網(wǎng)購奢侈品:夠得著的奢侈

陳冰

和其他網(wǎng)站的海外代購或銷售A貨完全不同,魅力惠是全球200多個頂級品牌唯一正式授權的合作伙伴,和品牌在國內(nèi)的分支機構或代理商直接簽署協(xié)議,保證全部商品均為正品,讓中國的時尚潮人們原汁原味地擁有可望又可及的奢侈品。

噓——別出聲。

這是一個有關于時尚的驚喜,我們只提供給你這樣的人:

你關注品牌,認同品牌所代表的氣質(zhì)價值和生活方式。

你對于young fashion品牌慧眼獨鐘,喜愛為自己挑選品位、理念和價值感出眾的時尚服飾。

你將時間和精力花在“討好自己”上,有時甚至有一絲自戀。

你熱愛美麗的東西。

我一定要告訴你一個“秘密”——只要你被我邀請(免費的邀請會員制),在規(guī)定的時間內(nèi)搶購,只要以最快的速度點擊鼠標,就有上百個國際頂級品牌,以低至3-7折的價格等著你!

沒錯,我說的正是日漸流行的網(wǎng)絡限時搶購奢侈品。

“這是一種新的生活方式”

2009年,中國奢侈品消費總額達到94億美元,首次直逼日本,超過美國,穩(wěn)居世界奢侈品消費大國亞軍寶座。快速增長的市場讓世界各國的奢侈品商紛紛將重點投向中國內(nèi)地市場,樂觀人士估計,未來5年中國奢侈品市場將會達到146億美元以上,占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰,成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心。

與此同時,網(wǎng)絡購物已在歐美、日韓等發(fā)達國家成為一種常態(tài)。美國的網(wǎng)購滲透率甚至達到70%,即使日韓也分別達到了53.6%和57%。而在中國4億多網(wǎng)民中,只有約1億網(wǎng)民是網(wǎng)購用戶,也就是中國的網(wǎng)購滲透率只有26%左右。

于是,在歐美一再被證明非常成功的網(wǎng)購奢侈品模式順理成章地來到了中國。

2010年4月27日,創(chuàng)立于日本東京的網(wǎng)上奢侈品零售平臺魅力惠(GlamourSales)正式登陸中國。“目前,中國正在走向成為全球最大奢侈品消費國的路上,越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務在內(nèi)的新型營銷方式,而高檔奢侈品消費也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。中國奢侈品在線銷售的前景非常樂觀。2009年的在線銷售額是900萬美元,2014年將會增長一倍。那些喜歡網(wǎng)購、已經(jīng)視網(wǎng)絡為一種生活方式的都市青年,將成為未來中國奢侈品消費中的主流力量。”魅力惠中國區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博(Thibault Villet)曾任Coach大中華區(qū)總裁,有著豐富的奢侈品運營經(jīng)驗和人脈關系。

和其他網(wǎng)站的海外代購或銷售A貨完全不同,魅力惠是全球200多個頂級品牌唯一正式授權的合作伙伴,和品牌在國內(nèi)的分支機構或代理商直接簽署協(xié)議,保證全部商品均為正品,讓中國的時尚潮人們原汁原味地擁有可望又可及的奢侈品。

另外,它采用會員邀請制和限時搶購的模式,平均每星期會舉行5-7場48-96小時驚心動魄的限時搶購活動,以市場價的3至7折價格,精選銷售頂級國際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。這些商品除了是一些品牌的過季產(chǎn)品之外,還有許多是剛剛進入中國亟需打開國內(nèi)市場的國外高級品牌。買家買到的貨品享受和專柜同樣的售后服務。

這樣,網(wǎng)購買家最擔心的質(zhì)量、假貨和售后沒有保障的問題基本上迎刃而解。更有意思的是,在魅力惠購物,基本上稱得上是一次驚險刺激的“鼠標大戰(zhàn)”。如果好不容易搶到的寶貝放在購物袋里超過15分鐘不結賬,就會被系統(tǒng)重新投回貨架,供其他會員繼續(xù)搶購。如果你選擇貨到付款,而排在你后面的會員選擇網(wǎng)上支付的話,你的“戰(zhàn)利品”也有可能會被奪走。

“因為很多奢侈品品牌并不想讓它的客戶知道它們正在以如此低的折扣銷售它們的產(chǎn)品,在其他渠道它們可是從來不打折的。所以很多貨品的數(shù)量十分有限。來這里購物更像是一次私人邀請。”

韋奕博指出,通常高端奢侈品通過三種途徑清庫存,一、給員工;二、給忠誠的老客戶;三、直接銷毀。“很多品牌認為在中國的增長至少還有20年光景,所以他們不在乎銷毀帶來的損失。我們作為奢侈品銷售的一個重要渠道,和線下的旗艦店、專柜一樣,都負有保護品牌形象的重任。所以不是我們的會員看不到我們的銷售信息。”

