試論如何建立與實施通信企業的品牌戰略

隨著通信業的整合分離，通信企業的發展遇到了前所未有的機遇和挑戰。惡性的價格戰將使本來就在縮小的利潤空間再度大打折扣，通信技術的高度發達使得各個運營商提供的同類業務之間的差異越來越小。通信企業普遍認識到只有實施品牌戰略，塑造出自己鮮明而強烈的品牌，才能提高自己的市場份額和利潤，才能在激烈的市場競爭中取得長期發展和長遠利益。

一、品牌的實質

品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。從營銷學上說，品牌的實質是賣者對交付給買者的產品特征和服務一貫性的承諾。依照這一定義，一個通信企業的品牌不僅包括這家企業的名稱、標志，也包含了其所提供的服務的內容、特色和質量。嚴格說來，服務價格、技術層次、業務種類、市場推廣能力都是構成通信品牌的要素，品牌其實是通信企業綜合實力的體現。

二、品牌戰略在通信企業發展中的重要性

當前，通信行業已經進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下，通信企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為通信企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

一方面，品牌戰略是通信企業核心競爭力的組成部分。核心競爭力是企業長時期形成的，蘊涵于企業內質中的，獨具的，可以支撐企業過去、現在和未來競爭優勢，井使企業長時間內在競爭環境中能取得主動的能力。品牌是一種戰略資產，具有資產價值。通信企業的品牌資產主要通過品牌知名度、相關性、.期望值以及用戶的忠誠度四個相輔相成的方面體現出來。通信企業不斷推出新的具有自己特色的產品(服務)，提高產品(服務)的質量，增加自己的品牌知名度，努力擴大品牌效應，最終形成通信企業創造和維持可持續競爭優勢的資源，構成通信企業的核心競爭力。

另一方面，品牌戰略可以給通信企業帶來價格競爭優勢。任何企業生命的源泉都源于市場，源于用戶，通信企業也不例外。隨著市場的日趨成熟，社會收入水平的提高，用戶不僅需求一般的電信業務服務，更需要高層次的品牌服務。消費者的時間寶貴，不愿意花時間去搜尋，對于專業性很強的產品，更無法輕易定奪，他們愿意為有信譽、有品牌的產品支付溢價，品牌成為能給企業帶來超額利潤的戰略性無形資產，顧客可以從名牌中獲得滿意，并同時避免了一系列消費風險。如果通信企業擁有強大且有特色的品牌，就能規避單純的價格競爭。因為擁有強勢品牌的通信企業在定價時，可以比其他同類產品(服務)更高，其價格是剛性的，可以獲取更多的利潤，實現利潤的最大化。例如，美國市場上電話卡的種類很多，一些小電話公司的10美元面值的卡可用來打60分鐘或80分鐘的國內長途，這些卡在商店中還常常是打折出售，而美國第三大長途電話公司Sprint的電話卡大約是6美元30分鐘，且沒有折扣。即使這樣，買Sprint卡的用戶還是很多。在由此不難看出，品牌作為企業的無形資產，是企業的一筆巨大財富。

三、通信企業在建立和實施品牌戰略的過程中應注意的問題

傳統的通信企業是從一個壟斷的歷史中走來的，他們往往能夠依靠壟斷優勢而不是市場手段來獲得用戶，沒有意識到品牌的價值。隨著通信業的經營環境不斷變化，市場越來越成熟，競爭越來越激烈，品牌戰略在這個行業中的重要性日益凸顯。通信企業普遍認識到一個杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括豐富的內涵，建立和實施品牌戰略的過程同時也是優化服務理念、提高管理水平、塑造企業文化、推廣企業業務、提升企業綜合實力的過程。那么通信企業究竟如何建立和實施自己的品牌戰略呢?筆者認為要注意以下幾個方面。

1.通信企業的領導者和員工要樹立現代品牌戰略意識。通信企業的領導者和員工要對品牌戰略有一個正確的認識。通信企業的品牌戰略應包括識別品牌、行為品牌與信譽品牌三部分。識別品牌是產品或服務的符號和標識，是消費者認知的裁體；行為品牌是通過通信的網絡、服務、質量等活動讓消費者選擇、信任、使用品牌產品，同時傳播企業精神、文化、信息等，樹立井強化企業形象；信譽品牌是通過識別品牌、行為品牌長期作用實現的，取得用戶和供應鏈中其它各企業對其品牌商譽、美譽的認同，即所謂有口皆碑。識別品牌、行為品牌、信譽品牌在品牌戰略中是一個整體，是統一的。通信企業既要注重識別品牌的設計與宣傳；又要加強經營管理，運用好行為品牌，向市場和用戶傳達企業的經營理念和企業文化等信息；對于信譽品牌更要精心營造，使之扎根于用戶心中，以不斷地向企業輸入可持續發展的動力。通信企業領導人在作重大決策時，通信員工在與客戶發生接觸時要考慮到企業的品牌戰略，理解品牌也和有形資產一樣是企業的寶貴財富，以充分擴大品牌的價值。

