“旅游六病”當醫治

◎ 文/于鴻志

（作者系陜西省決策咨詢委員會科技組副組長）

旅游業是市場性很強的升級型朝陽產業，已成為我國最強勁、最有潛力的經濟增長點和生長極。許多省、市旅游業已完成了由初級向高級的產業升級，實現旅游產業化。

陜西幾十年來，旅游業取得了驕人的成績，但仍然還停留在旅游資源總量大省、開發利用與管理上的弱省、國際旅游小省的初級發展階段，與現代旅游尚有較大差距。

據國際旅游組織統計，2007年，全世界入境游客達到8.98億人次，占世界總人口66億的13.6%；我國入境游客達1.32億人次，占世界入境游客總數的15%；而來陜國際游客只有123萬人次，僅占全國入境游客總數的0.9%。這與具有世界級旅游資源的大省極不相稱。

當前存在的主要問題及原因

1.旅游產品單一和項目單調，無法滿足國外游客的多種需要。長期以來，我們有的地方習慣于就旅游搞旅游，都只在旅游吸引物上下工夫，靠景點招徠游客，缺乏把旅游業作為綜合性產業開發的意識和氣魄。其一，表現為旅游產品結構一直是以文物觀光為主，產品類型顯得過于單調，觀光旅游幾乎占70%～80%，沒有形成觀光旅游、會議旅游、商務旅游、休閑度假旅游為一體的綜合性旅游產業，與國際市場旅游產品細化、多樣、專項、靈活的特點有相當大的差距。如世界著名的旅游景區秦兵馬俑博物館，若講門票收入已經十分可觀，但是因為以旅游為依托的綜合性產業開發很不理想。游客多是兵馬俑一飽眼福而去，延伸性消費很不夠，普遍缺乏重來愿望，認為“兵馬俑不可不來，但不可再來”。盡管有點言過其實，但也確實擊中了要害。單一的觀光旅游模式，不僅投入大、成本高，而且回收慢、效率低，越來越不適應現代旅游業的發展。如果大力推行旅游資源重組，變單一的觀光旅游為多層次的參與式專項旅游，把觀光游覽與民俗節慶、文化交流、商貿活動等密切結合起來，能向度假、科考型等多樣化旅游發展，大力開發有特色的旅游產品，兵馬俑的旅游收入絕非如今的水平。其二是旅游商品收入過低。旅游業是一個綜合性的產業，吃、住、行、游、娛、購六大要素成為一體。其中購，即旅游商品是旅游經濟的重要組成部分，直接制約整個旅游業效益的提高，而我們只把旅游接待量做為衡量旅游業發展水平的唯一指標，忽視旅游商品的重要地位。近年來，陜西省旅游商品收入僅占旅游總收入的百分之十幾，而發達國家已達60%，香港則達到70%，我們旅游購物一直是一個薄弱環節，等于放棄了一個巨大的消費市場。

2.新建景與繕文物喜新厭舊。目前各地都在熱衷于投資“再造”、“仿真”景觀，這園那城一一上馬，爭創亞洲第一、世界一流，誰也沒有心思去投資修繕古文物、擴大景觀。人們能慷慨地拿出幾十億來建新景，為何卻拿不出幾個錢來繕古文物呢？這恐怕還不僅僅是經費不足的問題，這不能不引起人們的深思。在建新景與繕文物問題上的“喜新厭舊”，不僅造成資財上的浪費，而且使古文物資源不能得到合理的開發，更為嚴重的是造成了古文物資源的流失，這是很令人痛心的。這正是時下陜西旅游業效益低下的癥結所在，值得決策者及國人警醒。

3.技術能力不強。陜西省旅游業技術能力不強，裝備落后，科技含量高的產品少。從業人員素質較低，一些主題公園基本是“公園與游樂的簡單相加”，主題內容重復、游樂項目雷同，文化內涵淺薄，科技含量貧乏，無法對游人產生足夠的吸引力。

