以品牌建設提升黨刊輿論引導力

齊雪梅

(江蘇《黨的生活》雜志社,江蘇 南京 210044)

以品牌建設提升黨刊輿論引導力

齊雪梅

(江蘇《黨的生活》雜志社,江蘇 南京 210044)

做好輿論引導工作是黨刊宣傳工作的第一要務。當前,黨刊的發行量在萎縮,影響力在下降,黨刊如何提升公信力,提升輿論引導力,塑造新形象已迫在眉睫。黨刊要以實施品牌戰略為抓手,堅守輿論陣地,堅持正確輿論導向,從戰略的高度認識黨刊品牌的重要性和打造黨刊品牌的緊迫性。應當明確影響力是黨刊品牌最主要的標志;黨刊定位是打造黨刊品牌的前提和基礎;黨刊包裝是打造黨刊品牌的必要手段;黨刊名流則是打造黨刊品牌得以成功的保證。

黨刊;品牌建設;影響力

品牌作為一個時髦的詞匯,不但物質商品生產領域言必稱品牌,就連精神文化產品的創作,也是對品牌孜孜以求。這是市場經濟條件下,各行各業為適應激烈競爭的必然選擇。然而,作為基本“游離”于市場經濟、靠紅頭文件和行政命令來保證發行的黨刊,是否就可以將品牌打造作為可有可無的事情呢?不可否認,確實有—部分黨刊認為品牌打造純屬多余,仍然延續著幾十年來一貫的辦刊思路。筆者以為,這也是一些地方黨刊長期以來發行量高、閱讀率低,缺乏公信力、吸引力、親和力和影響力的重要原因之—。為此,我們有必要來分析一下:何謂黨刊品牌?黨刊品牌的標志何在?黨刊如何打造品牌?

一、黨刊品牌的內涵與構成

品牌的原本意義或一般意義是指商標,產品因為有了商標,才有了自己的牌子。顯然,商品的商標所強調的只是其法律含義。而管理學、營銷學中的品牌概念,表征的則是其市場含義,即品牌的質量、性能、滿足效用的程度、品牌的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度以及品牌識別、品牌資產等。隨著市場經濟的不斷發展,品牌出現頻率日益高漲,出現范圍日益擴大,作用效果日益凸顯,它已越來越受到人們的關注,以至于到了無品牌難以生存的地步。美國可口可樂公司總裁曾自豪地說,假如一夜之間,其所有的工廠都被大火燒毀,他相信第二天早上,世界各國報紙的頭版將不約而同地刊登這樣的新聞:世界各大銀行爭先恐后向可口可樂提供貸款。這就是品牌的影響力。

所謂媒體品牌,是媒體總體特征在受眾心目中的能動反應,是指媒體名稱、媒體標識、欄目風格和特色、內容設置、受眾認同等有形無形資產的總和;也就是媒體圍繞目標受眾群的資訊需求,以特定的名稱、表達方式,全方位建立的一種受眾對媒體的認知關系。品牌對于媒體,它不僅表示對受眾的公信力,還表示其吸引力、親和力、影響力以及文化內涵等等。

那么,何謂黨刊品牌?黨刊是媒體的一種,其品牌有自身的特點,但也包含有媒體品牌的基本特征。黨刊品牌是指黨刊社為受眾(主要是廣大黨員干部讀者)提供服務并被其認可的具有實際效用以及附加價值的要素總和。黨刊品牌同樣是由兩個方面來構成:有形要素和無形要素。有形要素指黨刊的標識、版式、內容設置、整體形象、自身文化、采訪活動、外在風格等有形的標志和活動;無形要素指得到受眾(主要是廣大黨員干部讀者)認可的思想性、指導性、權威性和公信力、吸引力、親和力、影響力等無形的“附加價值”。黨刊要打造品牌,必須要形成自己的特色。