不過,就是這樣一個靠著口口相傳低調(diào)運行的奢侈品在線銷售網(wǎng)站,還是在上線之后的短短3個月時間內(nèi),一下子聚集了超過13萬用戶,并且以每天不低于的1500人的速度遞增。“我們不在乎網(wǎng)站人數(shù)的多少,我們只想吸引那些真正喜歡奢侈品的客戶,關鍵還要讓他們變得忠誠。”

韋奕博透露,徐靜蕾是網(wǎng)站的榮譽主編,他們還有數(shù)位資深的時尚編輯,每次推出的特賣品牌,都有一段幾十秒的宣傳大片——時尚編輯們會根據(jù)自己的時尚觸覺來搭配即將出售的各類貨品。這種獨一無二的展現(xiàn)方式,讓品牌商們喜出望外——即使價格打了折扣,感受和體驗卻一點也沒有打折。

名牌購物狂

魅力惠在國內(nèi)的大熱不過是再一次證明了一個真理:大家都愛便宜的好貨。即便是魅力惠的創(chuàng)始人奧利弗(OliverChouvet)——一個富有的商人也不例外。最先俘虜這個法國商人的是一家叫作“Vente-Privee”的法國購物網(wǎng)站。

這家創(chuàng)立于2001年的購物網(wǎng)站,以解決奢侈品品牌的剩余庫存為商業(yè)模式,云集了眾多國際大牌,從Prada、Clarins、CK到Swatch、Guess等,每天都有3-4個新牌子開賣,每個牌子賣2-3天。平時7點,周末節(jié)假日9點開賣。5-7折的價格,好多東西往往一個小時就被一搶而空。以生活懶散著稱的法國人為了搶到心儀的產(chǎn)品可真是鉚足了勁兒,打開網(wǎng)址比上班還準時。

起先只是奧利弗的家人、朋友沉迷與此,漸漸地奧利弗也被拉下了水,并且一發(fā)不可收——鞋子、皮帶、眼鏡……從上到下,從里到外,奧利弗成了徹底的網(wǎng)購達人。

商人靈敏的嗅覺讓奧利弗意識到,網(wǎng)購奢侈品將是一種新的擁有廣闊前景的商業(yè)模式。由于和韋奕博有著良好的商業(yè)合作關系,奧利弗只用一個電話就說服了職業(yè)經(jīng)理人韋奕博放棄優(yōu)厚的待遇,開始網(wǎng)購奢侈品的創(chuàng)業(yè)之旅。

奧利弗是這樣說的:“Vente-Privee每天能得到4萬多份訂單,2009年的銷售額突破11億美元,利潤超過7000萬美元。去年底甚至還傳出亞馬遜企圖用30億美元收購的消息。它的模仿者,美國的Gilt創(chuàng)立僅3年,估值就超過了4億美元!”

其實奧利弗不知道,在奢侈品業(yè)浸淫多年的韋奕博早已迷上了網(wǎng)戀。從筆記本電腦、鮮花、服裝到高爾夫球具、孩子的玩具、老婆的禮物,只要能網(wǎng)購的,韋奕博一樣也沒拉下。他也十分看好網(wǎng)購奢侈品行業(yè)的前景。在和奧利弗成立魅力惠之后,韋奕博還常常會在自己的網(wǎng)站上搶購名牌。“我剛剛給老婆買了一個burberry眼鏡。下周要在網(wǎng)上搶chou chou chic的童裝啦。”

韋奕博說得很實在,“不是所有人都有時間和精力專趕奢侈品打折的時候飛赴外國購買。淘寶這樣魚龍混雜的網(wǎng)站也讓人心生疑慮。國內(nèi)的消費者對奢侈品有大把的需求,二現(xiàn)有的在線購物環(huán)境正好又讓客人可以安全、便捷地拿到貨品。在中國有市場份額的奢侈品品牌一定要抓住電子商務這個機會。否則就會把這部分市場份額拱手讓給那些以代購為生的小企業(yè)主們。”

敏銳的又何止是韋奕博。任何一個出現(xiàn)在國外的電子商務模式都會在國內(nèi)找到N個模仿者。正像魅力惠是模仿法國的Vente-Privee,采取品牌加限時搶購這一模式的還有ihush,vipshop等網(wǎng)站,至于號稱網(wǎng)上OUTLET(網(wǎng)上折扣商城)的網(wǎng)站如第五大道等就更多了。

2.0版奢侈生活

全球最大獨立公關公司之一——羅德公關與信天翁日前聯(lián)手發(fā)布了2010年度最新調(diào)查報告《2010中國奢侈品報告》。報告發(fā)現(xiàn),近半數(shù)受訪者愿意在線購買奢侈品,54%的北京受訪者和47%的上海受訪者已經(jīng)為此做好了準備。而女性消費者的支持人數(shù)相對較多,比男性消費者高出10%。購買動機除了因為奢侈品有保障的品質(zhì),追求高品位的生活以及社會地位與身份的體現(xiàn)之外,許多普通白領消費奢侈品更多的則是為了在工作繁忙之余,偶爾給自己犒賞一下。

