建陶發(fā)展新模式探析

摘要：本文從上海與佛山傳統(tǒng)的建陶發(fā)展模式入手，對高安建陶發(fā)展模式進行了環(huán)境分析，從而提出了高安差別化發(fā)展的新模式，并詳細分析了高安建筑陶瓷新模式中低成本目標聚集特色的實現(xiàn)途徑。

關鍵詞：高安；差別化發(fā)展模式；陶瓷產業(yè)；低成本目標聚集

一、引言

江西高安人口眾多、農業(yè)農村農民比重大，是一個典型的農業(yè)縣，2007年全市國民生產總產值5.3億元，農業(yè)占44.5％，二三產業(yè)占55.5％，84萬人口中農民占了70％，城市人口只有24萬人；但2007年3月高安的江西省建筑陶瓷產業(yè)基地自啟動建設以來，短短3年的時間內，高安已成為在全國有一定影響力的建筑陶瓷生產加工基地，目前全市僅陶瓷工業(yè)總值每年就達100億，截止2010年3月，基地落戶陶瓷生產企業(yè)51家，擬建陶瓷生產線284條，目前已有40家企業(yè)開工建設，25家企業(yè)的51條生產線投產，15家企業(yè)的35條生產線在建，按照基地目前的發(fā)展速度，到2012年基地實現(xiàn)200條生產線投產后，年實現(xiàn)產值將達到200個億，拉動相關配套產業(yè)實現(xiàn)總產值達700個億。

但高安的江西省建筑陶瓷產業(yè)基的迅速發(fā)展，走的卻是一條不同于國內原有建筑陶瓷產區(qū)上海，也不同于佛山的發(fā)展路徑。

二、國內建陶發(fā)展的傳統(tǒng)模式

1.上海模式

上海及周邊的建筑陶瓷產業(yè)集群興起于20世紀90年代初期，有代表性的企業(yè)有：斯米克、亞細亞、諾貝爾、冠軍等，他們大部分都有一個共同特點——臺資背景，因而這些企業(yè)相對大陸建筑陶瓷企業(yè)而言具有資金充裕、管理規(guī)范、有成熟的品牌運作經驗和較長從業(yè)歷史、技術、設備先進，因而他們在經營上都不約而同地選擇了強差異化策略，以上海本地市場為根據地，定位高端，高起高打。

2.佛山模式

佛山陶瓷產業(yè)集群的興盛在20世紀90年代后期，佛山現(xiàn)存的陶瓷企業(yè)，大部分為私人創(chuàng)辦的或鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)轉制而來的民營企業(yè)，這些企業(yè)的共同特點是基礎弱，資金缺乏。但這些務實的企業(yè)家在充分利用社會資源的基礎上，創(chuàng)造了一種大規(guī)模的生產運作機制，從而在成本上能達到相對領先，通過模仿創(chuàng)新，降低研發(fā)與試錯成本；通過原、輔材料、機械設備等的賒銷，最大限度地利用供應商的資源；通過全國招商采用代理制和多品牌策略，有效地擠占渠道資原，通過為國外企業(yè)OEM生產擴大產能，從而最大限度地創(chuàng)造規(guī)模經濟，獲取成本優(yōu)勢。

我國建陶發(fā)展模式中的“上海模式”是立足于差異化的模式，“佛山模式”是立足于低成本的模式，兩種模式的共同特點均是以廣域的全國市場為目標市場，并伴隨有少量的出口。

三、高安陶瓷產業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析

1.消費環(huán)境

改革開放30年來，特別是2000年以來，我國經濟一直高速穩(wěn)定增長，老百姓的可支配收入明顯增加，我國社會正由溫飽型社會向小康型社會轉變，中國老百姓的致富過程，是一個由城市到鄉(xiāng)村的演進過程，經過幾十年財富積累，不僅我國城鎮(zhèn)居民有強勁的購買力，農村居民也有能力大力改善居住條件，伴隨我國房地產業(yè)的持續(xù)升溫，農村居民自建房的熱情也是一浪高過一浪，2007年國家大力倡導新農村建設以來，農民也正在逐步告別住毛坯的年代。這一切都促成了建材產品，尤其是中低檔建材產品的熱銷。