表面上,黨刊有紅頭文件和行政命令保駕護航,面臨的競爭和挑戰遠不如其他報刊。實際上,其面臨的競爭和挑戰與其他報刊無異,在某些方面甚至有過之而無不及,只是內容與形式不盡相同,有自己的特殊性罷了。比如,隨著市場經濟的發展,體制機制的變化,行政命令、紅頭文件的作用呈遞減趨勢;比如,黨費的使用范圍已不像過去那么單一,而呈現多元化,并力求其有效性。又比如,一個省、直轄市、自治區只允許有一份黨刊存在,20世紀90年代中期以來的三次報刊治理,也確實整頓掉了不少競爭對手,但不可否認,依然還有相當一部分存在著,它們雖不以黨刊自居,其實是“名亡實存”。它們發行總量之大,影響力之廣,不可小視,它們依然是“正宗”黨刊的競爭對手。鑒于此,黨刊打造品牌以適應競爭和挑戰的重要性不言而喻。

“黨報是黨的事業的重要組成部分。黨的理念、黨的崇高威望一一附加在黨報上,構成黨報特有的戰略品牌。黨所賦予黨報的神圣職責與地位,也是黨報長期以來天然占有的具有價值性、稀缺性、難以模仿性特點的媒介資源。這些資源是無形的,是構成黨報核心能力最寶貴的要素?！秉h刊與黨報相同,其品牌的無形要素,是與生俱來的,是品牌打造的先天性優勢。但是,這個優勢不是凝固不變、始終如一的,需要品牌經營者在充分利用其優勢的基礎上,對其不斷地培育擴種,才能使優勢更加壯大強盛。而這種后天的培育擴種工程,在一定程度上會對黨刊品牌建設起到決定性作用。因此,能否以實施品牌戰略為抓手,大力發展并壯大自己,不只是黨刊本身的生存與發展問題,而且關系到能否堅守輿論陣地,堅持正確輿論導向的大局。因此,我們必須從戰略高度認識黨刊品牌的重要性和打造黨刊品牌的緊迫性。

二、黨刊品牌建設成熟的標志

一個成熟的黨刊品牌,其標志有以下幾點:

1.是否具有公信力。黨刊的公信力指黨刊能夠獲得黨員干部讀者信任的能力,反映了黨刊提供的精神產品被黨員、干部讀者認可、信任乃至贊美的程度。公信力作為一種無形資產,是黨刊在長期的發展中逐漸積累起來的,體現了黨刊存在的權威性,在社會中的信譽度以及在黨員干部中的吸引力、親和力和影響力等特征。沒有公信力的黨刊,不僅不能成為品牌黨刊,甚至都不能稱作黨刊。有無公信力不僅關系到黨刊的形象,而且也關系到黨的形象。因此,公信力是黨刊應該把持的精神高度。然而,某些地方黨刊卻因為種種原因,在公信力方面存在較為明顯的缺失:虛假報道時有發生,有償新聞屢禁不止,在黨員、干部讀者中造成不良的影響。雖說其嚴重程度遠不及一些市場化報刊,但作為執政黨的機關刊物,委實不能等閑視之。

在媒體競爭日趨激烈的今天,提升黨刊的公信力,應該成為黨刊追求的永恒主題。而要提升黨刊公信力,就要貼近黨員干部讀者群、貼近生活,處理好堅持正確的輿論導向和反映讀者呼聲的關系,處理好發揮輿論監督作用和遵守宣傳紀律的關系;要提升黨刊公信力,就要嚴守職業道德,堅持廉潔自律,堅持宣傳報道和經營活動兩分開的原則;要提升黨刊公信力,還要提高黨刊的引導水平,做黨員干部讀者的良師益友。

2.是否具有吸引力和親和力。多年來,黨刊在與黨員干部(目標讀者群)之間所進行的大致是單向式的、灌輸式的宣傳教育,居高臨下,我說你聽,缺乏吸引力和親和力。我們應該清醒地看到,現在年輕黨員的人數越來越多,黨刊讀者新聞需求和閱讀心理已經發生很大變化,因此,黨刊必須對過去的辦刊思路進行相應的調整,以增強吸引力和親和力。這種吸引力和親和力是一種人格魅力,它可以產生巨大的凝聚力,轉化為強大的影響力。它表現在內容、形式以及話語系統中最可貴的就是平易近人。只有平易近人,才能做到貼近讀者,貼近生活,貼近實際。

