中小超市競爭行為剖析

一、雜燴型盲目競爭

1.描述分析

對這種競爭行為的描述，簡言之就是“東一榔頭西一棒槌”，今天降價，明天買贈，后天又出乎意外地搞起了賣場內部的布局大變樣。

這種競爭行為，多發生在以下兩種超市:

(1)一些剛剛起步、正處于摸索嘗試階段的中小超市新貴，他們的經營管理者和企劃人員大都有著很多關于營銷和促銷方面的想法，但由于一切都是剛剛開始，無法像老資格超市一樣，在策劃實施前分析往年銷售量、銷售趨勢表等歷史資料。所以，顯得變化無常、捉摸不定。

(2)一些內部管理不健全、各部門職責模糊、職能錯位的中小超市，這些超市各部門人員都可以干涉并獨立實施促銷計劃。所以，今天采購部和某個廠家一起推出買一贈二，明天市場部又依據調查報告實施了一項商品布局的變化;而后天，企劃部門研討摸索一周多的整體促銷方案得到了老總批示:立即實施。

2.好處vs弊端

(1)好處:競爭策略的無規律性，使得競爭對手無法揣摩超市下一步可能推出的活動計劃，有利于確保促銷的效果。

(2)弊端:一方面，由于各部門職能的錯位和管理溝通的不暢，容易發生同已促銷周期內的活動重復和活動沖突現象，從而造成可怕的成本消耗、難以達成既定目標。另一方面，這樣的競爭根本沒有策略性和可控制性，短期可能奏效，長此以往，勢必成為超市在可持續發展和市場連鎖擴張中，一塊個頭夠大的絆腳石。

二、被動型跟隨競爭

1.描述分析

競爭對手推出了“工薪族購物月”促銷活動，自己緊接著提出了“工薪購物哪里去，某某超市實惠送”的促銷口號;別的超市掀起了降價的風暴，自己就會不惜成本的跟進，絲毫不管盈虧持衡;別的超市有迎賓小姐在店面門口不辭辛苦地說著“歡迎光臨AA”，自己的店門口也傳來了“BB，歡迎光臨”的聲音。諸如此類，這種競爭行為大多數是對手做什么，自己做什么，總是跟著別人的步伐進行經營、參與競爭。

有這種競爭行為的中小超市，大多缺乏整體營銷和全程策劃意識，在實際的經營管理中，沒有按年度、季度、月度以及按節慶和節假日制定整體促銷計劃的習慣。正因如此，才使得他們在實際的市場競爭種，常顯得“步人后塵”，給人一種“鸚鵡學舌”的嫌疑。

2.好處vs弊端

(1)好處:作為“不做第一位吃螃蟹的超市”，能夠有效地的降低經營風險，能夠在別人成功的時候享受一點兒成功，在別人冒險失敗的時候，自己也不至于“血本無歸”。

(2)弊端:一方面，從營銷的角度分析，這種超市因為經營管理沒有計劃性，所以在競爭中總是處于被動的地位，難以及時抓住市場中出現的各種機會點和需求趨勢，不能掙來最大化的利潤。另一方面，從品牌競爭的角度分析，不具有冒險精神和超前意識的企業，只能充當超市大軍中的候補隊員，難以培養自己的忠誠顧客。隨著競爭對手促銷策略的不斷推陳出新和對消費者忠誠度的不斷培養，候補隊員與超市主力軍的差距就會越來越大，將會因為不能適應品牌競爭對超市企業的高層次要求而為市場淘汰。

三、借鑒型模仿競爭

1.描述分析

幾乎每一座城市都有幾個或是一撥兒這樣的超市:它們有著鮮艷的色彩和另類的外包裝，它們店員的工裝奇特不一，擺放商品的貨架經常印著讀不懂的“洋文字”。更重要的是，這樣的超市經常打出一些另類的、讓我們這些老百姓感到晦澀不惑的條幅廣告和pop招貼，而且它們的購物獎勵辦法做得也很特別，有時還會讓我們模棱兩可，不知到底是占了便宜還是錯了算盤。