2.競爭環(huán)境

由于建陶市場重心的下沉，國內的陶瓷產業(yè)格局正發(fā)生重大變革，陶瓷產業(yè)由原來相對集中的“三山一海夾兩江”的布局被打破，陶瓷生產要素向全國進行戰(zhàn)略排布，新興新區(qū)不斷涌現(xiàn)，各省均大力招商引資，加強陶瓷工業(yè)園的建設。

四、高安差別化發(fā)展模式的特色及實現(xiàn)途徑

1.低成本目標聚集戰(zhàn)略

高安陶瓷產業(yè)的發(fā)展從表面看是抓住了20007年廣東佛山陶瓷產業(yè)轉移的機會，但實際上抓住了我國建材業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村市場迅速成熟的機會，適應了低端市場“產地銷”的原則。廣東的建陶企業(yè)基本都是以全國市場作為其目標市場，廣東建陶企業(yè)來到江西以后，除了沿襲低成本策略外，基本都是以江西及周邊的縣市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為其目標市場，即采用的是邁克爾·波特教授所稱的目標聚集戰(zhàn)略，并且是將目標鎖定在低成本的區(qū)域。

與國內一線城市成相對成熟的建陶市場相對，當前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農村建陶市場正處于快速成長階段，消費者對建陶的選擇還處于有勝于無的階段，對產品的和品質的差異并不關注，企業(yè)之間的競爭往往就是價格的競爭，這時企業(yè)戰(zhàn)略的差異化對公司成敗影響不大，企業(yè)普遍通過擴大生產能力、降低生產成本來提高其獲利能力。低檔產品的長距離運輸困難，給高安建陶的生產創(chuàng)造了條件，這也是高安的江西省建筑陶瓷產業(yè)基地能迅速聚集一大批中低建筑陶瓷生產廠家的原因。

2.高安新模式低成本特色的實現(xiàn)途徑

成本控制需從企業(yè)的經營價值鏈入手，建陶企業(yè)的經營價值鏈可大體劃分為6個環(huán)節(jié)，即策劃、采購、生產、物流、銷售、服務。在這個經營價值鏈當中，6個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，從多方面均衡推動企業(yè)的發(fā)展。

(1)簡化策劃

高安建陶企業(yè)面對是區(qū)域市場，主要依靠跟隨戰(zhàn)略來確定企業(yè)的發(fā)展方向，不需要在策劃管理方面過多的投入。利用最簡單的策劃、支付最低的策劃成本，來分享跟隨戰(zhàn)略的紅利，并創(chuàng)造出相對可觀的經濟效益，因此簡化策劃也就成了高安建陶企業(yè)成本控制的一種普遍方式。

高安建陶企業(yè)在管理模式上大都采取扁平化的管理架構，以盡可能精簡機構，縮減管理人員。有的只設財務部、行政部等二、三個必備的協(xié)助性職能部門，其余與經營業(yè)績不直接相關的職能部門如策劃部、設計部、新產品開發(fā)部、人力資源部等一般不會設立或將其與其他部門合并。

(2)低價采購

采購的起點通常源于對產品品質的要求。高安很多的建陶企業(yè)，其品質起點相對較低，因此，低價采購就更成為降低企業(yè)經營成本的關鍵手段。具體來講，采取了以下措施：

①對稀缺資源(如瓷土、瓷砂等不可再生資源)采用整體礦山購買的方式，超前控制采購成本有可能大幅上升的稀缺資源，以降低后期的應用成本。

②建立和穩(wěn)固一批長期穩(wěn)定的供應商以享受最優(yōu)惠的采購價格。企業(yè)與原料供應商在長期的合作過程中，由于采購穩(wěn)定、供貨量大、彼此之間相互了解，因此更具討價還價的能力，供應商同樣樂于讓利給長期穩(wěn)定的客戶。因此，尋求一批長期、穩(wěn)定的供應商是企業(yè)降低采購成本的有效途徑。

④不斷尋求價格更低廉的供應商和替代品。建陶產品生產所需的原材料品種繁多、標準化滯后、波動性大，使供應市場形成良難分、價格混亂的局面。加強對采購系統(tǒng)的信息管理，擴大供應范圍，積極尋求采購成本更低廉的供應商和替代品，同樣是企業(yè)降低采購成本的有效手段。

