中小超市競爭行為剖析

一、雜燴型盲目競爭

1.描述分析

對這種競爭行為的描述，簡言之就是“東一榔頭西一棒槌”，今天降價(jià)，明天買贈(zèng)，后天又出乎意外地搞起了賣場內(nèi)部的布局大變樣。

這種競爭行為，多發(fā)生在以下兩種超市:

(1)一些剛剛起步、正處于摸索嘗試階段的中小超市新貴，他們的經(jīng)營管理者和企劃人員大都有著很多關(guān)于營銷和促銷方面的想法，但由于一切都是剛剛開始，無法像老資格超市一樣，在策劃實(shí)施前分析往年銷售量、銷售趨勢表等歷史資料。所以，顯得變化無常、捉摸不定。

(2)一些內(nèi)部管理不健全、各部門職責(zé)模糊、職能錯(cuò)位的中小超市，這些超市各部門人員都可以干涉并獨(dú)立實(shí)施促銷計(jì)劃。所以，今天采購部和某個(gè)廠家一起推出買一贈(zèng)二，明天市場部又依據(jù)調(diào)查報(bào)告實(shí)施了一項(xiàng)商品布局的變化;而后天，企劃部門研討摸索一周多的整體促銷方案得到了老總批示:立即實(shí)施。

2.好處vs弊端

(1)好處:競爭策略的無規(guī)律性，使得競爭對手無法揣摩超市下一步可能推出的活動(dòng)計(jì)劃，有利于確保促銷的效果。

(2)弊端:一方面，由于各部門職能的錯(cuò)位和管理溝通的不暢，容易發(fā)生同已促銷周期內(nèi)的活動(dòng)重復(fù)和活動(dòng)沖突現(xiàn)象，從而造成可怕的成本消耗、難以達(dá)成既定目標(biāo)。另一方面，這樣的競爭根本沒有策略性和可控制性，短期可能奏效，長此以往，勢必成為超市在可持續(xù)發(fā)展和市場連鎖擴(kuò)張中，一塊個(gè)頭夠大的絆腳石。

二、被動(dòng)型跟隨競爭

1.描述分析

競爭對手推出了“工薪族購物月”促銷活動(dòng)，自己緊接著提出了“工薪購物哪里去，某某超市實(shí)惠送”的促銷口號;別的超市掀起了降價(jià)的風(fēng)暴，自己就會(huì)不惜成本的跟進(jìn)，絲毫不管盈虧持衡;別的超市有迎賓小姐在店面門口不辭辛苦地說著“歡迎光臨AA”，自己的店門口也傳來了“BB，歡迎光臨”的聲音。諸如此類，這種競爭行為大多數(shù)是對手做什么，自己做什么，總是跟著別人的步伐進(jìn)行經(jīng)營、參與競爭。

有這種競爭行為的中小超市，大多缺乏整體營銷和全程策劃意識，在實(shí)際的經(jīng)營管理中，沒有按年度、季度、月度以及按節(jié)慶和節(jié)假日制定整體促銷計(jì)劃的習(xí)慣。正因如此，才使得他們在實(shí)際的市場競爭種，常顯得“步人后塵”，給人一種“鸚鵡學(xué)舌”的嫌疑。

2.好處vs弊端

(1)好處:作為“不做第一位吃螃蟹的超市”，能夠有效地的降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，能夠在別人成功的時(shí)候享受一點(diǎn)兒成功，在別人冒險(xiǎn)失敗的時(shí)候，自己也不至于“血本無歸”。

(2)弊端:一方面，從營銷的角度分析，這種超市因?yàn)榻?jīng)營管理沒有計(jì)劃性，所以在競爭中總是處于被動(dòng)的地位，難以及時(shí)抓住市場中出現(xiàn)的各種機(jī)會(huì)點(diǎn)和需求趨勢，不能掙來最大化的利潤。另一方面，從品牌競爭的角度分析，不具有冒險(xiǎn)精神和超前意識的企業(yè)，只能充當(dāng)超市大軍中的候補(bǔ)隊(duì)員，難以培養(yǎng)自己的忠誠顧客。隨著競爭對手促銷策略的不斷推陳出新和對消費(fèi)者忠誠度的不斷培養(yǎng)，候補(bǔ)隊(duì)員與超市主力軍的差距就會(huì)越來越大，將會(huì)因?yàn)椴荒苓m應(yīng)品牌競爭對超市企業(yè)的高層次要求而為市場淘汰。

三、借鑒型模仿競爭

1.描述分析

幾乎每一座城市都有幾個(gè)或是一撥兒這樣的超市:它們有著鮮艷的色彩和另類的外包裝，它們店員的工裝奇特不一，擺放商品的貨架經(jīng)常印著讀不懂的“洋文字”。更重要的是，這樣的超市經(jīng)常打出一些另類的、讓我們這些老百姓感到晦澀不惑的條幅廣告和pop招貼，而且它們的購物獎(jiǎng)勵(lì)辦法做得也很特別，有時(shí)還會(huì)讓我們模棱兩可，不知到底是占了便宜還是錯(cuò)了算盤。

