廣告創(chuàng)作要瞄準目標市場

廣告服從營銷戰(zhàn)略

任何廣告都是有具體目的的，而其根本則是服務于營銷傳播。廣告應服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，以目標市場戰(zhàn)略為綱。

一個消費者能否成為某產(chǎn)品的客戶，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。

如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是:什么都想抓，最終什么也抓不到。這樣的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，無論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子;又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌卻一時頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列低檔產(chǎn)品，本想借此攻城略地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴重縮水。而商務通的“成功人士的選擇”，目標市場定在成功的中年人士;百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標市場定在叛逆，充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。

和目標市場戰(zhàn)略相對應，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標市場戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。

很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據(jù)腦白金的目標市場戰(zhàn)略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標市場消費者的廣告，就是好廣告。

而很多自命創(chuàng)意不凡的廣告卻因為背離了目標市場戰(zhàn)略，沒有起到促進銷售和提升品牌的作用。比如海王的一則廣告以打籃球為隱喻，訴求“六十歲的人，三十歲的心臟”，創(chuàng)意不凡，但在銷量上卻遠遠不及哈藥的喋喋不休的說教廣告。原因在哪里呢?因為海王忘了目標群體的需求:患者需要了解產(chǎn)品的機理和功效。

廣告作為傳播的一種手段，最大限度地起到和消費者有效溝通的作用。廣告必須與產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相成，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。

瞄準目標市場的關鍵

明確廣告的具體目的。人不能單純地為吃飯而吃飯，廣告也不能單純地為創(chuàng)作而創(chuàng)作，創(chuàng)作的作品首先是給消費者創(chuàng)作的，消費者對一則廣告的關注度以及能否激發(fā)起他們的購買欲望并使之付之行動，是檢驗一則廣告創(chuàng)作成功與否的重要標準。

營銷不能與企業(yè)的理念相違背。同樣，廣告主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質(zhì)的轎車”的承諾，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告:蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白: “它不只是一部車，這是一種精神!以當代精神造別克，來自上海通用汽車。”這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。

明確產(chǎn)品特征、特性。產(chǎn)品的存在可以說是創(chuàng)作的基礎，產(chǎn)品的售賣則是創(chuàng)作的任務，整個創(chuàng)作過程可以說離不開產(chǎn)品，而產(chǎn)品的特征、特性以及訴求主張則是需要創(chuàng)作人員從細處提煉和整體把握的。例如化妝產(chǎn)品是美白、是嫩膚還是潤膚，或者其中二者兼而有之?這樣的化妝品與其他同類功效產(chǎn)品的差異在什么地方?這種差異是不是可以作為產(chǎn)品的賣點進行訴求?

在廣告訴求中，必須使營銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿翔實起來。奧運會期間，北京晚報沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報!”統(tǒng)一主題下，宣揚了“奪金，不晚報!”“世界，不晚報!”“堅持，不晚報!”“自信，不晚報!”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報!”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構(gòu)成的奧運五環(huán)標志、體操吊環(huán)、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。

明確廣告受眾。你創(chuàng)作了一幅或一個自感優(yōu)秀的作品，記著:也許這只是實現(xiàn)營銷傳播的一個重要條件，因為作品中你是不是認真考慮過它適合哪些目標對象來欣賞?這里要明確的廣告受眾不僅包括廣告的目標對象，而且還包括目標對象所處的區(qū)域環(huán)境、目標者消費習慣以及目標對象的文化層次，這些都是影響消費者“欣賞欲”的重要元素。例如，定位低端市場的洗衣粉品牌，其實其平面或者影視你不一定搞得很“優(yōu)雅”，大眾路線反而可能更符合產(chǎn)品本身以及目標消費者的欣賞層次與需求。真正的優(yōu)雅、品位是與較高文化層次相適應的，是與較高的消費能力相適應的，帶這種屬性的產(chǎn)品注定只是與小部分群體相伴的。市場不相信一廂情愿，作品的創(chuàng)作只有與適合的欣賞者相結(jié)合，或其區(qū)域環(huán)境、或其消費習慣、或其品位層次，它才是優(yōu)秀的作品，才能展示出其自有的廣告魅力。

明確廣告創(chuàng)意的出發(fā)點。把對消費者的洞察和推廣產(chǎn)品本身的特性相融合，這幾乎是所有廣告進行創(chuàng)意的出發(fā)點。具體到一個產(chǎn)品，例如冰箱，就是把消費者想怎么去用這個冰箱和這臺冰箱本身的特性結(jié)合起來。海爾復式冰箱可以說是冰箱中的佼佼者，其四溫區(qū)設計突破了一般冰箱只有冷藏室、冷凍室的傳統(tǒng)設計，其集冷藏室0度恒溫室、軟冷凍室與冷凍室于一體，很大程度上滿足和解決了許多消費者對冰箱冷藏室、冷凍室應用過程中的不足和不便。“海爾復式冰箱讓新鮮各就各位”這個創(chuàng)意就在產(chǎn)品特性與消費需求的融合中誕生了。

從另一個角度來說，除了把握好基本的東西，我認為我們的創(chuàng)作人員很大程度上還匱乏創(chuàng)作的大膽與細膩，以及欠缺向優(yōu)秀的外國廣告學習。事實上，我們可以發(fā)現(xiàn)泰國廣告對畫面的處理要求很高，而語言運用很少;日本廣告則對人洞察的十分細膩;而歐美廣告則常常在廣告畫面中設下埋伏，仔細欣賞讓人禁不住哈哈大笑，或使人若有所思。對比國內(nèi)許多廣告，國內(nèi)廣告在這個同質(zhì)和被同化的傳播環(huán)境中顯現(xiàn)的有點“沒趣”了，此時我們的創(chuàng)作人員是不是也需要醒醒了呢?其實，這就是廣告創(chuàng)作要求的趣味化、人性化和差異化。■