吳清友:誠品更有企圖心

賀莉丹

誠品在成立之初,給公眾提供了一個高品質的購書環境。這家裝潢精美的書店當時被定義為“人文藝術小型專業書店”。在初創期間,誠品書店的高端定位屬于陽春白雪型,這個新面孔在殘酷的市場競爭中慘遇滑鐵盧。

誠品董事長吳清友,身形高大,語調溫和。在臺灣,誠品不僅僅是一個書店,更是一個經年鑄就的文化地標。21年來,吳清友與他創立的誠品,在深夜為愛書人點亮了一盞盞溫馨燈火,讓閱讀“永遠不打烊”。

曾因病痛在死亡線上掙扎過3次的吳清友確信,“生命應在事業之上,心念應在能力之上”。經歷過生命難關的他,如今已是氣定神閑。

現在,這位近耳順之年的誠品掌舵人雄心不減,期望藉由誠品,將推廣閱讀的理念傳播至中國大陸。

中年危機下審視人生三本存折

在2004年,誠品書店被《時代》雜志亞洲版評選為“亞洲之最”(AsiasBest)的“最佳書店”,也是臺灣地區唯一的入選者。

佳評更多來自口碑。一個能夠親身感受到的氛圍是,任何一個到誠品的讀者都可以抱上一本鐘愛的書籍,坐下來舒適地閱讀,“看一整天的書,不會有人趕你”——這正是誠品的魅力所在。作為臺灣著名的大型連鎖書店之一,目前誠品在臺灣一共有53家分店、2家兒童館、2家文具館,以及5家音樂館。

誠品的締造者,眼前這位鬢已蒼蒼的男人,處事淡定。吳清友的出身并不富貴,故鄉是臺南縣將軍鄉最西邊的貧窮漁村馬沙溝,童年最熟悉的環境莫過于臺南縣的稻米地。由于罹患先天性心臟擴大癥,他不必當兵。所以,從臺北工專畢業后,他便進入專賣觀光飯店餐廚設備的誠建公司,工作是從最基層的業務員開始。

31歲之際,吳清友已經接下誠建的全部股權,擁有營業佳績的誠建日后占據了臺灣大型觀光飯店80%的餐廚設備市場。但當時臺灣高級飯店已趨飽和,誠建的發展也已到極限。

一直到35歲,到了中年危機的年齡,吳清友才開始覺察到何謂“心靈”,這種感覺仿佛“自己覺得心靈有缺口,心靈會不安,或者說是心靈在漂泊”。

“后來我檢驗生命里面的三本存折,一個是銀行的存折,一個是健康的存折,一個是心靈的存折。我自己不是一個很有野心的人,也不是奢華生活的人,物質欲望其實不高;健康的存折我覺得年輕力壯,看起來沒有問題,對自己也很滿意”,他這么描述自己所處的景況。

事實上,當時的吳清友身體健康,存折上也數字可觀,工作領域則遠離文化事業。但正是從那時開始,“試圖去為自己的心靈尋找到一種手段”,成為他內心的角力方向。

讓吳清友至今印象清晰的是,當初他在陽明山買了一塊地準備蓋房子時,朋友推薦的一位風水師傅這么告訴他:吳先生,你要賺錢,你的房子要朝南;如果你要身體健康,你的房子要朝北;但是,假如你希望累積生命的一點智慧,那你的房子要朝東。“我真的是朝東,今天還是朝東!”在出席“2010上海世博·世界咖啡館”圓桌論壇,講述這段故事時,吳清友不是沒有感觸的,“當時為了這種想法,探討存在的意義何在,所以自己試圖理出一個自己認為的存在的正當性,產生一種‘你生命里面最在乎的是什么……對于我而言,是對美的一種追求”——這是他內心尋找的答案。