(3)規(guī)模化、專業(yè)化生產

大規(guī)模的生產方式，為企業(yè)降低生產成本提供了有效的途徑。高安建陶企業(yè)大部分都是新建的生產線，設備效能高，企業(yè)不斷通過規(guī)模化的生產方式來降低制造成本，這也是新明珠等企業(yè)不斷增產擴線、建立大規(guī)模生產基地的重要原因所在。

在規(guī)模化的基礎上加強專業(yè)化生產也是高安陶瓷企業(yè)降低制造成本的重要途徑。如在新明珠、新中源等企業(yè)對于一些成熟的常規(guī)產品，可以做到一品一線的專業(yè)生產，減少了多品種生產的轉化損失，在提高品質穩(wěn)定性的同時，不僅可以降低原料使用成本，也使產品質量更加穩(wěn)定，優(yōu)等品率不斷提高，企業(yè)的生產成本隨之進一步降低。

(4)減少物流成本

高安建陶企業(yè)的銷售半徑基本在周邊500一800公里范圍內，與面向全國市場的企業(yè)相比，運輸成本極大節(jié)約。同時高安的建陶普采用的是低成本策略，而低成本經營的企業(yè)由于采取多品牌、規(guī)模化的銷售方式，各生產企業(yè)可利用不同品牌產品的通用性，以及多渠道快速銷售的特性對成品庫存采取主流產品分品牌備貨、非主流產品統(tǒng)一備貨的方式，在滿足訂單需求的情況下，大大縮短產品的庫存時間。

物流環(huán)節(jié)的產品積壓和折價處理，是企業(yè)利潤流失的一大缺口。對于一家大型建陶企業(yè)來說，每個產品品種縮短20天時間的庫存量就可以節(jié)約庫存占用的流動資金約1500萬元。因此，加快物流環(huán)節(jié)，避免產品的庫存積壓，同時積極改進物流流程，同樣是企業(yè)降低經營成本的有效途徑。

(5)區(qū)域多品牌銷售

高安的建陶企業(yè)通過“抓中聞”——把生產線建起來，把產品品牌等概念造出來，然后是“借兩頭”，即通過在一定時間內占有制造業(yè)上下游(原材料供應商和經銷商)的資源，迅速地使企業(yè)運轉起來。當產品出來之后又通過與下游產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)最大限度地分享利潤的辦法，以達到迅速占領市場的目的。為了短時間內達到規(guī)模化，盡可能多的占用經銷商資源，實施“多品牌戰(zhàn)略”是一個很好的選擇，比如江西新明珠的“德美、五福、百順“三大品牌”，盡管從理論上講這根本就不是真正在做“品牌經營”。因為在品牌化的運作中，除了品牌的概念及包裝，往往什么都沒有做，但確實是降低成本的一種有效途徑。

(6)簡化服務內容

建陶企業(yè)的主流銷售模式是區(qū)域經銷制，終端銷售的主體是經銷商。高安建陶企業(yè)主要面向本地及周邊的五六級市場，在向經銷商銷售產品的過程中主要采用的是“產品——價格”組合營銷手法，產品的性價比成為企業(yè)與經銷商關注的焦點，服務環(huán)節(jié)大大弱化，個別高成本環(huán)節(jié)也被嚴格控制。

在對產品銷售影響不大的前提下簡化服務內容是高按建陶企業(yè)的普遍做法，如賦予經銷商更靈活的自主經營權、盡量減低業(yè)務員的出差頻率、利用電子樣板和電子商務平臺加強經銷商的溝通、削減在終端市場的廣告投入和促銷支出、加大對經銷商的獎勵和返點等，盡可能利用產品性價比這一核心優(yōu)勢，減少渠道的維護成本和終端服務成本，剔除服務當中所有非直接的因素，將服務成本降到最低。

五、結束語

中國擁有960萬平方公里的土地，13億的人口，中國是一個非常龐大的市場，但面對廣闊而分散的中國農村市場，很多國處的企業(yè)顯得束手無策，高安建筑陶瓷采用目標聚集的低成本策戰(zhàn)略，使得產業(yè)獲得快速的發(fā)展，同時高安建筑陶瓷的快速成長，也為其他行業(yè)以“產地銷”的方式占領我國廣大的鄉(xiāng)村市場提供了借鑒。