營銷策劃等方面是成功的,但還需注意加強旅游景區開發,提高服務質量,努力減少負面意象。

[1] Hunt,J.D.Imageas a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research.1975,(15):1-7.

[2] Embacher,J.&Buttle,F.A repertory grid analysis of Austria's imageas a summer vacation destination[J].Journalo f Travel Research,1989,(3):3—23.

[3] M ilman.A&Pizam,A.The Role of Awareness and Familiarity with a Destination: The Central Florida Case[J].Journal of T ravel Research,1995,(3):21—27.

[4] Choi,W.M.,Chan,A.,& wu,J. A qua litative and quantitative assessment of Hong Kong's image as a tourist destination[J].Tourism Management,1999,(5):361—365.

[5] Gunn,C.A.Vacationscape:Designing tourist regions(2nd ed.)[J].New York:Van Nostrand Reinho ld,1989:23-38.

[6] Fakeye,P.C.& Crompton,J.Image differences betw een prospective,first-tim e,and repeat visitors to the lower Rio Grande valley[J].Journal of Travel Research,1991,(2):10-16.

[7] www.c trip.com.hk/comm unity/itineraryw ri/928471.htm l

[8] http://www.hytrip.net/n48970c1683.aspx

[9] 凱文?林奇.城市意象 [M].方益萍,何曉軍,譯.北京:華夏出版社,2001:1-10.

[10] http://36.la/space/1627/do/blog/id/87538

[11] http://club.tour.sina.com.cn/view thread.php?action=printable&tid=43099 htm l.

[12] www.wangchao.net.cn/lvyou/detail-161058.htm l.

[13] http://www.3608.com/Article/2007-7-23/092222632.htm l.

[14] http://www.yaku.com/articles/article-46133 htm l.

[15] http://www.guolvol.cn/hb/1/3/200906/01-1541.htm l.

[16] http://gracestang1980.spaces.live.com/b log/cns!10609D223713A909!217.entry.

[17] http://www.9tour.cn/Travelblog/Blog-18-1/31844.

[18] http://hi.baidu. com/%B3%F5%D1%A9de%C1%B5/b log/item/f8a0d1297824b9f7982.

[19] http://hi.baidu. com/%B3%F5%D1%A9de%C1%B5/b log/item/f8a0d1297824b9 f7982.

[20] http://www.wangchao.net.cn/lvyou/detail-213172.htm l.

[21] http://www.wangchao.net.cn/lvyou/detail-98243.htm l.

[22] http://my.lotour.com/y j/wj-1799.

[23] http://bbs.ks.512ms.com/view thread.php?tid=113236.

[24] http://club.tour.sina.com.cn/view thread.php?action=printable&tid=43099.

[25] http://www.15630.com/line/gl/db/ln/200706/25329.htm l.

[26] http://www.c trip.com/comm unity/itineraryw ri/852124.htm l.