2.統籌安排和推進通信企業品牌戰略的建立和實施。通信企業首先要了解自身品牌的知名度、美譽度、在同行業的地位等現狀，以發現品牌存在的問題。接著進行品牌的市場定位與策劃，決定品牌戰略的發展方向和制定戰略及實施的科學性、嚴謹性、實效性。然后發動強有力的推廣攻勢，綜合運用廣告、公關、媒體、名人、營銷人員等，努力提高和保持其品牌的高知名度。最后，運用成本計量法，市值計量法，收益計量法，十要素(價差效應、滿意度／忠誠度、品質認知、領導性／受歡迎度、價值認知、品牌個性、企業聯想、企業品牌知名度、市場占有率、市場價格、通路覆蓋)綜合評估法等科學方法對品牌運營實際成績進行評估。通過評估，使通信企業了解自己品牌的價值和功效狀況，及時調整品牌戰略，更好地利用品牌這一寶貴資源參與市場競爭。

3.收集客戶信息資源并加以分析，以改進服務過程。獲取并分析消費者信息，是品牌戰略中一個基礎性的步驟。英國品牌定位和形象設計方面的專家吉爾默女士曾說，品牌競爭是一場不同的戰役，捍衛品牌首先要確定的不是競爭對手，而是想要俘虜的消費者。因為只有贏得消費者的心，才能無情地打擊競爭者。通信企業具有服務行業的特性，有充足的時間和機會與消費者進行頻繁而復雜的磨合、交流，其中還可能包含豐富的情感和文化。目前流行的CRM(客戶關系管理)系統的目的就在于獲得客戶信息。然而，盡管現在已有許多通信企業不同程度地投資了CRM系統，卻極少有企業能夠充分利用它。只有直接接觸消費者、收集數據、持續紀錄、建立活的客戶資料庫、不斷養成品牌忠誠度、建立合理的服務體系，并在這一過程中樹立通信企業的正面形象，通信企業才會得到回報，取得良好的口碑。

4.細分用戶市場，建立品牌體系。韓國頭號移動通信運營商SK電訊公司通過分析掌握的客戶信息資源，對客戶進行分類，為不同的客戶群體提供不同服務和不同的品牌種類，在基本的SK大品牌下創造了各種分品牌，每個品牌分別針對某一個用戶群，適應這一群體的消費特征，滿足他們的不同喜好。通過準確的市場定位，SK電訊不僅掌握了各個品牌下用戶的特征和需求，也塑造了一個充滿活力、富有創意的高質品牌形象。需要強調的是，通信企業在進行品牌細分時，不要過多地被利益的因素所左右。大型商業用戶和高端用戶的利益固然應該放在首位，也要充分考慮那些中小型商業客戶和最有創利前景的年輕客戶群。根據經驗，中小型商業客戶在購買電信服務時非常看重運營商一貫的服務品質，而年輕客戶不僅是運營商ARPU的重要貢獻者，而且樂于嘗試新興的增值服務，是將來最為關鍵的客戶群。

5.運用資本經營，加快品牌開發速度。通信企業的品牌戰略成熟到一定階段后，經營品牌就成為一種慣用的商業手段。時下，品牌的資本運作經營已司空見慣。品牌資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。然而，到底是去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌以有償使用、特許經營的方式轉讓出去，要根據通信企業自身情況確定。需要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的品牌，就等于買到了一個好的市場。法國電信收購Orange公司就屬于這種情況。Orange公司是英國市場上第三大移動運營商，是一個極為成功的行銷高手，甚至在英國年輕人的對話中，手機這個詞是用“Orange”來代替的。2000年，法國電信從英國沃達豐集團手中買下Orange，并于2001年6月在國內乃至全球大力推出Orange的商標，這一舉措獲得了巨大的成功，法國電信通過Orange品牌不僅實現了銷售額的大幅攀升，更利用其在全球的知名度樹立了整個公司的國際形象。

品牌戰略是每個通信企業發展壯大不可缺少的，是戰勝競爭對手的強有力武器。通信企業應當厚積而薄發，全力打造自己的品牌，逐步樹立自己的品牌形象，實施品牌戰略，充分發揮出品牌效應，推動通信產業的發展。