“35歲時發現到心靈之后,我就許下這一生,要把生命投入在跟心靈相關的、不一定要跟經濟相關的產業”,所以,在21年前的1989年,38歲的吳清友轉而全力經營誠品書店。在那個時候,他只是基于他的一個浪漫念頭:希望臺灣有一個浪漫的書店。“誠品”一名,源自古希臘文eslite,意指精英。以精英自詡的誠品書店,無論是產品與品牌風格,都期望帶給大眾提供一種精益求精的選擇。

這家在當時算是一個新概念的書店,以其沉穩、優雅的色系,一反傳統書店的沉悶與死板,讓每位進入誠品書店的讀者,都感覺到一些內斂的人文細節。

“誠品賠了15年!”

誠品在成立之初,雖然給公眾提供了一個高品質的購書環境,但因為其書籍過于偏向進口書及外文雜志,以當時臺灣的消費水平,是曲高和寡的。

簡言之,這家裝潢精美的書店當時被定義為“人文藝術小型專業書店”。在初創期間,誠品書店的高端定位屬于陽春白雪型,這個新面孔在殘酷的市場競爭中慘遇滑鐵盧。

“誠品賠了15年!”到現在,提起這段虧本的往事時,吳清友不會回避。

一個廣為傳誦的段子是,誠品經營數年才盈利,吳清友的車也過了數年才更換,“因為我那時候發誓,誠品不盈利,我就不換車”。

在誠品,舒服的木質地板,以及隨處安放著的椅子,讓讀者可以放心地捧一本書泡上好幾個小時而又不必買下來,加之書籍算是一種低價的商品,單位時間、空間內達成的收益遠不如那些新興產業——這種自由式的銷售策略不能不說讓誠品的經營受到某些影響,但與此相悖的是,這恰是誠品的特色所在。

在虧損了幾乎15年(其中有兩年有微幅獲利)的情形下,吳清友依然主張創業時專賣藝術與建筑書籍的目標,并規劃出有別于同業的經營模式,使得誠品書店在臺灣有相當的不可替代性與知名度。當時的吳清友已經贏得了股東好友們的支持,在誠品走投無路之時,他們又陸續入資25億元新臺幣,并同時進行企業整頓。“現在,這些已經成為過去。我們總是認為,好心會有好機緣”,現在,他可以神情坦然地總結。

這位并不年輕的掌舵人,在創辦誠品一年多后,就遭遇先天性心臟病突然發作,歷經一場生死攸關的手術,是苦痛也是重生。

“因為我是學機械的,人文素養并不高,但是,為了能夠讓自己心安,最后我自己尋求了四種觀點,希望通過這四個觀點來安頓自己的生命,來擺對生命的坐標所在。這四個觀點就是強調人文思維:人跟自己之間的關系、人跟他人社會之間的關系、人跟大自然的關系,另外就是人跟超世界鬼神的關系”,這些對于生命與自我的思索,一直伴隨吳清友打造誠品的過程。

1995年,誠品為了擴店及租約問題,好不容易爭取到原地不遠處的新光大樓現址,誠品搬遷之日,一場“今夜不打烊”的創意,引來意料之外的來自讀者的熱烈反響,從那一夜起,敦南誠品店就成了全臺灣第一家24小時不打烊的書店,并且延續至今。

在吳清友的堅持下,誠品書店一間一間地在全臺灣開起來,書種愈來愈全,并對臺灣連鎖書店龍頭金石堂構成了強大挑戰。在1989年創立至2001年之間的12年,誠品展店已達40余家,“連鎖但不復制”。到2004年,誠品集團光是盈余就將近1億元新臺幣,營業額則達到90億元新臺幣。

2006年元旦,誠品信義旗艦店高調開在被稱為臺北曼哈頓的信義計劃區,這個臺灣目前最大的書店,從地下二樓開到六樓,一共8個樓層。這家靠近臺北101大樓的誠品旗艦店,全部占7500坪,包括生活時尚、圖書、兒童館、流行商品和美食,30萬種、上百萬冊各類圖書整齊地陳列在占地3000坪的書架上。誠品在書籍種類方面也頗具新意,例如備受關注的中文簡體字版館,其暢銷榜幾乎與中國大陸書店的情況相似;此外,還有日文館、理工館、參考書館,每一館區均有一排閱書用的桌椅。

