讓每一次策劃都成為一場精彩的演出

想象創造——策劃之本

策劃是一種創造性活動，是一場精彩絕倫的“演出”。因此，營銷策劃必須像藝術家那樣，富有想象力和創造，策劃成功依賴于其內容的獨特性、排他性及不可替代性。

思維創造力，是指思維創造的能力，它是運用創造性思維方式運作大腦所形成的創造力，是思想創造的能力。思想創造力越強，思考就越正確，創造水平就越高，創造也就越多，缺乏創造能力，就不可能有思想創造。因而，思維創造力是全能策劃中很關鍵的能力。思維創造力也是多種思維能力的有機結合，至少包括想象力、直覺思維力、多向思維力、預見力、遷移力等能力。

想象力，是人們把通過感性認識而獲得的客觀事物的表象重組加工創造出新形象的能力，是人類思維創造的原動力，人類的天賦能力。馬克思說:“想象力，這是十分強烈地促進人類發展的偉大天賦。”有人還把想象力比喻為一種創造“魔力”，它可以無窮地增大創造力，進行無窮無盡的創造。想象力能使思想激蕩，思維發散，思想無限的活躍，使思想產生原子核裂變，引起思想爆炸，把一變成多，變成無限，使思想數量變得無限。

想象力的發揮是人類創造的前提，人類在社會實踐中創造發明的一切，都總是先發揮想象力，進行充分想象，然后再經過實踐而變化為現實的。如今天人類的飛機、宇宙飛船、登月的成功等，都是先由早先的人們通過想象而形成的思想成果。飛行、登月都是古人類的“人要像鳥一樣在天空飛翔”，“嫦娥奔月”的夢想在今人實踐中的實現，如果沒有古人豐富的想象，就很可能沒有今天的進步和文明。未來的發展，更需要人們充分發揮想象力，去進行豐富想象，為人類創造美好的現實而開拓思想先河。可見，想象力是思想創造的非常重要的能力。這正如愛因斯坦所說:“想象力概括著世界上的一切，推動著進步，并且是知識的源泉，嚴格地說，想象力是科學研究中的實在因素。”

想象力實質上是人們對客觀事物的抽象能力。想象不是憑空臆想，而是在對客觀事物認識基礎上從客觀現實出發去進行的想象。想象的基礎是客觀現實，想象的過程是想象力的發揮。想象的過程一般是:信息(大腦思維材料)——想象——靈感(啟迪、頓悟)——結果。信息即客觀存在的事物所發出的信號，它是想象的依據，沒有客觀事物的原型形象存在，就難以想象，例如沒有見過飛翔的鳥，就不會想象到飛機，想象總是由一定客觀存在的原型，去發生思想的，不是憑空進行的。因而客觀存在的事物原型是構成想象力的基礎。想象的過程是想象力的發揮階段。想象力的發揮是思想的自由奔放，它不受邏輯推理的影響，不受思維定式的干擾，而任憑思緒翻滾、飛翔，“浮想聯翩”進而生發出無數的思想，爆發出各種靈感，形成各種新思想，因而，能進行無窮創造。

氧立得的成功源于其創造性的營銷策劃。棋圣聶衛平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現在他有了好辦法，氧立得能護心養腦、提供氧氣、解決體力不支問題。棋圣聶衛平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經驗，根據目標消費群體的狀況、消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。形象代言人和產品功效的完美結合、創造性借鑒保健品產品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因。棋圣用了氧立得之后，下棋業績提升了嗎?沒有。成功的營銷，并不是因為產品質量地道，要護心養腦，還是以吃藥看醫生為好。作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙地把自己塑造成了治療心腦血管病的產品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。

加利福尼亞大學性格研究所弗朗克巴倫教授通過研究發現，有創造力的人比常人更能接觸潛意識的生活，如幻想、夢幻、想象世界。策劃人必須有較高的文化品位，有高度的敏感，才能使其思維飄逸、輕靈、才能使策劃高人一籌。

堅韌頑強——策劃之劍

任何策劃都不可能從開始到實現一帆風順，現代社會各類關系錯綜復雜，即使用最先進、最大容量的電子計算機也不可能算清一件事物的方方面面。意外、突發的困難是難免的，關鍵在于面對困難與挫折，如何去對待它。