4.旅游業分散經營，地方割據突出，行業平均成本高，使旅游經營難度加大。

5.對外宣傳促銷工作嚴重滯后，坐等游客自動上門。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”。宣傳不到位，坐等游客上門，使許多旅游景觀“養在深閨人未識”，影響旅游業的發展。如宗教旅游，佛教誕生在印度，沿絲綢之路傳入中國以后，印度佛教衰退，佛教中心轉移中國，印度失傳的佛經、佛舍利在中國得以保存。以后佛教又從中國傳入日本、朝鮮半島及東南亞各國，發展成為世界三大宗教之一。佛教有10個較大的宗派，其中8個誕生于西安古寺院。日本佛教中的密宗尊西安青龍寺為祖庭。上世紀80年代初日本佛教界捐資在青龍寺建紀念碑和紀念堂，贈送惠果、空海二位大師鍍金銅像及法器。日本凈土宗尊西安香積寺為祖庭，1980年日本佛教界贈送凈土宗祖師善導大師塑像及供品，150多人來香積寺舉行法會。但在陜西并未引起足夠的重視和響應。據說在日本僅凈土宗有信徒2000多萬人，如適當的宣傳為訪祖、尋根、覓遺跡提供方便，可開發成相當規模的宗教旅游。

6.盲目模仿別人，丟掉自我的特色。

提高國際旅游效益，重設市場目標，調整營銷戰略。當前應做好以下幾項工作：

1.加大企業聯合、重組力度。由于旅游市場的逐漸成熟，地區競爭態勢的不斷加劇，要求由外延型增長向內涵型增長轉移。組建跨行業、跨地區、跨所有制的大型企業集團，發展以相互參股、產權置換、資本運營、設置分機構等形式，以資本的品牌為紐帶的聯網經營和市場營銷的網絡化，推行多景區聯網旅游，從而降低行業成本。當然在培育大型旅游集團的過程中，不但要重視規模的擴張，更要注重企業結構的優化，實現質的飛躍。

2.堅持有真文物景觀不造假文物景觀的原則，不在低水平上重復開發。對旅游產品進行新包裝、完善、優化，突出旅游資源開發的特色，使文化走出典籍、走出文物，成為普通游客賞心悅目的東西。這就要在開發中融娛樂性、參與性、知識性為一體，變傳統的單向解讀式觀賞為雙向互動式觀賞，使觀賞活動成為一種最大限度激活游客的想象力、記憶力的過程。

3.保持民族性。民族性是一個國家、一個地區的傳統文化特色，是歷史逐漸形成的一種獨特風韻，也正是域外人們極感興趣而又急于領略的熱點所在，所以魯迅說：“有地方特色的倒容易成為世界的、為別國所注意。”我們要敢于改變越洋越好的常規觀念，大膽專注地在自己的“土”字上下工夫。

4.突出抓好“娛”這個薄弱環節。一是組織各級賓館普遍開展晚間娛樂活動，配備娛樂和健身設備；二是組織重點旅游城市設置晚間定點演出場所；三是鼓勵旅游景區興辦白天定點演出場所，把游覽與娛樂結合起來，加上社會晚間娛樂場所的增多，徹底改變“白天看廟，晚上睡覺”的現象。

5.“邀請宣傳”事半功倍。要邀請知名人士、新聞記者、旅游宣傳家、旅游消費團體負責人等來陜訪問一些景點，由于他們的特殊地位和影響，能對陜西旅游業的發展起到加倍的宣傳作用。據有關部門統計，被邀請的國外記者回國后，在報刊上發表的文章、照片所占面積，如按廣告計算，是我們接待他們所花費用的20倍；電視臺記者訪問回國后，在他們電視臺播映的時間，如按廣告費計算，是我們接待他們費用的200多倍，他們成為我們旅游企業的義務宣傳員，使其親朋好友成為潛在的客源。該旅游者有機會也可能故地重游，增加回頭客。

6.大力發展旅游商品。應充分利用區域資源和科技優勢，積極吸引海內外客商來陜參與旅游商品設計、生產，集中力量，突出重點、大規模開發一批具有深厚文化內涵、高科技含量、高附加值、高市場占有率的旅游紀念品、工藝美術品、工業日用品等拳頭產品，滿足旅客購買需要。

7.充分發揮科技優勢，大膽探索科技興旅新路子。采用聲、光、電技術等高科技模擬功能和逼真形象，對景區環境和產品進行包裝、演繹、提升，增近貼近游客生活的旅游和服務項目，讓歷史從書本里走出來，從地下走上來，使旅游者不斷產生新鮮感。利用科技手段保護延長文物旅游資源的有限生命周期，發揮文物旅游資源的永恒魅力，實現旅游業的可持發展，讓科學技術把這輪朝陽，托得更加燦爛輝煌。