用吳清友的話說,他對誠品信義店的定位是,“不只是一家書店,更是一個閱讀的博物館”。他的企圖心,不言而喻。

“誠品總認為自己樹立的是一個心靈高不可攀的、希望用經濟生命分享眾生的價值,來鼓勵我們所有的同仁,因為我們都想,希望誠品成為一個心靈的港口,我們不能把誠品當作是一個書籍的買賣,而是安頓讀者、客人,安頓人的一種心情,同時誠品也不把一般接觸誠品的人當作是商業思維的顧客,我們是把他當成一個人,這個人跟我們有緣,愿意跟我們結緣”,吳清友堅持給紛繁的臺灣一個與眾不同的“場所”。

吳清友的浪漫,在誠品是怎么表現的?當時,臺灣的書店都在設法增加陳列書架、書本的面積,誠品卻愿意割舍擺書的空間,愿意“留白”,愿意設置一些讓誠品氛圍更讓人舒服的咖啡館。并且,在1990年以前,臺灣的書店還普遍停留在賣書的階段,直至誠品出現,臺灣的書店有了一個突破,即書店不僅是賣書,也成為閱覽室。

一些被稱道的細節是,誠品所有書柜面對顧客保持15度后斜的角度,且書柜都很矮,這讓讀者對書架上的書觸手可及;并且,它反主流,撇開所謂暢銷榜,經常推薦冷門書籍,使得“好書不寂寞”。

“搬到臺北,為的是一家誠品書店”

“我曾經有一次認真考慮搬到臺北,為的是一家誠品書店。我坐在東京的書房里,想象臺北有家誠品書店,感覺猶如奇跡一樣”,專寫中文創作的日本女作家新井一二三曾經這么寫道。

現在,新井一二三與誠品擁躉的這個設想,或許將成為可能。

“在中國大陸最早開業的誠品,將是在蘇州,快的話,是2013年的下半年,慢的話,在2014年年初。接下來,我們將把誠品開在杭州、南京、上海、無錫,我們先把重點擺在長三角這幾個主要的城市。北京當然也是相當相當重要了,這個我們也在積極的努力當中。因為對我們而言,誠品也需要一個規模”,吳清友介紹。

誠品在今年5月、7月先后簽約蘇州、杭州,卻獨缺上海,因為,入滬費用高。在不久前的香港書展上,吳清友明確表了態:“一線城市高昂的物業費用,我們暫時負擔不起。”

但實際的情況是,對于上海,誠品從未放棄過。

“我們基本上對上海是相當具有信心的,因為誠品在每一個城市的精彩度,其實是那個城市的人的集體創作”,吳清友強調。

之前一度傳出上海租金太貴,讓誠品有意跳過上海到其他城市。不過,在上海市長韓正的建議及協調下,上海市政府將提供具有文化氣息的靜安寺商圈,作為誠品到上海的據點,目前進駐條件還在洽談中。

關于誠品在上海開店的具體進度,吳清友表示,“在努力當中,2012年恐怕不容易”,“我們知道上海的地點很難尋,這個要看機緣,我們現在也有項目在談,但是現在不方便公布,因為還沒有最后的答復”。

他非常在意對于空間的選擇,“因為誠品所需要的空間跟傳統的商業空間是不一樣的,讀者來誠品是一種體驗,空間氛圍非常重要。在現有的建筑里邊,我們沒有辦法找到誠品的理想,所以一定是必須尋找土地項目、我們自己做建筑設計規劃修建,打造出一個誠品場所”。