有這種競爭行為的企業，高層經營管理者大多數屬于市場中的“少帥”，年紀輕、實戰經驗少，經歷的大競爭場面幾近于零。但是，因為他們年輕，所以他們善于學習借鑒，深刻懂得先進者始終都是后來者學習和模擬的榜樣。于是，他們舍得投入資金、人力，不斷地赴發達城市、發達地區甚至是發達國家考察學習他們“發達”的超市和“發達”的促銷手段，然后總是會在自己的超市中借鑒、效仿。

2.好處vs弊端

(1)好處:運作良好的話，可以在一定程度上吸引消費者的注意力，進而吸引到一定的客源和財源。關鍵在于是否能夠做好相應的消費群定位和外來戰術的本土化。

(2)弊端:這種競爭做法一旦運作不好，或是不能有效地抓住目標消費群，或是不能實打實地和當地市場實際狀況相結合，也許就會亂了陣腳，高昂的差旅費和過多的促銷投入會壓得超市一時間喘不過氣來。

四、主動型侵略競爭

1.描述分析

每一次狂勁降價風暴的挑起者，每一次區域超市戰的發起者，乃至于某一種商品在一定時期的價格大跌，或是某一種品牌的獨家專賣，大都是標榜主動型侵略競爭的中小超市所為。

這類超市，大多經營日久，飽經零售商戰的洗禮。他們往往有著一整套成熟可行的企業發展規劃、市場營銷策劃和年度促銷計劃，而且他們已經具備了充當市場領導者的資金實力和營銷執行力。所以，為了實現其既定的年度目標和市場擴張計劃，他們甘愿冒險，而且總會大獲成功。

2.好處vs弊端

(1)好處:一方面，從企業自身的發展來看，主動進攻能夠使企業永遠走在市場的最前沿，能夠最大化地了解市場信息、消費需求和發展趨勢，并能夠集這種前衛化的理念和強勁的市場執行力、營銷策劃力于一體，鍛造市場佳績、培養顧客忠誠、鑄就超市品牌。另一方面，從整個超市行業的發展角度看，市場需要這種主動型企業的存在，惟其如此，市場才能永遠存有前衛和活力，消費者的購物積極性才能被整體地調動起來，那些善于模仿的超市才會有模仿的榜樣，善于跟隨的企業才會有跟隨的目標。

(2)弊端:風險總會有的，所以，主動型企業應該對自己的主動認真把關，應該審時度勢的分析市場、揣摩心理、把握需求，并盡可能地做好冒險行動實施過程中的動態修繕和執行控制。否則，風險只能以失敗的名義回報“粗枝大葉”的企業。

大超市、大企業做大商業、大突破，中小超市也不能坐以待斃，而要以社區為主、廣域擴張，夾縫中追求卓越。如何發展?唯一的出路就是與大綜合超市之間做到錯位經營、細節制勝、本土引力。而其核心便在于“連鎖就是力量”。連鎖，不僅可以擴大版圖，更重要的是，連鎖可以形成規模，進而降低中小超市在物流環節中盡可能多的成本;連鎖可以形成規范，督促中小超市加速實現品牌擴張，加快建立健全集售前、售中、售后于一體的全方位對客服務體系，從單一的出售商品向出售服務和消費者附加值過渡。

一方面，超市企業對現有連鎖模式和銷售網絡進一步完善健全，通過人員的動態訓練、現代化商業零售技術的運用以及品牌和資本的雙重運作，增強企業在大競爭局面中抵御風險的能力。另一方面，超市企業依社區、景點、車站、大學、醫院等實施的連鎖規劃將從窄小的本市市區逐漸將喉舌伸向城市郊區和周邊城市，具備資本實力和發展野心的企業便會將眼光放遠至整個的國內版圖。■