3.是否具有影響力。倘若說,公信力、吸引力和親和力是前提,是基礎,那么,影響力就是結果。也就是說,增強公信力、吸引力和親和力是為了提升影響力,而影響力是黨刊品牌最主要的標志。

三、黨刊打造品牌應注意的核心問題

誠如《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中所預言的:21世紀的媒體品牌將成為激烈的戰場,無論是同類媒體之間的競爭,還是新興媒介品種對傳統媒介品牌資源的爭奪,都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產品在市場上的地位,樹立媒介形象,是十分有效的媒介競爭手段,也是媒介市場戰略的重要組成。然而,品牌不是短時間能夠累積起來的,它是一個循序漸進的過程。那么,黨刊應該如何打造其品牌呢?

1.定位。黨刊品牌定位是打造黨刊品牌的前提和基礎。倘若其定位不準,那就不可能贏得受眾的青睞,也不可能打造成為強勢品牌。黨刊品牌只有定位在目標受眾的需要上,才能引起他們共鳴,得到他們認同,產生公信力、吸引力、親和力和影響力,才算達到了定位的目的。要做到這一點,除了進行受眾調查、搞好受眾研究,別無他法。

2.包裝。包裝也是打造黨刊品牌的必要手段,是黨刊品牌自身成熟穩定的一個標志,是提升其公信力、吸引力、親和力和影響力的有效途徑之一。在琳瑯滿目的報紙雜志面前,相信讀者一眼就能認出鑲著黃色邊框、里面裝著精美圖片的《國家地理》雜志,它已經為中國以及世界越來越多的讀者所熟悉。耀眼的黃色邊框就像通向外部世界一扇美麗而神秘的窗戶,意味著人們可以從《國家地理》走向世界。簡潔明快的黃色標志,便于讀者認知和記憶,正確地傳達了該雜志的辦刊宗旨,是《國家地理》精神——冒險、激情、經典和質量的保證。經過多年的錘煉,通過耀眼的黃色邊框標識,已經牢牢確立了《國家地理》這一品牌在它的讀者心中至高無上的地位。包裝的重要性可見一斑。

然而,有些地方黨刊三天兩頭換包裝,一會兒改封面,一會兒改版式;讀者還沒完全認識它,開本又變了,顯得很不成熟。除此之外,相當一部分黨刊的包裝存在明顯的缺憾和不足,即嚴肅有余美觀不足。當然,我們并非提倡黨刊的封面、版式如娛樂性雜志一般花哨,以此來吸引讀者眼球。但是,黨刊的封面與版式應該做到:嚴肅而有時尚活力;穩定而不墨守成規;美觀而應有大家風范。

3.開發。這里主要指人力資源的培育和開發。黨刊需要名流。名流是他所從事的那個專業的精英,這個專業名流的綜合水平就反映了這個專業的水平。哪個專業名流濟濟,哪個專業就蒸蒸日上,而哪個社會團體的名流多,哪個社會團體的號召力、影響力就越大。黨刊從業人員中的名流包括名總編、名編輯、名記者、名評論員,乃至名經理、名廣告人、名發行人等。黨刊中的名流不僅是黨刊整體品牌的構成要素,而且他們本身也就是品牌。黨刊名流對黨員干部讀者以至整個社會有著很強的公信力和影響力,一家黨刊的名流越多,這家黨刊的品牌就會越強。

總之,無論哪種媒體,品牌都是優勝者的識別標志,是受眾選擇取舍的識別標志。品牌,已成為當今傳媒業生存發展的關鍵。黨刊亦然,其重要地位和作用,不僅僅在于自己有驚人的發行量,更在于它是執政黨的刊物,是黨和人民的喉舌。因此,黨刊品牌打造問題更應當引起我們高度關注。

責任編輯:張功杭

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D261.5

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1004-1605(2010)05-0035-03

齊雪梅(1968-),女,江蘇淮安人,江蘇《黨的生活》雜志副總編,主要研究方向為黨的建設。