在吳清友的設想中,“連鎖但不復制”的誠品傳統,依然會在中國大陸保持,誠品不會完全復制臺北的誠品風格到中國大陸,而是會依據各地的文化,打造出具備不同地方特色的誠品。“我們假使來上海開店,我總不能把臺北的店一成不變地搬過來吧?不行的。它要展現上海國際城市的特色,這種情況下,書籍與活動內容的挑選、空間的形塑,都必須以上海為出發點來做思考”,在吳清友的解讀中,“我們對上海一個很深刻的了解就是所謂海納百川,我們認為上海這個城市很多特色是誠品人必須謙虛地去學習、了解跟請教的。我們從拿到項目到整個店的開發,至少要3年時間,所以一旦拿到項目以后,誠品就會有一個上海小組開始去對上海的整個人文、藝術、民情、風俗各方面做深入的探討,這樣才能有機會規劃出所謂上海意象的誠品”。

不容忽視的一個大背景是,全世界范圍內實體書店正在集體衰落。“書店正在死亡嗎?”在《書店的燈光》中,美國作者劉易斯·布茲如此發問。

來自易觀國際的數據顯示,去年中國通過網絡書店銷售的圖書僅占圖書總量的10%。來自全國工商聯的數據則是,在過去的10年中,全國有一半的民營實體書店倒掉。新華書店總店的一份最新調查報告則顯示,愿意去實體書店翻閱書籍的人,不足接受調查者總人數的23%。

具體的例子有,“席殊書屋”卷入欠款糾紛、第三極書局在“巨虧”中倒下、廣州首家三聯書店關張……誠品,有可能成為一個逆流而上的例外嗎?

另一組數據,對比起來非常有趣:在臺灣,每年大約有9000萬人次光顧誠品書店,而臺灣的人口共約2000多萬。

“誠品強調的是一種文化場域的體驗、參與,有很多讀者到誠品來不一定要買書,但他知道到誠品來可能能夠看到一場表演、對話,一個畫展,一個人在闡述他的旅游經驗,一個人在講他的宗教觀、生命觀,還有一個地方可能是有人在講如何去制作好的咖喱飯……所以,誠品基本上不是被定義為實體書店或單純的書店,誠品應該是個文化、生活場域,它是必須你來體驗、參與、集體創作的”,對于誠品的未來,吳清友并不擔憂。

他信心滿滿地認為,從經營角度來講,誠品不是用傳統的二分法來看實體或網絡書店的問題,每年在臺灣,誠品大約辦了近3000個場次不同的音樂、戲劇、舞蹈、文學、建筑、攝影等相關活動,“我想,閱讀非常重要的作用是培養思考的習慣,引發你的想象力,透過跟你自我的心靈對話,去了解你自己,讓你對你自己產生更大的信心,讓你發現到你自己的精彩跟美好”。

誠品之所以成為誠品

在深夜的臺北,記者感受到的是,誠品敦南店總是燈火通明,雖然店內人流涌動,卻非常安靜。舒緩的背景音樂下,奔波一天的下班族自在地坐在干凈的木質地板上,陶醉于書中的世界。即使累了,枕著書席地而臥都行,不會有人跟你說“這樣不可以”。“閱讀,不能罷免!”在臺北101旁邊的誠品信義旗艦店宣傳畫上的廣告語,十分醒目。在那里,如果你覺得看書看到眼睛疲倦了,喝一杯熱咖啡,稍作休息,也是一個不錯的選擇。

吳清友理想中的誠品,是希望誠品能成為家與工作之外的“第三空間”。

“希望能夠在這樣一個祥和的空間里面,我們能夠看到都市人最可愛的表情,最親切的眼神,最溫暖的關懷,最優雅的風情”,他用這樣詩意的語句描述。

事實上,這個華語世界中最成功的文化地標的成型,并非空穴來風。

誠品書店的運營模式一直是商場加書店,在銷售書籍之外,還會辦文化展演、創意商品銷售、服裝銷售,甚至餐飲等,誠品將這種模式稱之為復合經營模式。

在被人評價為“最浪漫、最精明的”吳清友看來,誠品有著自己一系列的經營鏈條:自己的物流公司,巨大的廠房,專業的電子商務網站,酒窖與餐廳,誠品畫廊,以及最不可缺少的書店。