不過由于國內(nèi)的網(wǎng)購大軍都是被淘寶網(wǎng)等低價位網(wǎng)站培育起來的,所以大部分網(wǎng)民對價格比較敏感。事實上,價格優(yōu)勢是奢侈品首先吸引顧客網(wǎng)購的因素。奢侈品網(wǎng)絡經(jīng)銷商們,越過中間商和昂貴的店鋪門面費用,直接通過網(wǎng)絡與消費者聯(lián)系,從而獲得了價格優(yōu)勢。不受銷售地域和實體門店的限制,讓奢侈品網(wǎng)購能夠吸引更多處于非一、二線城市的消費者。

艾瑞咨詢發(fā)布的相關報告顯示,中國網(wǎng)購人群網(wǎng)購最貴商品的整體平均單價為1314元。而高端人群網(wǎng)購最貴商品的整體平均單價為2598元。對比發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購2000元至10000元之間的商品對高端人群而言是比較常見的情況。而普通網(wǎng)購人群則傾向于100元-500元之間的商品。

數(shù)字也許略嫌枯燥,一個毋庸置疑的事實是電子商務的高速增長點正在由低端轉向高端,網(wǎng)購奢侈品消費需求旺盛。

許多網(wǎng)友這么形容網(wǎng)購的吸引力:“在男人和孩子都睡熟的深夜,你可以穿著睡衣,窩在溫暖的沙發(fā)上盡情挑選、比較購買自己想要的衣服和手袋,完全不受他人打擾,也不用擔心店鋪已經(jīng)打烊,或是在商場附近找不到停車位。”隨心所欲地從多角度觀看物品,并在下決心購買前查查已購朋友對這件物品發(fā)表的評論——這些已經(jīng)超越了日常購物的體驗,讓越來越多的人體驗到了網(wǎng)上購物的快感。

衣服、鞋子、珠寶首飾,那些曾經(jīng)因為網(wǎng)絡購物無法“試穿、試戴”的商品,眼下卻越來越熱賣。賣家越來越專業(yè),拍攝技術、網(wǎng)頁制作技術越來越發(fā)達,通過360度不同角度拍攝的圖片,和點擊細節(jié)圖,甚至是視頻介紹、3D模擬,買家也變得越來越專業(yè)。這些圖片技術甚至還能提醒購物者那些在實體店里購物時容易忽略的細節(jié),例如服裝的內(nèi)襯材質(zhì)、裙子的縫邊細節(jié)和鞋子的底部設計等。

韋奕博指出,每天晚上的8點至12點往往是網(wǎng)站銷售的黃金時間,他說:“人們甚至可以一邊在家里照看孩子,一邊逛街。這樣的購物,對30多歲的年輕父母來說顯得更為輕松。”

一個更有意思的區(qū)別還在于,淘寶購物已經(jīng)讓中國的消費者習慣了從不同的渠道了解更多的信息再做決定。“日本的消費者因為對品牌有較多的了解,所以他們往往會快速下單,而不像中國的消費者問很多問題。”韋奕博說,也許因為淘寶賣家的進貨渠道比較復雜,所以它們要給買家更多的細節(jié)來讓人相信他的貨品是正品。“相反,我們是直接從品牌拿貨,所以有時更傾向于展示品牌的形象而不是物品的諸多細節(jié)。”

不過為了適應中國買家的習慣,韋奕博正在努力尋求品牌形象和細節(jié)展示之間的微妙平衡。“中國的網(wǎng)民似乎還沒有適應限時搶購這一模式。總在抱怨品牌太少,貨品不夠多。其實這更像是一種購物游戲。每天都有新的品牌,新的貨品加入,每天都會有新鮮感。買不到就會老惦記著。我們正在開發(fā)一套新的排隊系統(tǒng),售完的物品也可以接受排隊預訂,達到一定數(shù)量之后,我們可以試著跟品牌商補貨。”

眼下,品牌商對待網(wǎng)上銷售的態(tài)度多少有些曖昧。完全重復,品牌商會擔心損害其代理商和經(jīng)銷商的利益,沖擊傳統(tǒng)渠道的銷售。但如何在開拓網(wǎng)購市場的同時,依然保持奢侈品品牌應有的尊貴感和神秘感呢?

目前,投身奢侈品網(wǎng)上銷售大多限于化妝品。3年前,韋奕博一手在蘭蔻官方網(wǎng)站創(chuàng)建了網(wǎng)購系統(tǒng)。之后歐萊雅、雅詩蘭黛也先后組建了電子商務團隊開始網(wǎng)購渠道運作。其他如Ralph Lauren和Tiffany等公司已經(jīng)完全接受了電子商務,但仍有些品牌堅持不在網(wǎng)絡上銷售,例如Chanel。其原因正如時尚大帝Karl Lagerfeld所說的那樣——網(wǎng)絡銷售不能給予消費者在精品店中消費的體驗,它將打破消費者原來對于奢侈品的感覺。