某著名家電集團在A市策劃經并組織了一次最俗氣最流行最無創意的購物抽獎活動。抽獎地點選在A市百貨大樓超市門前，前兩個周六的抽獎在公證人員的現場公證下，有條不紊地進行，除了一些小插曲外，一切正常。第三周開獎這一天，路演抽獎結束后，公證人員剛要離去，有幾位顧客從人群中擁到臺前，口里不停地嚷嚷著:“你們這活動騙人。” “我們幾個都來三周了，也沒見你們抽到。” “是不是里面沒有我們的獎券。”四五個顧客一嚷嚷，帶起了好多不明細節的觀眾的不滿，出現了促銷策劃中的信任危機。在現場，策劃人員耐心地向幾位顧客解釋抽獎活動的公平性，以及國家公證的可信性，但是沒有效果。顧客要求現場清點抽獎券，以便確認他們填寫的購物抽獎券就在抽獎箱里。由于涉及的地區廣泛，經銷商較多，策劃人員都不敢保證所有的客戶獎券已經全部百分之百收集齊全。面對這些顧客的步步緊逼，策劃人員做出了隔離“活躍分子”的決定。在這件事中，如果沒有這幾個“活躍分子”，局面就會很快掌控;如果任由他們繼續吵吵嚷嚷，或許會引來更多的參與者，也會對公司的形象造成影響。“如果想要清點抽獎券，可以。由于這里馬上要撤場，所以大家只能跟著我們回公司清點。”只要把他們幾個“活躍分子”帶離開了現場，無論最后的結果如何，都可以把營銷控制在最小的范圍內。在策劃人員承諾給他們報銷回程車費的情況下，吵嚷最兇的三位顧客上了車。三個人跟策劃人員回到公司，進入會議室，開始清點查找他們各自的獎券。利用這個時間策劃人員準備了6份慰問品。3份貴重的，防止沒有獎券，作為補償;3份一般的，如果有獎券，就作為關心公司的紀念品。5分鐘后，一位找到了他的獎券。策劃人員的心稍微輕松了一下。9分鐘后，第二位的獎券也找到了……面對策劃中的意外，更難能可貴的是，這些策劃人員利用這個突發事件來做“品牌誠信”的文章。策劃人員立刻打電話給一個當地報紙的專刊記者，簡要地談了事情的經過。并建議他能趕到辦公室，現場與三位顧客聊聊。如果第三位也能夠找到自己的抽獎券，就可以爭取使這件事成為一個新聞點。15分鐘后，專刊記者趕到。并拍了幾張顧客在查找獎券的照片。17分鐘后，第三位也找到了他的抽獎券。三位找到了自己的獎券后，感到有些臉上很尷尬，起身要走。三位中的年輕一些的中年男士說:“自己以前也曾經碰到過抽獎騙人的把戲，所以這次沒有中獎就猜測被忽悠了。經過這一鬧騰，感覺大企業集團的確講誠信，值得信賴。”這正是營銷策劃活動要達到的效果。趕來的專刊記者也現場對三位進行了簡單的采訪。第二天，一篇《產品促銷遭懷疑找出獎券顯現品牌誠信》新聞見諸報端。并由報社商業專刊獨家策劃的半版《促銷也要講誠信》專題文章把公司作為促銷誠信品牌例子，并且對“自己以前也曾經碰到過抽獎騙人的把戲，所以這次沒有中獎就猜測被忽悠了。經過這一鬧騰，感覺大企業集團的確講誠信，值得信賴。”進行了引用。一篇新聞，半版專題的推出后，樣報迅速被布置到所有的活動終端，為公司的品牌形象的提升收效甚巨。一場營銷策劃中的突發事件被化解并充分地利用，所以說，具有堅韌頑強的毅力的策劃人，才有可能創造奇跡。

謹慎細心——策劃之盾

營銷策劃從產生于頭腦到付諸實施，其間要經歷許多的環節，而且一環扣一環，任何一個環節的失誤，都有要能使全局產生不可換回的損失。因此策劃人必須用謹慎和細心來為他的策劃構筑一張防護之盾，“計中有計，謀外有謀”。老子曾說:“天下難事，必做于易;天下大事，必做于細”，它精辟地指出了想成就一項經典的策劃，必須從簡單的事情做起，從細微之處入手。與此類似，20世紀世界最偉大的建筑師之一的密斯·凡德羅，在被要求用一句話來描述他成功的原因時，他也是只說了五個字:“魔鬼在細節”，他反復地強調如果對細節的把握不到位，無論你的建筑設計方案如何恢弘大氣，都不能稱之為成功的作品。

下面筆者舉兩個產品營銷策劃中的例子。伊萊克斯冰箱于1997年才投放中國市場，但到1998年7—8月，零售市場份額已躍居全國第10名，現在已經進入全國六強之列，而這在很大程度上是在細節上討好顧客取勝。水晶透明冷凍室抽屜，使顧客看得見貯存的食物，尋找起來更方便;波浪形酒瓶架和指狀酒瓶固定器充分利用空間，防止瓶子跌落、碰撞;可調節的擱架則適應了不同尺寸的食物貯存。這些措施無一不是“討好”顧客的需求，千方百計地滿足顧客的需要，給人們提供了更多的方便，從而也使伊萊克斯成為家喻戶曉、人人皆知的名牌產品。長沙有一個叫珍珠的姑娘待業后，找到一條冷清的小街租下了一個6平方米的公用電話亭，準備做點“小本生意”。起初她發現打電話的人站著打不舒服，就搬來了一張靠背椅;又發現需要記錄時，打電話者總是手忙腳亂，于是又在電話機旁放了一個小紙盒，里面放好了小方紙和圓珠筆。這樣一來，盡管這條小街有好幾個電話亭，但人們開始向她這里云集，于是她又新裝了兩部電話。后來她又發現，有人等電話時問她有沒有香煙、飲料，她即進貨;她又發現遇到情人們打電話時，女伴在旁邊嘴里總是嚼個不停，她馬上又進了些小食品。于是，顧客越來越多，并大多是回頭客……于是，顧客越來越多，并大多是回頭客……又過了半年，珍珠的小小電話亭辦成了零售店，而她的成功得益于不斷在細節上討好滿足顧客的需求，及時派生各種服務。■