比如,敦南誠品店的功能已經立體化拓展,其二層作為通常的書店經營,而其一層、地下一層、地下二層等地都專門設立了咖啡館、演講廳、誠品畫廊、誠品講堂等與閱讀相關的活動、休憩區域,最讓外人稱道的是,它在一層開設了一家精品文具店。誠品還出售各式各樣印有“誠品”LOGO的包包、娃娃、茶杯等工藝品,造型別致,價格從100元新臺幣到上千元新臺幣不等,這也成為誠品的特色所在。

那么,誠品開在全臺灣的書店,它們的分工有著怎樣的特色呢?

它們有特別為兒童開設的書店,它們開在臺大的醫院里,開在環境優雅舒適的海濱、大學,它們開在繁華的商業區,它們開在捷運站。而誠品移動圖書館,會專程為臺灣偏遠鄉村的兒童不定期送去圖書與演出。

“身為當代人,我們要有一種創新在我們所生存的時代里面”,現在,以成功者的身份,吳清友這么干練地總結。

但是,對于這家在過去一直步履穩健的大型連鎖書店,爭議不是沒有的。自從吳清友的女兒吳旻潔接棒誠品書店的經營之后,外界一個評論就說,誠品書店風格開始有了較大變化。

“這幾年,外界對誠品書店的評價毀譽參半,以前的誠品是一家有理想的書店,但書店這幾年的理想性越來越淡,書店更關注公司的盈利能力。去年書店轉虧為盈,但為了績效,書店部分面積一直在縮小”,臺灣出版人傅月庵曾如此作評。

而“理想性”是多么誘人的字眼,它曾是誠品高高樹立的一個標桿。

“誠品之所以成為誠品,就是我們永遠會堅持對人文藝術創意的堅持,這個理想是不會降低的”,在接受《新民周刊》記者采訪時,吳清友堅定地表示,他毫不掩飾誠品現在想到大陸來發展,是鑒于“誠品更有企圖心,期望能夠影響更多的人”。

“誠品一直有一個想法,就是通過量化,還能夠提升質化,就是當你規模越大的時候,你是越有能力去做一些以前不能做的事情,尤其像跟很多表演藝術相關的活動,當誠品更有規模經濟的時候,其實是更能夠展現出它們的價值;另外,誠品也必須配合很多時空的演進,閱讀已經不是靜態的、傳統的,閱讀其實是現代的,跟生命、公眾、生活、你的嗜好結合在一起,在知識水平不斷發展的兩岸社會里,閱讀已經變成更為多面向的事情,所以,我們在思考如何把書店、閱讀跟更廣泛多元的活動能夠結合在一起,我們是在做這種轉型,而不是說我們會失去理想性”。

而更多的對于誠品的論斷,或許有待時間證明。

臺灣作家龍應臺曾經說,“臺北的誠品書店在廣大的華人眼中,是一個重要的‘臺北文化地標。這樣的書店可以成功,不僅只是一個經營的技巧而已,它需要社會的多元開放,更需要數量足夠的、相對成熟的讀者群體”。

從更宏觀的時空范圍看,誠品之所以成為誠品,不僅僅是因為誠品擁有1500多位員工的努力,也不僅僅因為某句廣告臺詞,而在于華語世界對于文字的尊重,這種無處不在的軟環境涵蓋:政府對于文化積極的扶持,市民根深蒂固的閱讀習慣,便利的城市設計……這些都使得閱讀成為大眾的輕松可行的選擇,也讓誠品得以在這個浮躁的消費時代相對姿態優游地活下去。