有這種競爭行為的企業(yè)，高層經(jīng)營管理者大多數(shù)屬于市場中的“少帥”，年紀(jì)輕、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)少，經(jīng)歷的大競爭場面幾近于零。但是，因?yàn)樗麄兡贻p，所以他們善于學(xué)習(xí)借鑒，深刻懂得先進(jìn)者始終都是后來者學(xué)習(xí)和模擬的榜樣。于是，他們舍得投入資金、人力，不斷地赴發(fā)達(dá)城市、發(fā)達(dá)地區(qū)甚至是發(fā)達(dá)國家考察學(xué)習(xí)他們“發(fā)達(dá)”的超市和“發(fā)達(dá)”的促銷手段，然后總是會(huì)在自己的超市中借鑒、效仿。

2.好處vs弊端

(1)好處:運(yùn)作良好的話，可以在一定程度上吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而吸引到一定的客源和財(cái)源。關(guān)鍵在于是否能夠做好相應(yīng)的消費(fèi)群定位和外來戰(zhàn)術(shù)的本土化。

(2)弊端:這種競爭做法一旦運(yùn)作不好，或是不能有效地抓住目標(biāo)消費(fèi)群，或是不能實(shí)打?qū)嵉睾彤?dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際狀況相結(jié)合，也許就會(huì)亂了陣腳，高昂的差旅費(fèi)和過多的促銷投入會(huì)壓得超市一時(shí)間喘不過氣來。

四、主動(dòng)型侵略競爭

1.描述分析

每一次狂勁降價(jià)風(fēng)暴的挑起者，每一次區(qū)域超市戰(zhàn)的發(fā)起者，乃至于某一種商品在一定時(shí)期的價(jià)格大跌，或是某一種品牌的獨(dú)家專賣，大都是標(biāo)榜主動(dòng)型侵略競爭的中小超市所為。

這類超市，大多經(jīng)營日久，飽經(jīng)零售商戰(zhàn)的洗禮。他們往往有著一整套成熟可行的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場營銷策劃和年度促銷計(jì)劃，而且他們已經(jīng)具備了充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者的資金實(shí)力和營銷執(zhí)行力。所以，為了實(shí)現(xiàn)其既定的年度目標(biāo)和市場擴(kuò)張計(jì)劃，他們甘愿冒險(xiǎn)，而且總會(huì)大獲成功。

2.好處vs弊端

(1)好處:一方面，從企業(yè)自身的發(fā)展來看，主動(dòng)進(jìn)攻能夠使企業(yè)永遠(yuǎn)走在市場的最前沿，能夠最大化地了解市場信息、消費(fèi)需求和發(fā)展趨勢，并能夠集這種前衛(wèi)化的理念和強(qiáng)勁的市場執(zhí)行力、營銷策劃力于一體，鍛造市場佳績、培養(yǎng)顧客忠誠、鑄就超市品牌。另一方面，從整個(gè)超市行業(yè)的發(fā)展角度看，市場需要這種主動(dòng)型企業(yè)的存在，惟其如此，市場才能永遠(yuǎn)存有前衛(wèi)和活力，消費(fèi)者的購物積極性才能被整體地調(diào)動(dòng)起來，那些善于模仿的超市才會(huì)有模仿的榜樣，善于跟隨的企業(yè)才會(huì)有跟隨的目標(biāo)。

(2)弊端:風(fēng)險(xiǎn)總會(huì)有的，所以，主動(dòng)型企業(yè)應(yīng)該對自己的主動(dòng)認(rèn)真把關(guān)，應(yīng)該審時(shí)度勢的分析市場、揣摩心理、把握需求，并盡可能地做好冒險(xiǎn)行動(dòng)實(shí)施過程中的動(dòng)態(tài)修繕和執(zhí)行控制。否則，風(fēng)險(xiǎn)只能以失敗的名義回報(bào)“粗枝大葉”的企業(yè)。

大超市、大企業(yè)做大商業(yè)、大突破，中小超市也不能坐以待斃，而要以社區(qū)為主、廣域擴(kuò)張，夾縫中追求卓越。如何發(fā)展?唯一的出路就是與大綜合超市之間做到錯(cuò)位經(jīng)營、細(xì)節(jié)制勝、本土引力。而其核心便在于“連鎖就是力量”。連鎖，不僅可以擴(kuò)大版圖，更重要的是，連鎖可以形成規(guī)模，進(jìn)而降低中小超市在物流環(huán)節(jié)中盡可能多的成本;連鎖可以形成規(guī)范，督促中小超市加速實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，加快建立健全集售前、售中、售后于一體的全方位對客服務(wù)體系，從單一的出售商品向出售服務(wù)和消費(fèi)者附加值過渡。

一方面，超市企業(yè)對現(xiàn)有連鎖模式和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善健全，通過人員的動(dòng)態(tài)訓(xùn)練、現(xiàn)代化商業(yè)零售技術(shù)的運(yùn)用以及品牌和資本的雙重運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)在大競爭局面中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。另一方面，超市企業(yè)依社區(qū)、景點(diǎn)、車站、大學(xué)、醫(yī)院等實(shí)施的連鎖規(guī)劃將從窄小的本市市區(qū)逐漸將喉舌伸向城市郊區(qū)和周邊城市，具備資本實(shí)力和發(fā)展野心的企業(yè)便會(huì)將眼光放遠(yuǎn)至整個(gè)的國內(nèi)版圖。■